Marketing chiến lược part 6 pps

Cải tiến càng phá vỡ mô thức mua sắm và tiêu dùng, càng tốn kém trong việc hướng dẫn

khách hàng và thuyết phục họ mua. Một sản phẩm hay dịch vụ mới phức tạp có thể cần

đến sự giải thích nhiều hơn, sự tin cậy lớn hơn, và một sự biến đổi lớn trong trí tưởng

tượng về phía khách hàng trước khi hok mua của tổ chức. Hơn nữa, các sản phẩm và

dịch vụ dựa trên công nghệ mới đáng kể mà không thực sự cung cấp các lợi ích có thể

nhận thấy được cho khách hàng trong so sánh với các sản phẩm và dịch vụ hiện tại, cũng

sẽ không hấp dẫn khách hàng nhanh chóng. Thành công có thể khó hơn dự kiến nếu cải

tiến cũng phụ thuộc và sự sẵn có của các sản phẩm bổ sung. Có lẽ phần lý do thất bại

của mobile phone thế hệ ba là sự thiếu các dịch vụ internet thích hợp. Tốc độ chấp thuận

nhanh hơn hay chậm hơn so với dự đoán có thể gây ra vấn đề về ngân quỹ. Trong thực

tế, dự đoán hiếm khi chính xác và quan trọng hơn việc dự đoán chính xác nhất có thể

được điều chủ yếu là phải lập kế hoạch dự phòng khi doanh số không đúng như dự đoán.

Nếu sản phẩm thực hiện (Hình 7.6) các lựa chọn quyết định là loại bỏ “kẻ thua cuộc”

khỏi thị trường, cố thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mà có thể là một thành công

về công nghệ hay xem xét các sửa đổi cho giải pháp cung cấp.

Kẻ thua cuộc

Có thể thuyết phục

khách hàng được

không ?

Kẻ chiến thắng

tiềm tàng

Có thể cải thiện giải

pháp cung cấp trong

sản phẩm không

Thấp Cao

Cao

Thấp

Nhu cầu được xác định

Kh

ả n

ăng c

ủa doanh

nghi

ệp có th

ể th

ỏa mãn

nhu c

ầu m

ột cách có l

ợi

Hình 7-6 Các khu vực quyết định

Sau đó vấn đề trở thành: Việc cung cấp nên tiến hành bao lâu trước khi có những sửa

đổi? Các công ty đa quốc gia lớn có thể cần tạo ra một phạm vi tổng thể các sản phẩm

và dịch vụ mới một cách đồng thời vào nhiều thị trường. Các nguồn lực đáng kế của họ

cho phép họ chịu đựng một lượng xuất quĩ lớn trong thời kỳ dài hơn. Ngược lại, các tổ

chức nhỏ hơn cần một ngân quỹ dương nhanh nhất có thể đơn giản là để tồn tại. Họ cần

giữ chi phí cố định thấp nhất có thể được để đạt đến điểm hòa vốn thật nhanh( Hình 7.7).

Điều này nghĩa là họ phải thực hiện các chương trình marketing và giới thiệu sản phẩm

cần thiết để cố làm cân đối giữa việc tạo ra nhân thức và sự quan tâm thông qua một một

chương trình xúc tiến tổng thể và việc chịu đựng những chi phí cao không thể chấp nhận

được. Bolton và Thompson mô tả thời kỳ đi đến điểm hòa vốn trong hình 7.8 như là

“thung lũng chết” phải vượt qua trước khi đến được “mảnh đất trù phú”. Trong thời kỳ

thương mại hóa ban đầu cho bất kỳ cải tiến nào cũng có hai điểm cơ bản trong mô hình

kinh doanh mới. Thứ nhất, là hoạt động kinh doanh mới có phải là một thành công về

công nghệ hay không – nó có làm vì khách hàng và cung cấp các lợi ích cho họ như đã

mô tả hay không? Nếu không thì hoạt động kinh doanh sẽ thất bại

Doanh số

Điểm hòa

vốn

Tổng chi

phí

Chi phí

biến đổi

Chi phí cố

định

Sản lượng hòa vốn Sản lượng

Tiền

Hình 7-7 Điểm hòa vốn