Marketing chiến lược part 8 doc

có chủ đích hoặc đơn thuần làm mất đi số lượng truyền thông khi công chúng mục tiêu bị

thu hút tập trung vào những truyền thông được xem là thú vị hơn. Vấn đề đặt ra cho các

công ty là quyết định xem liệu họ có tạo ra sự nhận biết một cách chân thật, thu hút sự

chú ý của khách hàng và thuyết phục họ hành động hay nói chung chỉ làm gia tăng vào số

lượng khổng lồ các truyền thông bị lãng quên.

Họ cũng phải quyết định liệu tiến trình truyền thông của họ có thật sự là hai chiều và liệu

rằng sự các phản hồi có đảm bảo rằng những người nhận đã hiểu thông điệp theo đúng

chủ đích và đáp ứng lại một cách tích cực.

Truyền thông marketing quốc tế lại đặc biệt có vấn đề, như thường thấy trong các ấn

phẩm thương mại, bao gồm nhiều huyền thoại nghiêm trọng mà cũng thường hài hước về

những trải nghiệm thất bại của các công ty lớn trong truyền thông ở các thị trường toàn

cầu. Sai lầm trong sử dụng ngôn ngữ, đặc biệt sử dụng thông điệp không dịch tương

đương hoặc dịch sai, là một vấn đề đặc biệt. Nhưng vấn đề nghiêm trọng hơn là thiếu độ

nhạy cảm đối với các văn hóa khác nhau giữa các nhà truyền thông toàn cầu. Rõ ràng sau

những thất bại, công ty sẽ được xem như kém năng lực, không nhạy cảm và làm giảm giá

trị thương hiệu.

Các cản trở đối với truyền thông hiệu quả có thể nằm trong tầm kiểm soát hoặc ngoài tầm

kiểm soát của tổ chức.

Sau đây là một số vấn đề nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức:

• Sự không nhất quán trong thông điệp chuyển tải đến khách hàng mà đội ngũ nhân

viên ở các cấp độ khác nhau, ở các khu vực khác nhau và về các đề tài khác nhau

có liên quan đã thực hiện.

• Các phong cách khác nhau trong giới thiệu diện mạo tổ chức, nhãn hiệu và hình

ảnh sản phẩm của các bộ phận khác nhau và các đơn vị kinh doanh ở các quốc gia

khác nhau có thể khiến khách hàng nhầm lẫn

• Thiếu sự phối hợp giữa các thông điệp, ví dụ như báo chí, các chiến dịch quảng

cáo và thay đổi của sản phẩm về đặc tính, giá cả không ăn khớp với nhau.

• Sai lầm trong việc đánh giá sự khác nhau của các phạm vi nhận thức (cách thức

thông điệp được hiểu) của người gửi và người nhận. Phạm vi nhận thức bị tác

động một cách mạnh mẽ bởi các tiêu chuẩn tự tham chiếu của cả hai bên. Có lẽ,

đây là nơi mà vấn đề quan trọng nhất phát sinh vì, như chúng ta đã thảo luận, để

tránh điều này đòi hỏi sự hiểu biết về các môi trường khác nhau, sự thấu hiểu về

văn hóa và mong muốn để làm cho các chương trình và các tiến trình truyền

thông thích nghi với các đòi hỏi của địa phương.

• Bỏ qua các nhu cầu của các đối tượng công chúng khác nhau

• Đạt được tầm ảnh hưởng thấp từ chỉ một thông điệp

• Thiếu sự hợp lực và tăng cường từ các thông điệp đa chiều

• Nhiều hơn một thông điệp được truyền thông cùng một lúc, do vậy làm người

nhận rối loạn

• Đặt ra các mục tiêu không rõ ràng và thực hiện các đo lường không ý nghĩa

• Cố gắng đạt được quá nhiều với một thông điệp nhằm điều chỉnh chi phí cao.

• Không nhất quan với kênh phân phối

• Các hãng truyền thông quá tập trung vào tính sáng tạo thay vì là để bán sản phẩm.

