Luận văn thạc sĩ UEH xây dựng chiến lược marketing cho xe bán tải d MAX của công ty TNHH ô tô isizu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

__________

VÕ NGỌC THẢO VY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO XE BÁN

TẢI

D-MAX CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

__________

VÕ NGỌC THẢO VY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO XE BÁN

TẢI D-MAX CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã ngành: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp là thành quả nghiên cứu thực sự của

các nhân tôi. Nội dung của luận văn, bao gồm các kết quả, số liệu đều được thực

hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát tình hình thực tiễn của thị trường

dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ngọc Huyền.

Các nguồn tham khảo đều được ghi chú rõ ràng và được sự kiểm duyệt, công

nhận bởi Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế.

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam đoan trên.

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10, năm 2014;

Tác giả : Võ Ngọc Thảo Vy.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT...................................................

DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.......................................................................

MỞ ĐẦU.......................................................................................................................

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING.............................................................................................................1

1.1 Lý thuyết về chiến lược marketing ....................................................................1

1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing .................................................................1

1.1.2 Mục tiêu của chiến lược marketing.............................................................1

1.1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing ...............................................1

1.1.3.1 Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược ....................................................2

1.1.3.2 Hình thành và phát triển chiến lược......................................................3

1.1.3.3 Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện.............................................4

1.1.3.4 Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát ...........................................5

1.2 Lý thuyết về xe bán tải: .....................................................................................6

1.2.1 Khái niệm xe bán tải:...................................................................................6

1.2.2 Đặc trưng của bán tải: ................................................................................6

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing cho xe bán tải.

.................................................................................................................................7

1.3.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô ................................................................7

1.3.2 Các yếu tố trong môi trường vi mô .............................................................8

1.3... Bài học kinh nghiệm về quản trị marketing của các doanh nghiệp kinh doanh

xe bán tải trên thị trường Việt Nam.......................................................................11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ SẢN PHẨM XE

BÁN TẢI D-MAX CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM ................15

2.1 Giới thiệu về Công Ty TNHH Ô Tô Isuzu Việt Nam .....................................15

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.............................................................15

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động:...................................................................................16

2.1.3 Vị trí và mạng lưới phân phối ...................................................................16

2.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty..............................................................................17

2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm xe bán tải D-Max từ 01/2010 đến 03/2014..19

2.3 Phân tích môi trường marketing của Công ty TNHH ô tô Isuzu Việt Nam....20

2.3.1 Môi trường vĩ mô: .....................................................................................20

2.3.1.1 Chính Trị - Pháp luật...........................................................................20

2.3.1.2 Kinh tế.................................................................................................21

2.3.1.3 Xã hội - Nhân khẩu .............................................................................22

2.3.1.4 Công nghệ ...........................................................................................23

2.3.2 Môi trường vi mô: .....................................................................................23

2.3.2.1 Công ty................................................................................................23

2.3.2.2 Nhà cung cấp.......................................................................................25

2.3.3.3 Đại lý bán xe .......................................................................................27

2.3.2.4 Khách hàng .........................................................................................28

2.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh...............................................................................29

2.4 Tình hình hoạt động Marketing sản phẩm xe bán tải D-Max..........................31

2.4.1 Định vị sản phẩm D-max .......................................................................31

2.4.2 Sản phẩm................................................................................................33

2.4.3 Giá..........................................................................................................35

2.4.4 Phân phối................................................................................................37

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2.4.5 Xúc tiến..................................................................................................39

2.4.6 Dịch vụ hậu mãi – phụ tùng...................................................................40

2.5 Phân tích kết quả khảo sát về tình hình hoạt động Marketing của xe bán tải D￾max.........................................................................................................................41

2.5.1 Khảo sát định tính......................................................................................41

2.5.2 Phân tích thống kê mô tả ...........................................................................45

Kết quả: ..............................................................................................................45

Đánh giá về chiến lược marketing D-max:.....................................................46

2.6 Phân tích SWOT về hoạt động marketing của xe bán tải D-max:...................49

2.6.1 Điểm mạnh ................................................................................................49

2.6.2 Điểm yếu ...................................................................................................50

