Luận văn thạc sĩ UEH sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

--------

VŨ ANH CHI

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ LỢI ÍCH

CẢM NHẬN, RỦI RO CẢM NHẬN VÀ SỰ TIN CẬY

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro

cảm nhận và sự tin cậy đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng

Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề

tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình

bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được

trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.

Tp.HCM, tháng 12 năm 2013

Tác giả luận văn

Vũ Anh Chi

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí

Minh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc

thực hiện luận văn này.

Tôi đặc biệt cám ơn PGS.TS Lê Thanh Hà và PGS.TS Nguyễn Đình Thọ đã tận

tình hướng dẫn, chỉ bảo về phương pháp khoa học và nội dung đề tài để tôi có thể hoàn

tất luận văn này.

Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã

giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và ra kết

quả nghiên cứu của luận văn.

Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn những người thân trong gia đình đã động viên và

tạo động lực để tôi hoàn thành chương trình học và luận văn một cách tốt đẹp.

Vũ Anh Chi

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA Trang

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

DANH SÁCH PHỤ LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................1

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................................1

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: .....................................................................................2

1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...........................................................3

1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................3

1.5.Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .....................................................................4

1.6.KẾT CẤU LUẬN VĂN.............................................................................................4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............................6

2.1.MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN (ONLINE GROUP-BUYING).....................6

2.1.1.Khái niệm về mua theo nhóm trực tuyến: ........................................................6

2.1.2.Bản chất và phương thức hoạt động của mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến.....7

2.1.2.1.Bản chất.....................................................................................................7

2.1.2.2.Phương thức hoạt động .............................................................................8

2.1.3.Lợi ích của Mua Theo Nhóm trực tuyến:.........................................................9

2.1.3.1.Đối với khách hàng: ..................................................................................9

2.1.3.2.Đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ ..................................................9

2.1.3.3.Đối với website bán theo nhóm: ...............................................................9

2.1.4.Đặc điểm thị trường và người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh............................10

2.1.5.Tổng quan về mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến ở Tp.HCM: ..................11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2.1.5.1.Những thuận lợi: .....................................................................................12

2.1.5.2Những khó khăn:......................................................................................12

2.2.LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG.............................................................14

2.2.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................................14

2.2.2.Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng .............................................15

2.2.3.Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng......................16

2.2.4.Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ......19

2.2.5.Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior

model – TPB) .............................................................................................................20

2.3.LỢI ÍCH CẢM NHẬN (PERCEIVED BENEFITS)...............................................21

2.4.RỦI RO CẢM NHẬN (PERCEIVED RISKS)........................................................24

2.5.SỰ TIN CẬY (TRUST)...........................................................................................27

2.6.GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:...................................28

2.6.1.Lợi ích về giá (Price Benefit) .........................................................................29

2.6.2.Sự tiện lợi (Convenience benefit):..................................................................30

2.6.3.Rủi ro sản phẩm (Product Risk) .....................................................................31

2.6.4.Rủi ro thời gian (Time Risk) ..........................................................................32

2.6.5.Rủi ro tài chính (Finacial Risk)......................................................................32

2.6.6.Sự tin cậy........................................................................................................32

2.6.7.Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định Mua Theo Nhóm

trực tuyến....................................................................................................................33

TÓM TẮT ......................................................................................................................36

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................37

3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................................37

3.1.1.Phương pháp nghiên cứu................................................................................37

3.1.2.Quy trình nghiên cứu......................................................................................38

3.2.THANG ĐO.............................................................................................................40

3.2.1.Thang đo lợi ích cảm nhận .............................................................................40

3.2.2.Thang đo rủi ro cảm nhận...............................................................................42

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3.2.3.Thang đo sự tin cậy ........................................................................................43

3.2.4.Thang đo thái độ tiêu dùng.............................................................................44

3.2.5.Thang đo ý định mua sắm ..............................................................................44

3.3.MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ..........................................45

3.5.TÓM TẮT ................................................................................................................46

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................47

4.1.MÔ TẢ MẪU...........................................................................................................47

4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .......................................................................................49

4.2.1.Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha .............................................................49

4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................51

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các thành phần của lợi ích cảm nhận,

rủi ro cảm nhận và sự tin cậy .................................................................................53

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ tiêu dùng và ý định

tiêu dùng.................................................................................................................54

4.3.KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................55

4.3.1 Phân tích tương quan:.....................................................................................56

4.3.2 Phân tích hồi quy............................................................................................57

4.3.2.1. Ảnh hưởng của các thành phần Lợi ích cảm nhận, Rủi ro cảm nhận và

Sự tin cậy đến Thái độ của người tiêu dùng ..........................................................58

4.3.2.2 Ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đối với ý định tiêu dùng ....................61

4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ...............64

4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng

như hiện tượng phương sai thay đổi ......................................................................64

4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ..............................................64

4.3.3.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa

cộng tuyến).............................................................................................................65

4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến thái độ của người tiêu dùng65

4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về thái độ tiêu dùng theo giới tính ..................66

4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về thái độ tiêu dùng theo thu nhập ..................67

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

Tóm tắt ...........................................................................................................................69

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 70

5.1.CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .........................70

5.1.1 Kết quả............................................................................................................70

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu...............................................................................72

5.2.HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ .............................................................................72

5.2.1 Gợi ý chính sách về thông tin.........................................................................73

5.2.2 Gợi ý chính sách về sản phẩm........................................................................75

5.2.3 Gợi ý chính sách về giá ..................................................................................76

5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai

EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO : hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig : Observed significiance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

– Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

VIF : Variance inflation factor – hệ số nhân tố phóng đại phương sai

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

ATT : Attitude – Thái độ tiêu dùng

PI : Purchase Intention – Ý định tiêu dùng

PB : Price benefit – Lợi ích về giá

CB : Convinience benefit – Sự tiện lợi

PR : Product Risk – Rủi ro sản phẩm

TR : Time Risk – Rủi ro thời gian

FR : Finance Risk – Rủi ro tài chính

TRU : Trust – Sự tin cậy

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát

Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các thành phần của lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận

và sự tin cậy

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA với thang đo thái độ tiêu dùng và ý định tiêu dùng

Bảng 4.5a Ma trận tương quan giữa các biến

Bảng 4.5b Ma trận tương quan giữa biến ý định tiêu dùng và thái độ tiêu dùng

Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy

Bảng 4.7 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

Bảng 4.8 Bảng phân tích phương sai (hồi quy) của mô hình hồi quy đa biến

Bảng 4.9 Bảng hệ số hồi quy phương trình hồi quy đa biến

Bảng 4.10 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn biến

Bảng 4.11 Bảng phân tích phướng sai của mô hình hồi quy đơn biến

Bảng 4.12 Bảng hệ số hồi quy của mô hình hồi quy đơn biến

Bảng 4.13 Kiểm định T-test đối với biến giới tính

Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)

Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH SÁCH PHỤ LỤC

Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính

Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục C: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Phụ lục D: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục E: Kết quả phân tích hồi quy đa biến, đơn biến

Phụ lục F: Phân tích T-Test, Anova

Phụ lục G: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]