Luận văn thạc sĩ UEH xây dựng chiến lược kinh doanh của nhà máy thuốc lá 27 7 đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ NGUYÊN HOÀI

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA

NHÀ MÁY THUỐC LÁ 27-7 ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh năm 2011

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ NGUYÊN HOÀI

Xây dựng chiến lược kinh doanh của

Nhà máy thuốc lá 27-7 đến năm 2015

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THANH HÀ

Năm 2011

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành gởi lời cám ơn đến Quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế

TP.HCM, Khoa Sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình hướng dẫn cho

tôi nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian theo học tại trường.

Xin chân thành cám ơn PGS. TS LÊ THANH HÀ người đã tận tình hướng dẫn tôi

thực hiện luận văn này.

Xin chân thành cám ơn các thầy cô trong hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp đã

đóng góp ý kiến thiết thực cho luận văn

Xin chân thành cám ơn các cán bộ lãnh đạo đang công tác tại Hiệp hội thuốc lá

Việt Nam, Công ty 27/7, Nhà máy thuốc lá 27/7, các chuyên gia đang công tác

trong ngành thuốc lá đã hỗ trợ cho tôi nhiều thông tin và ý kiến tư vấn, đánh giá

thiết thực trong quá trình tôi thực hiện luận văn này.

Đỗ Nguyên Hoài

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả

nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, nội dung của luận văn này chưa từng

được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Đỗ Nguyên Hoài

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

iv

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................................I

1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu:........................................................................................i

2. Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................................... iii

3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu: ................................................................................ iii

4. Kết cấu của luận văn:..........................................................................................................iv

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC.............................................................1

VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC .............................................................................................1

1.1 Khái niệm chiến lược và xây dựng chiến lược:.................................................................1

1.2 Qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:........................................2

1.2.1 Xác định viễn cảnh, sứ mệnh và mục tiêu:.....................................................................2

1.2.1.1 Viễn cảnh...............................................................................................................3

1.2.1.2 Sứ Mệnh................................................................................................................7

1.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh: ..................................................................................7

1.2.2.1 Các kỹ thuật phân tích môi trường kinh doanh:........................................................8

1.2.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô .....................................................................................9

1.2.2.3 Phân tích ngành và cạnh tranh. ..............................................................................12

1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ..........................................................................................19

1.2.3.1 Phân tích lợi thế cạnh tranh bền vững:..................................................................20

1.2.3.2 Phân tích chiến lược:.............................................................................................21

1.2.3.3 Phân tích hiệu quả tài chính: .................................................................................21

1.2.4 Lựa chọn chiến lược ....................................................................................................21

Tóm tắt chương 1:..................................................................................................................22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH..........................23

CỦA NHÀ MÁY THUỐC LÁ 27/7 .......................................................................................23

2.1 Thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty 27/7..........................................................23

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển: ............................................................23

2.1.2 Cơ cấu sản phẩm, ngành nghề: .................................................................................24

2.1.3 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh, hiệu suất tài chính: ....................................25

2.2 Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược của nhà máy thuốc lá 27/7:............................26

2.2.1 Tình hình thị trường thuốc lá điếu toàn cầu và Việt Nam:.........................................26

2.2.2 Đặc điểm thị trường thuốc lá Việt Nam....................................................................31

2.2.3 Tình hình nội bộ của công ty 27-7 ............................................................................33

2.2.3.1 Phân tích nguồn lực: .............................................................................................33

2.2.3.2 Phân tích chuỗi giá trị: ..........................................................................................36

2.2.3.3 Phân tích chiến lược hiện tại của Nhà máy ............................................................40

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

v

2.2.3.4 Chiến lược sản phẩm - khách hàng.......................................................................41

2.2.3.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE: ...........................................................42

2.2.4 Phân tích cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh thuốc lá: ...............................44

2.2.4.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: ................................................................................44

2.2.4.2 Áp lực từ nhà cung cấp: ........................................................................................45

2.2.4.3 Áp lực từ người mua:............................................................................................47

2.2.4.4 Sản phẩm thay thế:................................................................................................48

2.2.4.5 Đối thủ cạnh tranh trong ngành .............................................................................48

2.2.4.6 Phân tích khách hàng: ...........................................................................................51

2.2.5 Phân tích môi trường vĩ mô:.....................................................................................53

2.2.5.1 Môi trường kinh tế:...............................................................................................53

2.2.5.2 Môi trường văn hóa xã hội: ...................................................................................57

2.2.5.3 Môi trường nhân khẩu học: ...................................................................................58

2.2.5.4 Môi trường chính trị luật pháp:..............................................................................60

2.2.5.5 Môi trường toàn cầu:.............................................................................................63

2.3 Ma trận đánh giá môi trường bên ngoài (EFE):.............................................................65

2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh:.........................................................................................66