2.6.3 Cơ hội: .......................................................................................................51

2.6.4 Thách thức:................................................................................................52

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO XE BÁN TẢI D-MAX CỦA

CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM. ........................................................54

3.1 Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Việt Nam của dòng xe bán tải Isuzu D-Max.54

3.1.1 Mục tiêu trong năm 2015: .........................................................................54

3.1.2 Mục tiêu dài hạn:.......................................................................................54

3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho dòng xe bán tải Isuzu D-Max................55

3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu – chiến lược định vị sản phẩm cho dòng xe

bán tải Isuzu D-Max ...........................................................................................55

3.2.2 Xây dựng hệ thống marketing-mix ...........................................................57

3.2.2.1 Sản phẩm.............................................................................................57

3.2.2.2 Giá cả ..................................................................................................58

3.2.2.3 Phân phối.............................................................................................60

3.2.2.4 Xúc tiến bán hàng ...............................................................................62

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3.2.2.5 Hoạt động hậu mãi ..............................................................................66

3.3 Tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing đối với dòng xe bán tải

D-Max của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam.................................................68

KẾT LUẬN...................................................................................................................

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................

PHỤ LỤC......................................................................................................................

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

- 4x4: hệ dẫn động 4 bánh (hay dẫn động 2 cầu) cho phép động cơ phân bổ lực

tới 4 bánh cùng lúc, cho phép người lái chọn chế độ truyền động 2H/4L/4H.

- 4x2: hệ dẫn động 2 bánh (hay dẫn động 1 cầu) cho phép động cơ phân bổ lực

đến 2 bánh trước hoặc 2 bánh sau.

- ABS (Anti-Lock Braking System): hệ thống chống bó cứng phanh, tác động

trực tiếp độc lập đến từng bánh xe & giúp ổn định hướng lái khi phanh.

- BA (Brake Assist): hệ thống trợ lực phanh khẩn cấp.

- EBD (Electronic Brake-force Distribution): hệ thống phân phối lực phanh

điện tử phân bố lực phanh giữa các bánh xe cầu trước và cầu sau nhằm giảm

tối đa quãng đường phanh tùy thuộc vào tình trạng tải của xe.

- IVC (Isuzu Vietnam Co, Ltd), Isuzu Việt Nam: công ty TNHH Ô tô Isuzu

Việt Nam

- KPI (Key Performance Indicator): chỉ số đánh giá thực hiện công việc.

- PC (passenger car): xe cá nhân.

- PTSP: phát triển sản phẩm.

- Sedan: là một loại xe khách mà thân xe đại thể chia làm 3 khoang:

khoang động cơ, khoang hành khách và khoang hành lý. Khoang hành khách

thường gồm hai dãy ghế. Khoang động cơ thường ở phía trước. Còn khoang

hành lý thường ở phía sau, có sức chứa tương đối, không bằng xe bán tải.

- SUV (Sport Utility Vehicle): là loại xe thể thao đa dụng hoặc ô tô con đa

năng, thường có thiết kế dẫn động cả 4 bánh, 2 cầu chủ động để có thể vượt

qua những địa hình xấu..

- TMV (Toyota Motor Vietnam): Công ty ô tô Toyota Việt Nam.

- VAMA (Vietnam Automobile Manufacturers' Association): Hiệp Hội Các

Nhà Sản Xuất Ôtô Việt Nam

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Lãi suất vay mua xe trung bình qua các năm……………………….21

Bảng 2.2: So sánh số lượng đại lý bán tải theo các hãng trên thị trường ............38

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mạng lưới đại lý Isuzu khắp toàn quốc.....................................................17

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty................................................................................18

Hình 2.3: Quy mô thị trường xe bán tải qua các năm...............................................30

Hình 2.4: Định vị sản phẩm Isuzu D-max trên thị trường ........................................32

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán xe D-max qua các năm.................................................19

Biểu đồ 2.2: Doanh thu bán xe D-max mới RT50 từ khi ra mắt đến nay.................19

Biểu đồ 2.3: Mức tăng giá nhiên liệu xe qua các năm..............................................22

Biểu đồ 2.4: Số lượng nhân viên Việt - Nhật làm việc liên quan đến dòng xe bán tải

tại công ty..................................................................................................................25

Biểu đồ 2.5: Phân loại khách hàng theo loại hình đăng ký chủ sở hữu xe ...............28

