Luận văn thạc sĩ UEH những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUANG KIÊN

NHỮNG NHÂN TỐẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰHÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM THỜI TRANG TRÊN

FACEBOOK TẠI TP. HỒCHÍMINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUANG KIÊN

NHỮNG NHÂN TỐẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰHÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM THỜI TRANG TRÊN

FACEBOOK TẠI TP. HỒCHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trịkinh doanh

Mãsố: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨKINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài

lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh” là

kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập và nghiêm túc của tôi. Các số liệu được khảo

sát từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Quang Kiên

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

Mục Lục

Trang

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục Lục

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình & đồ thị

Danh mục các phụ lục

Tóm tắt luận văn

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu......................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................4

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ........................................................5

1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu...........................................................................6

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .........................................................................................7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................8

2.1 Tổng quan về Facebook ...................................................................................8

2.1.1 Giới thiệu về mạng xã hội.........................................................................8

2.1.2 Giới thiệu về Facebook .............................................................................9

2.1.2.1 Các thuật ngữ trên Facebook ...........................................................9

2.1.2.2 Các ứng dụng của Facebook............................................................11

2.2 Tổng quan về thƣơng mại Facebook ..............................................................11

2.2.1 Thương mại điện tử (E-commerce)..........................................................11

2.2.2 Thương mại xã hội (Social-commerce) ...................................................12

2.2.3 Thương mại Facebook (F-commerce).....................................................12

2.2.4 Thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp.HCM .................13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.................................................................16

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan.........................................................................16

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng .................................................20

2.3.2.1 Dịch vụ khách hàng...........................................................................20

2.3.2.2 Tin cậy ...............................................................................................21

2.3.2.3 Hàng hóa ..........................................................................................23

2.3.2.4 Tiện lợi..............................................................................................24

2.3.2.5 Tiên phong về thời trang ..................................................................26

2.3.2.6 Nội dung tự tạo.................................................................................28

2.3.2.7 Thiết kế trang Facebook...................................................................29

2.3.2.8 Tương tác..........................................................................................31

2.3.3 Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook............................32

2.3.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ....................................................33

2.3.4.1 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ...............................................33

2.3.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu..............................................................34

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .........................................................................................36

CHƢƠNG 3: THU THẬP & XỬ LÝ DỮ LIỆU..................................................37

3.1 Nghiên cứu định tính........................................................................................37

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính..................................................................37

3.1.1.1 Thảo luận nhóm tập trung .................................................................37

3.1.1.2 Phỏng vấn thử....................................................................................38

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính...................................................................39

3.1.3 Xây dựng thang đo....................................................................................41

3.2 Nghiên cứu định lƣợng.....................................................................................45

3.2.1 Thu thập dữ liệu .............................................................................................45

3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ......................................................................45

3.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................................47

3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................49

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .........................................................................................52

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................53

4.1 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ......................................................................53

4.1.1 Kiểm tra các giả định................................................................................53

4.1.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội...............................................................55

4.1.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................55

4.1.2.2 Phương trình hồi qui tuyến tính bội ..................................................55

4.1.2.3 Kiểm định các giả thuyết...................................................................56

4.1.2.4 Mô hình nghiên cứu chính thức.........................................................57

4.2 Phân tích sự khác biệt của các nhân tố theo các đặc điểm cá nhân.............58

4.2.1 Giới tính.....................................................................................................58

4.2.2 Nhóm tuổi..................................................................................................59

4.2.3 Tình trạng hôn nhân.................................................................................60

4.2.4 Trình độ học vấn .......................................................................................61

4.2.5 Nghề nghiệp ..............................................................................................61

4.2.6 Thu nhập ...................................................................................................62

4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng.......................................................................63

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu.........................................................................64

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .........................................................................................66

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN......................................................................................67

5.1 Kết luận .............................................................................................................67

5.2 Đề xuất hƣớng áp dụng kết quả nghiên cứu ..................................................67

5.2.1 Về “chất lượng sản phẩm”.......................................................................67

5.2.2 Về “tương tác” ..........................................................................................68

5.2.3 Về “dịch vụ hậu mãi” ...............................................................................69

5.2.4 Về “tin cậy” ...............................................................................................70

5.2.5 Về “giao diện”...........................................................................................71

5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................................71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CL: Chất lượng sản phẩm

ĐD: Đa dạng sản phẩm

DV: Dịch vụ khách hàng

GD: Giao diện Facebook

GH: Giao hàng

HH: Hàng hóa

HL: Sự hài lòng

HM: Dịch vụ hậu mãi

MXH: Mạng xã hội

ND: Nội dung tự tạo

TC: Tin cậy

TK: Thiết kế trang Facebook

TL: Tiện lợi

TMĐT: Thương mại điện tử

TMXH: Thương mại xã hội

TP: Tiên phong về thời trang

TT: Tương tác

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu có liên quan.........................................19

Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu.........................................................................45

Bảng 3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ..........................47

Bảng 3.3 Kết quả EFA của các thành phần ..............................................................49

Bảng 3.4 Tổng kết các nhân tố mới..........................................................................50

Bảng 4.1 Kết quả hồi qui..........................................................................................54

Bảng 4.2 Đánh giá các giả thuyết.............................................................................55

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính .............................58

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo nhóm tuổi...........................58

