Marketing chiến lược part 1 docx

-1-

CHƯƠNG ١.

THÁCH THỨC CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC

١٫١.CÁC THÁCH THỨC MARKETING

١٫١٫١. Các thách thức của một thị trường toàn cầu hóa

Mỗi công ty, tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh tranh trên

thị trường toàn cầu. Sự xuất hiện của một nền kinh tế thế giới mở, quá trình toàn cầu hóa,

sở thích của khách hàng, các xa lộ điện tử không ngừng phát triển đang làm tăng sự phụ

thuộc và liên kết lẫn nhau giữa các nền kinh tế quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Thị trường

ngày càng trở nên phức tạp. Các nền kinh tế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa,

sức ép cạnh tranh ngày càng tăng, khiến các tổ chức càng cảm nhận những thách thức đối

với việc duy trì sự tồn tại và phát triển. Điều đó đòi hỏi nhà quản trị phải phát triển các kỹ

năng để đáp ứng với những sức ép tác động đến mọi công ty qui mô khác nhau.

Thị trường toàn cầu ngày nay có qui mô 6 tỷ dân, và theo ước tính của Liên hợp quốc đến

năm 2050 sẽ là10 tỷ người. Giá trị thương mại của thị trường này đã vượt qua con số 7

ngàn tỷ USD, và chỉ riêng dịch vụ ước tính là 1,5 ngàn tỷ. Có thể hầu hết người dân trên

thế giới không thể mường tượng ra con số khổng lồ này, nhưng nó chính là một dấu hiệu

quan trọng để hiểu về qui mô chi tiêu trên thị trường toàn cầu ngày nay.

Giá trị toàn cầu đang ngày một tăng nhanh chóng phản ánh sự gia tăng nhu cầu trên khắp

các thị trường. Sự giàu có và nhu cầu tăng lên, điều đó cũng có nghĩa là ngày nay khách

hàng đang tích cực săn tìm sự lựa chọn trên khắp quả đất. Hành động đó đang thúc đẩy

cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty nhằm giành giật thu nhập. Đặc biệt, các công ty ở

những nước đang có tốc độ phát triển cao như ở Châu Á, Nam Mỹ, Đông Âu, họ đang cố

tìm kiếm các thị truờng mới trên toàn cầu, như thế, chính họ đang là các đối thủ cạnh tranh

mạnh mẽ trong thị trường toàn cầu ngày nay

Tăng dân số cùng với sự giàu có đã tạo ra một " văn hóa trẻ toàn cầu". Trong nhiều nước,

hơn một nửa dân số là người trưởng thành tạo nên những thị trường độc thân, thị trường

trẻ tuổi rất lớn. Khắp nơi trên thế giới thanh niên hướng tới các biểu tượng văn hóa toàn

cầu, Nike, Coke, Benetton và Sony Walkman…Khi "hiện thực ảo" trở nên bình thường, thị

trường trẻ thế giới đơn cực sẽ vượt lên tất cả, trở thành một thể loại chung cho các nhà

marketing. Các sản phẩm càng có tính dân tộc, địa phương, thiển cận có thể càng phải đối

mặt với thời kỳ khó khăn. Cần phải đặc biệt chú ý đến thị trường trẻ.

Không chỉ có thị trường khách hàng trẻ, các khách hàng lớn tuổi hơn cũng ngày càng trở

nên ít phân biệt theo quốc gia. Điều này không phải bởi nhận thức cá nhân của họ mà từ

quan niệm về kết cấu tiêu dùng trong cuộc sống của họ. Họ lái những chiếc xe được sản

xuất trên khắp thế giới, xem các chương trình ti vi từ nhiều quốc gia khác nhau, sử dụng

các phần cứng và phần mềm không phải chỉ chủ yếu sản xuất ở Mỹ mà nó được thiết kế và

sản xuất từ Ấn độ, Trung quốc và châu Á. Trong cuốn "những sự ngạc nhiên không thể

tránh khỏi", Schwartz nhận diện những điều mà theo ông đó là các thách thức môi trường

đặt ra cho những người ra quyết định marketing ngày nay. Một trong số thách thức đó, có

thể kể đến việc tuổi thọ con người đang được kéo dài ra – 60 tuổi ngày nay chỉ tương

đương với 40 trước kia thôi. Ngoài ra, các thách thức còn phải kể đến nữa là việc thay đổi

-2-

các mô thức di trú; sự thống trị của kinh tế và quân sự của Mỹ; trong phần còn lại của thế

giới tồn tại "một loạt các quốc gia hỗn loạn tiềm ẩn nguy cơ khủng bố, tệ nạn và tranh

giành quyền lực" .