Biểu đồ 2.6: Thống kê khách hàng D-max theo lĩnh vực kinh doanh ......................29

Biểu đồ 2.7: Thị trường bán tải theo thị phần của từng hãng xe...............................30

Biểu đồ 2.8: Thị phần các hãng xe của thị trường xe bán tải. (T1-5/2014)..............31

Biểu đồ 2.9: Số lượng D-max bán ra theo từng loại xe qua các năm. ......................33

Biểu đồ 2.10:Tỷ lệ xe bán ra theo model năm 2013 .................................................33

Biểu đồ 2.11: Thống kê số xe bán ra theo màu sắc...................................................34

Biểu đồ 2.12: So sánh giá bán xe D-Max 4x2 MT so với các xe bán tải cùng loại

trên thị trường............................................................................................................36

Biểu đồ 2.13: So sánh giá bán xe D-Max 4x4 MT so với các xe bán tải cùng loại

trên thị trường............................................................................................................36

Biểu đồ 2:14: Đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ hậu mãi ........................40

Biểu đồ 2.15: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại đại lý ...............................46

Biểu đồ 2.16: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm D-max ..................................46

Biểu đồ 2.17:Mức độ nhận biết các nhãn hiệu bán tải trên thị trường Việt Nam.....48

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỞ ĐẦU

1) Lý do chọn đề tài

Nhu cầu về phương tiện giao thông là một nhu cầu cấp thiết của con người. Xã

hội càng phát triển thì nhu cầu này càng lớn. Trong đó, chiếc xe không đơn thuần là

một phương tiện giao thông với chức năng đi lại đơn thuần mà còn phải đáp ứng cả

nhu cầu an toàn, nhu cầu tự thể hiện bản thân,.. của mỗi con người. Đặc biệt, tại thị

trường ô tô Việt Nam hiện nay, phân khúc xe bán tải đang tạo ra một xu hướng tiêu

dùng mới.

Những chiếc xe bán tải có mặt tại Việt Nam sớm nhất vào năm 2005 với dòng

xe Ranger và D-max của 2 thương hiệu là Ford và Isuzu. Thị trường này đã tồn tại

được 9 năm, đặc biệt những năm gần đây, thị trường xe bán tải đang có xu hướng

tăng trưởng mạnh mẽ từ năm 2013 với sự cạnh tranh khốc liệt của hơn 7 thương

hiệu uy tín từ Nhật Bản và Mỹ và sản phẩm tốt. Theo số liệu từ Hiệp hội các nhà

sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), năm 2013 có doanh số 4.898 chiếc, tăng gần 80%

so với con số 2.719 chiếc của năm 2012 và chiếm 5% tổng dung lượng thị trường ô

tô Việt Nam. Và tính đến tháng 5, năm 2014, lại tiếp tục có sự bùng nổ về doanh số

khi số lượng xe bán ra thị trường là 3010 xe, với lượng xe nhập về là 2.968 xe,

tương ứng mức tăng lên đến 125% tương ứng 1.674 chiếc so với cùng kỳ năm

ngoái.

Sức hút mạnh mẽ của phân khúc này có thể kể đến từ sự phục hồi của nền kinh

tế, mức giá bán hấp dẫn nhờ được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu, phí trước bạ chỉ ở

mức 2%. Và nhất là những tính năng tuyệt vời mà không loại xe nào có thể so sánh

được. Bán tải không chỉ đơn thuần là loại xe giành cho việc chở hàng, đi công

trường… mà còn kèm theo những tính năng mang tính cá nhân, vui chơi giải trí, với

những thiết kế và trang bị trên xe ngày càng hiện đại không thua kém một chiếc xe

thể thao đa dụng SUV… Những yếu tố này khiến thị trường xe bán tải tại Việt Nam

ngày càng sôi nổi với nhiều cơ hội được mở ra cũng như nhiều thách thức mà các

công ty trong ngành phải đương đầu. Nằm trong vòng chiến đó là công ty TNHH Ô

Tô Isuzu Việt Nam với sản phẩm xe bán tải D-max. Để trả lời cho các câu hỏi này,

tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu luận văn tốt nghiệp với đề tài “Xây dựng

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]