Tóm tắt chương 2:..................................................................................................................67

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN

LƯỢC KINH DOANH CỦA NHÀ MÁY THUỐC LÁ 27/7.................................................68

3.1 Sứ mệnh – Mục tiêu:........................................................................................................68

3.1.1: Sứ mệnh:..................................................................................................................68

3.1.2: Mục tiêu tổng quát....................................................................................................68

3.1.3 Sơ đồ chiến lược chung của Nhà máy Thuốc Lá 27/7 đến năm 2015 :......................68

3.2 Xây dựng ma trận SWOT: ..............................................................................................69

3.3 Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (Ma trận SPACE)..............................72

3.4 Xây dựng ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược:.........................................................73

3.5 Các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh..............................................................75

3.5.1 Giải pháp thực hiện chiến lược hội nhập ngược ........................................................76

3.5.2 Nhóm giải pháp phát triển thị trường phân khúc trung và cao cấp.............................77

3.5.3 Nhóm giải pháp đẩy mạnh công tác marketing .........................................................78

3.5.4 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực...............................................79

KẾT LUẬN.............................................................................................................................82

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................83

PHỤ LỤC ...............................................................................................................................85

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

vi

BẢNG VIẾT TẮT

AFTA : Khu vực mậu dịch tự do Asean - Asean Free Trade Area

BAT : Công ty thuốc lá Anh Mỹ - British American Tobacco

CEPT : Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung - Common

Effective Preferential Tariff

CPI : Chỉ số giá tiêu dùng - Consumer Price Index

EFE : Đánh giá yếu tố bên ngoài - External Factor Evaluation

FCTC : Công ước khung về kiểm soát thuốc lá - Framework

Convention On Tobacco Control

GDP : Tổng sản phẩm nội địa - Gross Domestic Product

GEL : Danh mục loại trừ hoàn toàn - General Exclusive List

GSO : Tổng cục thống kê

IFE : Đánh giá yếu tố bên trong - Internal Factor Evaluation

JIT : Công ty thuốc lá Nhật bản – Japanese International Tobacco

ROE : Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu - Return On Equity

VINATABA : Tổng công ty thuốc lá Việt Nam

VLSS ‘93 : Điều tra Mức sống dân cư Việt Nam 1992 -1993 - Vietnam

Living Standards Survey

VLSS ‘97 : Điều tra Mức sống dân cư Việt Nam 1997 -1998

VNHS ‘01 : Điều tra Y tế Quốc gia Việt Nam 2001-02 – Vietnam

National Health Survey

VHLSS ‘06 : Điều tra Mức sống Hộ gia đinh Việt Nam 2006 - Vietnam

Household Living Standards Survey

WTO : Tổ chức thương mại thế giới - World Trade Organization

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

i

LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu:

Ngay từ buổi đầu khởi sự một công việc kinh doanh, xây dựng một doanh nghiệp,

một tổ chức, hay trong bất cứ thời điểm nào của quá trình quản trị một tổ chức, các nhà

quản trị đều phải trả lời được câu hỏi: ngành kinh doanh chúng ta lựa chọn đã đúng

chưa? công việc kinh doanh của chúng ta là gì? phục vụ cho ai? chúng ta sẽ ở đâu trong

tương lai? bằng cách nào để đạt được mục tiêu đó? Tất cả các câu hỏi nêu trên chính là

bước khởi đầu cho việc hoạch định một chiến lược. Như vậy có thể thấy nhu cầu về

chiến lược được đặt ra ở lúc, mọi nơi đối với các nhà quản trị, và tư duy chiến lược hay

hoạch định chiến lược là những công cụ quan trọng và cần thiết đối với mọi tổ chức, mọi

doanh nghiệp ngay cả khi không có các tuyên bố chiến lược trong tổ chức đó.

Bước vào thế kỷ XXI, khi quá trình toàn cầu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ. Mọi

vấn đề từ môi trường kinh doanh, công nghệ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ranh giới

giữa các ngành ... đều thay đổi một cách nhanh chóng và theo hướng khó có thể lường

trước được. Các thay đổi đó thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ mà các tổ chức

buộc phải thích nghi nhanh chóng. Như vậy, công ty nào, tổ chức nào có được chiến lược

rõ ràng, linh động, sẵn sàng các nguồn lực để nắm bắt tốt hơn các cơ hội trong hiện tại,

tham gia vào việc tạo ra cơ hội cho tương lai, hoặc giảm thiểu rủi ro bất ngờ thì sẽ đạt

được thành công nhanh hơn và ít phải trả giá hơn. Ngược lại doanh nghiệp nào không

sẵn sàng thích ứng với sự thay đổi sẽ tụt hậu và chuốc lấy thất bại. Chính trong bối cảnh