Về phía cung, khuynh hướng tiến đến quốc gia hóa trên phạm vi toàn cầu xuất hiện với

những cố gắng đưa ra các tiêu chuẩn thế giới về hiệu quả và năng suất. Thật vậy, trong thị

trường dược phẩm Glaxo Wellcome đã thành lập một liên minh với SmithKline Beecham

tạo ra một công ty dược phẩm lớn nhất thế giới dựa trên hoạt động nghiên cứu và đang tìm

cách bành trướng hơn nữa các liên minh toàn cầu của họ. General Electric tạo ra một liên

minh chiến lược với công ty chế tạo máy Snecma của Pháp. Trong thị trường phần mềm,

Oracle đang sáp nhập với Peoplesoft. Trong ngành nhôm, Alcan đang liên doanh với

Pechiney, động thái này có thể khởi động một quá trình củng cố trong ngành. Các khuynh

hướng như vậy cũng có thể nhận thấy trong lĩnh vực dịch vụ. Ở Mỹ, Morgan Stanley và

Dean Witter sáp nhập với nhau để đầu tư toàn cầu cũng như dịch vụ thẻ tín dụng và dịch

vụ ngân hàng tư nhân toàn cầu. Có một sự hợp lý hóa và củng cố của các đối thủ cạnh

tranh toàn cầu trong nhiều ngành. Các công ty toàn cầu và đa quốc gia đang ngày càng

tăng qui mô và năng lực bao quát toàn cầu. 500 công ty hàng đầu trên thế giới ngày nay đã

chiếm 70% chi tiêu và 80% đầu tư toàn cầu. Để đối phó với qui mô và tính phụ thuộc lẫn

nhau của nền kinh tế toàn cầu, các công ty đang tự củng cố thông qua sáp nhập, mua lại, và

liên minh để đạt đến quy mô được xem là cần thiết để cạnh tranh trên đấu trường toàn cầu.

McKinsey xem xét mẫu 1000 công ty thuộc 15 quốc gia khác nhau ở châu Mỹ trong giai

đoạn từ 1969 đến 1999, giai đoạn mà so với thời kỳ bình ổn trước đó,các công ty trải qua

các thay đổi mạnh mẽ trong môi trường của họ. Các khảo sát tập trung vào đo lường giá trị

thị trường tăng thêm của các công ty, sự thay đổi về nợ và đầu tư thị trường cổ phiếu. Có

thể nhận thấy rằng, khoảng hơn 80% giá trị thị trường tăng thêm trong tất cả các ngành ở

giai đoạn này là do 20% các công ty đứng đầu tạo ra. Hơn nữa, tỷ lệ 80/20 này duy trì ổn

định trong suốt 30 năm. Hàm ý của nghiên cứu là trong bất kỳ thị trường nào các công ty

có chiến lược thích ứng với các thách thức môi trường sẽ liên tục có hiệu suất tốt. Các

công ty không thích ứng kịp với các thách thức, họ có thể tồn tại một cách bấp bênh, hay

tồn tại chỉ với mức thu nhập cho cổ đông rất thấp. Như vậy tồn tại không đồng nghĩa với

việc duy trì được thế đứng lâu dài, và đạt được giá trị thị trường cao nhất.

Trong một môi trường thách thức, thật nguy hiểm nếu bạn luôn nhìn về quá khứ, duy trì

những điều mà trong quá khứ, cũng như hiện tại đã giúp bạn thành công. Thật ra lại có rất

nhiều các nhà quản trị cứ muốn thiết lập giả thiết về tương lai giống như quá khứ, họ cứ hi

vọng điều gì đã thực hiện trong quá khứ có thể sẽ lặp lại. Chính thái độ đó sẽ hủy diệt hoàn

toàn giá trị của công ty.١

Nhiều nhà quản trị đã sai lầm khi tập trung vào những gì mà các

đối thủ đã làm trong quá khứ, hơn là cố gắng hành động sáng tạo trong tương lai. Tất

nhiên, không thể phủ nhận hành vi trong tương lai vẫn chịu ảnh hưởng của những gì đã

diễn ra trước đó, song thực tế cho thấy đôi khi chỉ cần các thay đổi nhỏ từ một đối thủ

cạnh tranh hay trong môi trường cũng có thể làm mất hiệu lực các giả thiết đã đề ra.

Foster, R. and Kaplan chứng minh bằng cách so sánh danh sách 100 công ty hàng đầu của

Mỹ mà tạp chí Forbes bình chọn năm 1917 và năm 1987, có tới 61 công ty trong danh sách

ban đầu đã biến mất, số còn lại chỉ có 18 công ty đã cố gắng trụ được trong danh sách này.

Trong số đó có Kodak, DuPont, General Electric, Ford, General Motors và Procter &

Gamble. Tất cả các công ty này đã sống sót qua suy thoái, chiến tranh thế giới, khủng

hoảng dầu lửa và các thay đổi công nghệ không dự kiến trước được. Nhưng sống sót không