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo tình trạng hôn nhân............59

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo trình độ học vấn.................60

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo nghề nghiệp .......................61

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo thu nhập .............................62

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC HÌNH & ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1 Phạm vi của thương mại Facebook ...........................................................13

Hình 2.2 Chỉ số PTAT của fanpage Áo Thun tháng 8-9/2013.................................15

Hình 2.3 Gian trưng bày sản phẩm của fanpage ÁoThun ........................................16

Hình 2.4 Mô hình đề xuất.........................................................................................35

Hình 3.1: Tỷ lệ loại sản phẩm thời trang được mua sắm trên Facebook..................46

Hình 4.1 Kết quả không có tự tương quan giữa các phần dư...................................53

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức.................................................................56

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục B: Tiêu chuẩn chọn đáp viên cho nghiên cứu định tính

Phụ lục C: Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục D: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Phụ lục E: Phân tích nhân tố EFA

Phụ lục F: Kiểm tra các giả định

Phụ lục G: Kết quả phân tích hồi qui bội

Phụ lục H: Kết quả kiểm định T-Test & Anova

Phụ lục K: Danh sách các cửa hàng thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Qua đó, đề xuất một số

hướng áp dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trên

Facebook, nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.

Trong phần đầu cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm về thương mại

Facebook, thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Tổng kết

kết quả của 7 nghiên cứu liên quan và trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng. Mô hình đề xuất ban đầu gồm có 8 biến tiềm ẩn và 49 biến quan sát.

Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo

luận nhóm tập trung với hai nhóm (n=10), để điều chỉnh thang đo các khái niệm cho

phù hợp với bối cảnh mua sắm trên Facebook. Sau đó, loại bỏ các biến không thích

hợp, còn lại 40 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo

sát 386 khách hàng đã từng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả kiểm định thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thông qua

hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi đã loại bỏ 4 biến không đạt

yêu cầu, mô hình còn lại 7 giả thuyết và 36 biến quan sát.

Kết quả hồi qui cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng mua sắm thời trang trên facebook, đó là: “chất lượng sản phẩm”, “tương tác”,

“dịch vụ hậu mãi”, “tin cậy” và “giao diện Facebook”. 4 nhân tố “tiện lợi”, “đa dạng

sản phẩm”, “tiên phong về thời trang” và “giao hàng” không có ảnh hưởng đến sự hài

lòng. Ngoài ra, với dữ liệu thu thập và độ tin cậy 95%, kiểm định T-test và Anova một

chiều cũng chưa thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các đặc điểm cá nhân đối với

cảm nhận về các nhân tố. Tiếp đó, thảo luận về kết quả nghiên cứu.

Dựa vào kết quả trên, đưa ra 5 gợi ý áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn.

Cuối cùng, trình bày giới hạn của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, xuất phát từ nhu cầu thị trường mua

sắm trên Facebook và lý thuyết. Nhận dạng những mục tiêu cần đạt được để giải quyết

vấn đề. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đạt được những mục tiêu đã đề ra. Tiếp

đó, trình bày ý nghĩa và tính mới của đề tài. Cuối cùng, giới thiệu kết cấu của đề tài

nghiên cứu.

1.1 Lý do chọn đề tài

Việc kinh doanh thương mại đã có từ rất lâu đời, khi con người bắt đầu biết

cách trao đổi hàng hóa. Nó phát triển qua từng thời kỳ trong suốt hàng ngàn năm trước

đây với các cách thức và phương tiện khác nhau. Ban đầu, các lái buôn chất hàng hóa

trên xe đẩy, xe ngựa và đi khắp mọi nơi để tiêu thụ hàng hóa. Sau đó, hình thành những

chợ truyền thống tập trung các tiểu thương. Người tiêu dùng đến đây để lựa chọn và

mua sắm hàng hóa. Tại các nước phát triển, các chợ được nâng cấp lên thành các siêu

thị, trung tâm thương mại, sàn giao dịch... với nhiều tiện ích, đáp ứng thêm các giá trị

gia tăng cho người tiêu dùng mà không chỉ đơn thuần là mua sắm. Thêm vào đó, công

nghệ kỹ thuật phát triển, Tivi trở nên phổ biến ở khắp mọi nhà. Mua sắm qua kênh

truyền hình (Tivi shopping) bắt đầu ra đời giúp cho người tiêu dùng không phải đi ra

ngoài, chỉ cần ở nhà đặt hàng. Hệ thống phân phối cũng thay đổi nhiều, đến khoảng

cuối thế kỷ 20, mua sắm trực tuyến (online shopping) bắt đầu nhen nhóm và phát triển

nhanh chóng. Nó trở thành một trong những kênh mua sắm mới và phổ biến nhất hiện

nay. Người tiêu dùng có thể chủ động tìm kiếm thông tin theo nhu cầu, so sánh giá cả

và đặc tính hàng hóa…Vì vậy, họ có nhiều sự lựa chọn hơn làm tăng khả năng mặc cả

và thỏa mãn hơn. Thế nhưng điều đó vẫn còn chưa đủ, mỗi ngày con người lại tiếp tục

tìm ra phương thức quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đến người tiêu dùng tối ưu

hơn. Khi công nghệ web 2.0 ra đời, nó là nền tảng phát triển cho các mạng xã hội

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]