đó, tư duy của các công ty phải hướng vào việc tìm con đường tạo ra lợi thế cạnh tranh

trong tương lai hơn là tìm cách giảm các bất lợi trong hiện tại. Nói một cách khác, quản

trị trong giai đoạn này phải thay đổi từ mô hình “chỉ huy, kiểm soát” sang phát triển

theo hướng quản trị sự thay đổi. Điều đó cho thấy rằng tư duy chiến lược và hoạch định

chiến lược ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động quản trị của doanh nghiệp,

đặc biệt là trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay, như Michael Porter đã khẳng định

“Có chiến lược rõ ràng, đó là một nhu cầu thúc bách khi chúng ta bước vào thế kỷ XXI.

Bởi vì nếu người ta không có được một viễn cảnh rõ ràng về việc làm thế nào để trở nên

hoàn toàn đổi mới và độc đáo, đáp ứng được yêu cầu của các đối tượng khách hàng khác

nhau một cách hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh, thì họ sẽ bị nuốt sống bởi tính

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ii

quyết liệt của cuộc cạnh tranh”1

Quản trị theo hướng chiến lược là xu hướng quản trị hiện đại. Kể từ khi bắt đầu

tiến trình hội nhập, gia nhập vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đã dần

chú trọng đến việc hoạch định chiến lược, tuy nhiên việc xây dựng chiến lược hầu như

chỉ dừng lại ở các tập đoàn, công ty lớn mà chưa được chú ý đến ở các doanh nghiệp vừa

và nhỏ, trong khi đây là những doanh nghiệp chiếm đến 96,4% trong nền kinh tế Việt

Nam 2

. Chiến lược thậm chí còn là vấn đề quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp vừa

và nhỏ do họ luôn thiếu các nguồn lực và các lợi thế để cạnh tranh. Công ty 27-7 là một

doanh nghiệp tham gia hoạt động trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực, trong đó sản xuất và

tiêu thụ thuốc lá điếu là lĩnh vực kinh doanh chính của công ty. Cũng như nhiều ngành

kinh doanh khác, ngành sản xuất và tiêu thụ thuốc lá điếu trong nước đang gặp phải sự

canh tranh gay gắt của các thương hiệu nước ngoài đến từ các tập đoàn hàng đầu thế giới

như British American Tobacco (BAT), Phillip Morris, Japanese Tobacco (JT), RJ

Reynolds. Mặt dầu chỉ mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ thập niên 1990 và chỉ

được phép hoạt động dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu, liên doanh nhưng do có

chiến lược phát triển hợp lý, rõ ràng và nhất quán nên các thương hiệu nước ngoài đã

chiếm hầu như toàn bộ thị trường thuốc lá điếu thuộc phân khúc giá cao tại các đô thị

lớn, từng bước mở rộng sản phẩm sang phân khúc giá thấp. Hiện nay các thương hiệu

của các tập đoàn đa quốc gia chiếm trên 20% tổng sản lượng tiêu thụ ở thị trường Việt

Nam, và theo một nghiên cứu, có trên 38% khách hàng mong muốn sử dụng các thương

hiệu thuốc lá nước ngoài khi có điều kiện

3

. Bên cạnh việc mở rộng chiếm lĩnh thị trường

của các thương hiệu thuốc lá nước ngoài, do là ngành không khuyến khích tiêu dùng nên

chính phủ hạn chế qui mô sản lượng sản xuất thuốc lá điếu nội tiêu, cho phép nhập khẩu

thuốc lá điếu theo yêu cầu của WTO … đã đặt các doanh nghiệp sản xuất thuốc lá trong

nước trước một thách thức không nhỏ.

Bên cạnh các tác động từ bên ngoài nêu trên, trong nhiều năm qua, bản thân Công

ty 27-7 nói chung và Nhà máy Thuốc lá 27-7 nói riêng, chưa có một tuyên bố chiến lược

1 Rowan Gibson biên tập (2006), Tư duy lại tương lai, nxb Trẻ, trang 83

2

Tổng cục thống kê (2010), Doanh nghiệp Việt Nam 9 năm đầu thế kỷ 21, nxb Thống kê, bảng 04.

3 C.Jenkins; PX Dai; DH Ngoc; HV Kinh; TT Hoang; S.Bales; S.Stewart; S.McPhee (1997), “Tobacco Use

in Vietnam: Prevalence, Predictors, and the Role of the Transnational Tobacco Corporations”, Journal of

the American Medical Association, Vol 277, No. 21.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

iii

nào rõ ràng. Quản trị chiến lược tại Nhà máy Thuốc lá 27-7 hiện nay chỉ dừng lại ở mức

tư duy chiến lược, ý đồ chiến lược và cũng chỉ được trao đổi ở cấp quản trị cao cấp. Điều

này cho thấy từ các cấp quản lý trung gian cho đến các nhân viên thừa hành đều không

thể nhận thức được những định hướng cũng như những mục tiêu dài hạn của công ty. Từ

đó không thể gắn kết mọi cá nhân trong công ty cùng nổ lực cho mục tiêu chung. Không

có một tuyên bố chiến lược rõ ràng cũng không thể giúp công ty tập hợp hoặc xây dựng

được nguồn lực cho cạnh tranh.

Như vậy, để có thể đứng vững trên thị trường, tạo dựng được lợi thế cạnh tranh

bền vững, xây dựng được thương hiệu mạnh có thể cạnh tranh được với các thương hiệu

khác, đặc biệt là các thương hiệu nước ngoài, ngay tại thị trường nội địa, Nhà máy thuốc

lá 27-7, phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp vừa đảm bảo tồn tại

được trong ngành vừa khẳng định được thương hiệu, góp phần chi phối thị trường nội địa

và từng bước vươn ra thị trường khu vực và thế giới. Vì lý do đó tác giả đã chọn đề tài

“Xây dựng chiến lược kinh doanh của Nhà máy thuốc lá 27-7 đến năm 2015” làm đề

tài luận văn thạc sĩ.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

Như đã đề cập ở trên, việc xây dựng chiến lược tuy không phải là vấn đề mới

nhưng là vấn đề hết sức quan trọng và luôn cần đổi mới đối với mọi tổ chức muốn tồn tại

và phát triển bền vững. Đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới như

hiện nay. Do vậy, mục tiêu của đề tài này là sử dụng các lý thuyết khoa học, các mô

hình, công cụ xây dựng chiến lược đã và đang được phát triển trên thế giới, ứng dụng

vào việc nghiên cứu ngành và môi trường cạnh tranh, nghiên cứu năng lực cốt lõi của

công ty 27-7 nhằm xây dựng một chiến lược phát triển ổn định cho nhà máy thuốc lá 27-

7 đến năm 2015. Bên cạnh đó nghiên cứu này cũng nhằm đưa ra một số giải pháp có thể

đảm bảo cho thực hiện thành công chiến lược.

3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu:

Đề tài sử dụng phương pháp chuyên gia và phương pháp phân tích đánh giá tại

bàn, dựa trên các dữ liệu thứ cấp từ các kế hoạch, các văn bản phân tích đánh giá của

công ty 27-7, số liệu thống kê từ phòng thị trường, các số liệu thứ cấp từ hiệp hội thuốc

lá Việt Nam và chỉ tập trung vào nghiên cứu một đơn vị kinh doanh chiến lược của công

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

iv

ty 27-7, đó là Nhà máy Thuốc lá 27-7: đơn vị sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu đóng

bao.

4. Kết cấu của luận văn:

Kết cấu luận văn bao gồm 3 chương. Trong đó: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến

lược và xây dựng chiến lược. Chương này trình bày tổng quan về các lý thuyết chiến

lược, quy trình và các công cụ xây dựng chiến lược.

Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà máy thuốc lá 27/7, tập trung

phân tích đặc điểm của thị trường thuốc lá bao Việt Nam, đặc điểm của Nhà máy thuốc

lá 27/7. Tiến hành phân tích các cơ sở hình thành chiến lược, xác định vị trí cạnh tranh

của Nhà máy thuốc lá 27/7 so với các đơn vị cạnh tranh chủ yếu trong ngành.

Chương 3: Xây dựng chiến lược và các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh

của Nhà máy thuốc lá 27/7, phát biểu viễn cảnh, mục tiêu của Nhà máy, xây dựng các

chiến lược và lựa chọn chiến lược ưu tiên. Trên cơ sở các chiến lược được lựa chọn, luận

văn còn đưa ra các nhóm giải pháp nhằm thực hiện thành công các chiến lược.

Do ngành sản xuất kinh doanh thuốc lá điếu là ngành có tính đặc thù cao, tất cả

các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh trong ngành là doanh nghiệp nhà nước nên số liệu

kinh doanh không công khai, số liệu thu thập từ đối thủ cạnh tranh không nhiều, các

nghiên cứu học thuật cơ bản của ngành như giá trị khách hàng, chất lượng cảm nhận,

lòng trung thành thương hiệu, định vị thương hiệu … hầu như chưa có. Vì vậy, mặc dầu

đã hết sức cố gắng nhưng luận văn không thể tránh nhiều khiếm khuyết. Kính mong thầy

hướng dẫn, các thầy cô trong hội đồng chấm luận văn và các bạn đọc góp ý để luận văn

được hoàn thiện hơn.

Tác giả

Đỗ Nguyên Hoài

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]