Một vài vấn đề này trong số này là do sự thiếu hiểu biết, thái độ không đúng đắn và

thiếu sự thấu hiểu, còn những vấn đề khác lại do sự thất bại liên quan đến sự không

hiệu quả của chiến lược của công ty, của việc hoạch định và thực hiện và mức độ hiểu

biết rõ ràng của đội ngũ nhân viên khi tổ chức không và không lôi kéo họ một cách

hoàn toàn vào tiến trình hoạch định truyền thông. Không thể tránh khỏi thất bại trong

truyền thông theo thời gian và điều quan trọng là tổ chức phải học từ những sai lầm

của mình. Để đảm bảo thành công điều quan trọng là phải thực hiện một tiến trình

kiểm tra hiệu quả.

Mặc dù có thể lập luận rằng đa số những thất bại cuối cùng cũng nằm trong tầm kiểm

soát của tổ chức, thì một số tình huống xuất hiện trong truyền thông của công ty có

thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức hoặc quá khó

để kiểm soát chúng. Ví dụ như những tình huống sau đây:

• Giả mạo hoặc những sự xâm phạm bản quyền. Những vấn đề này không chỉ làm

tổ chức mất thu nhập mà còn phải gánh chịu những thiệt hại đến hình ảnh nếu

người tiêu lầm tưởng rằng những sản phẩm kém chất lượng giả mạo là thật

• Nhập khẩu song song hoặc marketing lậu, là việc phân phối thông qua những

kênh không được sự cho phép của tổ chức, truyền thông các thông điệp trái

ngược, không phản ánh được hình ảnh nhãn hiệu và do vậy làm rối trí khách

hàng. Điều này đặc biệt nghiêm trọng nếu những nhà nhập khẩu song song giảm

giá quá nhiều so với giá trên những kênh phân phối chính thức, trong trường hợp

đó khách hàng có thể tin rằng họ các kênh chính thức lừa.

• Các đối thủ cạnh tranh, chính phủ hoặc các nhóm ảnh hưởng chính trị tấn công

những chuẩn mực và những giá trị của tổ chức bằng cách lên án, một cách công

bằng hoặc không công bằng, rằng tổ chức là một kinh doanh không tốt. Có thể

gây ngạc nhiên, nhưng mặc dù với nguồn lực to lớn, một số công ty lớn đã phản

ứng một cách không hiệu quả lại sự lên án từ những bên hữu quan ít mạnh hơn.

Chẳng hạn, các công ty như Shell, Exxon và McDonald’s đã gặp nạn khi bị chỉ

trích là thiếu quan tâm đến môi trường. Sự thiếu các chuẩn mực và kiểm soát

mạng internet cũng gây ra nhiều vấn đề. Ví dụ như website chống lại Coca-cola

đã chuyển tải các truyền thông tin bất lợi mà không cần phải chứng minh cho

thông điệp đó.

Tích hợp các truyền thông

Các bên hữu quan nhận các thông điệp, có thể là có chủ đích hoặc không có chủ đích,

từ nhiều nguồn của các hoạt động của tổ chức, từ áo quần mà khách hàng nhìn thấy

nhân viên công ty mặc, từ thiết kế bao bì sản phẩm, từ sự chậm trễ trả lời điện thoại

tại trung tâm điện dịch vụ khách hàng đến câu chuyện trong tạp chí về giai thoại của

nhà quản trị điều hành của công ty. Khi mà số lượng các truyền thông ngày càng tăng

một cách mạnh mẽ và khách hàng trở nên ngày càng có óc phê phán và nghi ngờ, tầm

quan trọng của truyền thông marketing tích hợp (IMC) ngày càng được nhấn mạnh

nhằm tránh những thông điệp mâu thuẫn và thay vào đó là truyền thông một cách

nhất quán với các thông điệp hỗ trợ lẫn nhau. Fill (1999) đã chỉ ra rằng chiến lược

truyền thông đại chúng truyền thống đã được cá nhân hóa hơn, hướng vào khách hàng

và cách tiếp cận theo công nghệ. Để thành công đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn

khác, tập trung và khách hàng cá nhân và Kotler (2003) đã phát biểu rằng “Một tổ

chức cần phối hợp một tập hợp nhất quán các ấn tượng từ đội ngũ nhân viên của công

ty, từ cơ sở vật chất đến các hành động trong việc chuyển tải ý nghĩa thương hiệu của

công ty và cam kết với các đối tượng công chúng khác nhau của tổ chức”

Shrimp (2003) đưa ra một khái niệm về truyền thông marketing tích hợp tập trung

vào năm đặc tính sau: