Marketing chiến lược part 5 potx

nó không cung cấp cho họ một nền tảng hợp lý để duy trì sự hiện diện quốc tế ngày

càng tăng

Marketing ngách quốc tế

Trái ngược với các nhà xuất khẩu, marketing ngách quốc tế xuất hiện ở nơi mà các

doanh nghiệp trở thành một lực lượng mạnh mẽ trong một thị trường đặc biệt hẹp của

một hay hai phân đoạn trên một số thị trường quốc gia. Brown và McDonald giải

thích rằng các phân đoạn này phải là quá nhỏ hay quá chuyên biệt để có thể hấp dẫn

các đối thủ lớn và marketing ngách thực sự không bao gồm các nhãn hiệu nhỏ, hay

các công ty đóng vai trò thứ yếu trong thị trường khối lượng lớn cung cấp các sản

phẩm không khác biệt.4

Với ngách quốc tế, để thành công sản phẩm hay dịch vụ phải

khác biệt (gây khác biệt cao), phải được khách hàng và những đối tác khác trong

chuỗi cung cấp quốc tế nhận thức được và phải có định vị rõ ràng. Do đó, marketing

ngáchcó nhiều đặc điểm của marketing toàn cầu hữu hiệu và một số người cho rằng

McDonald’s và Coca-Cola là những nhà marketing ngách toàn cầu trong ngành thực

phẩm. Để duy trì và phát triển ngách quốc tế doanh nghiệp cần phải:

− Có thông tin đầy đủ rõ ràng về các nhu cầu của phân đoạn

− Có một sự hiểu biết rõ ràng về tiêu chuẩn phân đoạn thị trường quan trọng

− Hiểu biết giá trị của ngách sản phẩm đối với các phân đoạn mục

− Cung cấp mức độ phục vụ cao

− Thực hành những cải tiến qui mô nhỏ

− Tìm kiếm hiệu quả chi phí trong chuỗi cung cấp

− Có dung lượng tương đối nhỏ

− Tập trung vào lợi nhuận hơn là thị phần

− Đánh giá và áp dụng các chiến lược marketing mix và thâm nhập thị trường để

tạo dựng thị phần trong mỗi quốc gia mà nó muốn để tâm tới.

Marketing ngách của các dịch vụ thực hiện nội địa

Các nhà cung cấp cho ngành lữ hành bao gồm các doanh nghiệp nội địa chẳng hạn

như khách sạn, các nhà điều hành các chuyến du lịch, nơi nghí hấp dẫn, tạo ra thu

nhập từ nước ngoài đáng kể đáng kể cho các quốc gia có sức hấp dẫn khách đến thăm

4

Brown, L. and McDonald, M.H.B. (1994) Competitive Marketing Strategy for Europe, Basingstoke:

Macmillan.

Với việc đi lại quốc tế ngày càng tăng và khả năng tiếp cận thông tin liên lạc toàn cầu

phát triển, người ta cung cấp các gói dịch vụ ngày càng phức tạp và phạm vi dịch vụ

ngày càng rộng đối với khách tham quan du lịch Ví dụ, bao gồm cả các điều khoản

giáo dục, huấn luyện chuyên môn, chăm sóc sức khỏe, thể thao, văn hóa, các sự kiện

giải trí , bán lẻ chuyên biệt như hàng xa xỉ.

Rõ ràng các hoạt động này sẽ sinh ra của cải và việc làm cho nền kinh tế địa phương

theo cách thức không khác gì với xuất khẩu và marketing ngách. Các quá trình và

chương trình marketing quốc tế cũng tương tự như với các sản phẩm và dịch vụ phải

đáp ứng với nhu cầu của các phân đoạn khách hàng quốc tế.

Kết quả là các vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi cũng quan trong như nhau. Khó

khăn hơn đó là các lợi ích hưởng được từ dịch vụ cung cấp phải độc đáo và vượt trội,

và hơn nữa là các lợi ích từ dịch vụ sẵn có ở địa phương đối với khách hàng cũng như

chi phí đi lại mà khách hàng sẽ bỏ ra trong hành trình mua sắm.

Tuy nhiên, các hoạt động kinh doanh như vậy bị mất chất lượng từ nhiều đe dọa môi

trường quốc tế mà các nhà marketing phải gánh chịu. Thêm vào đó các dịch vụ được

thiết kế để cung cấp tới các khách hàng riêng biệt bao gồm cả khách thị trường khách

hàng lẫn thị trường B2B, một loạt các dịch vụ tăng thêm được xếp vào loại cung cấp

nội địa song việc phát triển các giải pháp cho các cơ hội và vấn đề lại được nhận diện

ở nước ngoài. Những điều này bao gồm các phát triển công nghệ, chẳng hạn như

nghiên cứu các thuốc mới, các phương tiện kiểm định và thử, phát triển phầm mềm,

sản phẩm và các gói dịch vụ đã được thiết kế.

Marketing trực tiếp và thương mại điện tử (E-business)

Một lĩnh vực tăng trưởng nhanh chóng DNVVN trong các hoạt động thương mại

quốc tế nhưng thực hiện nội địa đó là marketing trực tiếp và đặc biệt là thương mại

điện tử, marketing trực tiếp cung cấp lợi ích làm rút bớt các thành viên trong kênh

phân phối chẳng hạn như người nhập khẩu, các đại diện, các nhà phân phối, các nhà

bán buôn, bán lẻ bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau, bao

gồm bưu điện, điện thoại, Ti vi, máy tính nối mạng. Tất cả những điều này cho phép

vượt qua các biên giới tương đối dễ dàng và với mức chi phí tương đối thấp trừ khi

các DNVVN phải đối phó với các rào cản.