Marketing chiến lược part 7 pps

Tuy nhiên, trong nhiều tổ chức ít phức tạp, các nhà quản trị sử dụng tên hay thương hiệu cho

các sản phẩm mới, những sửa đổi hay mở rộng tuyến sản phẩm mà không thực sự nghĩ xem

tên có giúp nâng cao hay làm giảm giá trị sản phẩm hoặc danh tiếng chung của tổ chức không.

Mục đích của họ thường là rất ngắn hạn. Họ chỉ đơn giản là muốn khách hàng mua một sản

phẩm hay dịch vụ dưới một cái tên thương hiệu mà thôi. Các loại quyết định này tốt nhất là

làm tăng cường một ít cho thương hiệu và xấu nhất thì sẽ làm sói mòn thương hiệu. Ngay cả

với các thương hiệu nổi tiếng, có nhiều ví dụ về việc mở rộng thương hiệu và sửa đổi sản

phẩm không thích hợp. Mục đích của thương hiệu hết sức bình thường. Khi áp dụng đúng đắn

nó sẽ tạo giá trị cho khách hàng bằng việc giúp họ khi mua sắm phải chọn lựa trong ngày càng

nhiều các giải pháp cạnh tranh sẵn có và giúp họ giảm rủi ro chọn sai sản phẩm hay dịch vụ.

Khách hàng nghĩ rằng các thương hiệu “bảo đảm” sự thỏa mãn khách hàng hay nếu nó là một

thương hiệu công ty với tổ chức cũng vậy. Với một thương hiệu, khách hàng tối thiểu phải biết

họ đang lấy cái gì và một cách lý tưởng họ vui thích vì điều đó. Khách hàng có thể cho rằng

rằng thương hiệu để bảo đảm sự thỏa mãn đúng hợp lý thông qua quá trình ra quyết định mua

sắm và tất nhiên trong một số lĩnh vực khách hàng không phân biệt được giữa người sở hữu

thương hiệu và nhà phân phối thương hiệu. Ví dụ, khách hàng không nghĩ rằng một nhà bán

buôn xe hơi lại tách bạch với các giá trị thương hiệu của nhà chế tạo xe hơi mà họ bán.

Gia tăng giá trị thông qua thương hiệu

Thương hiệu có tiềm năng làm tăng giá trị cho tổ chức nhờ cung cấp các lợi ích sau:

− Giá cao hơn: thương hiệu cho phép đòi hỏi giá cao hơn so với các sản phẩm có đặc tính

tương đương nhưng không có thương hiệu

− Khối lượng lớn hơn: các sản phẩm có thương hiệu có thể sinh ra khối lượng cao hơn các

sản phẩm không thương hiệu nếu nó được đặt cùng mức giá trên thị trường, chứ không phải

là mức giá tăng thêm

− Chi phí thấp hơn: Khối lượng cao hơn sẽ dẫn đến giảm chi phí từ tính kinh tế về qui mô

và hiệu ứng kinh nghiệm

Sử dụng tài sản tốt hơn: mức sản lượng bán cao có thể dự kiế trước sẽ giúp các nhà quản trị

thương hiệu sử dụng hữu hiệu các tài sản như máy móc thiết bị, chuỗi cung cấp và các kênh

phân phối.

Nhận thức của khách hàng về thương hiệu

Các thương hiệu làm tăng giá trị cho tổ chức chỉ khi khách hàng tin rằng nhãn hiwuj làm tăng

giá trị cho họ. Tổ chức cần một khối lượng khách hàng đủ lớn chấp nhận trả giá cao hơn tạo

giá trị bù đắp cho khoản đầu tư cho nhãn nhiệu. Trong khi các tổ chức cố gắng tạo ra hình ảnh

khác biệt, tích cực trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động marketing của họ, cuối

cùng, các khách hàng hình thành trong tâm trí của họ tạo dựng nhận thức của họ về thương

hiệu.

Nhận thức tích cực của khách hàng về thương hiệu được tạo dựng thông qua nhiều nguồn khác

nhau:

− Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đó và sự thỏa mãn về các đặc tính của nó.

− Sự truyền đạt các nhân từ bạn bè người quen.

− Bình luận hay các nguồn ấn phẩm khác: chẳng hạn như phương tiện quảng cáo đại chúng,

báo cáo người tiêu dùng, và các tài liệu của chuyên gia, tư vấn thời trang

Các phương tiện truyền thông của tổ chức kể cả thông qua tương tác giữa các nhân viên với

khách hàng và xúc tiến bằng việc sử dụng hỗn hợp marketing.

Vấn đề và đề tài thực sự cho phần còn lại là cách thức sử dụng thương hiệu để tăng giá trị cho

khách hàng và tổ chức trong tương lai, cách thức tránh khỏi làm giảm giá trị

Các loại thương hiệu

Có ba loại thương hiệu:٥

− Các thương hiệu thuộc tính: (Attribute brands) được tạo ra theo các đặc tính của sản

phẩm hay dịch vụ chẳng hạn như chất lượng, đặc tính và hiệu suất để tạo sự tin cậy cho các

khách hàng trong tình huống mà họ khó có thể đánh giá sự khác biệt giữa các sản phẩm cạnh

tranh. Thương hiệu cung cấp một sự bảo đảm. Ví dụ, Volvo cho sự an toàn, Asda Wal-Mart

cho giá thấp mỗi ngày và Intel cho bộ xử lỹ máy tính

− Các thương hiệu khát vọng: tạo hình ảnh trong tâm trí khách hàng về loại người mua sắm

thương hiệu và truyền đạt các giá trị chuẩn mực liên quan đến thương hiệu. Các thương hiệu

như vậy không đơn giản cung cấp các yêu cầu thiết thực của khách hàng về sản phẩm hay

dịch vụ chẳng hạn như chất lượng , hiệu suất cao mà ccòn đáp ứng nhu cầu về địa vị, nhận

thức và sự kính trọng liên quan đến thương hiệu, Ví dụ Ferrari, Rolex

٥

Doyle, P. (2000) Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value,

Chicester: John Wiley.