Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



LÊ THỊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ĐO LƢỜNG

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH

XÁCH TAY TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: THƢƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60.34.10

NGƢỜI HƢỚNG DẪN: TS. BÙI THANH TRÁNG

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ii

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa

Thƣơng Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã

trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Bùi Thanh Tráng, ngƣời

hƣớng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong

suốt quá trình thực hiện luận văn này.

Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và

ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập

và nghiên cứu.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận

văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè,

tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong

nhận đƣợc những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và

bạn đọc.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012

Tác giả

Lê Thị Mỹ Hạnh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc

trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân

tích các tài liệu liên quan đến việc giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính

xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của

TS.Bùi Thanh Tráng để hoàn tất luận văn.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012

Tác giả

Lê Thị Mỹ Hạnh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

iv

MỤC LỤC

LỜICẢM ƠN...............................................................................................................i

LỜICAM ĐOAN ...................................................................................................... iii

MỤC LỤC..................................................................................................................iv

DANHMỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................... vii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU .......................................................................... viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.....................................................................x

Chƣơng 1: TỔNG QUAN...........................................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài...............................................................................................1

1.2 Mục tiêu của đề tài............................................................................................4

1.3 Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu................................................................4

1.4 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài. .....................................6

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..........................................................7

1.6 Cấu trúc của luận văn........................................................................................8

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

MÁY TÍNH XÁCH TAY ...........................................................................................9

2.1 Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu ......................................................................9

2.1.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm..............................................................................9

2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu.......................................................................................12

2.2 Giá trị thƣơng hiệu MTXT..............................................................................16

2.2.1 Tổng quan thị trƣờng máy tính xách tay .....................................................16

2.2.2 Các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT .......................................19

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết............................................................22

Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................................25

3.1 Thiết kê nghiên cứu.........................................................................................25

3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................25

3.1.2 Quy trình nghiên cứu...................................................................................25

3.2 Nghiên cứu định tính.......................................................................................28

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính......................................................................28

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

v

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................28

3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức..............................................................29

3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức.......................................................................31

3.4.1 Thƣơng hiệu nghiên cứu..............................................................................31

3.4.2 Mẫu nghiên cứu ...........................................................................................31

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................34

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ..............................................................................34

4.2 Kiểm định thang đo.........................................................................................36

4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha .................................................36

4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA ........39

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .....................................................................43

4.3.1 Phân tích tƣơng quan ...................................................................................43

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội..................................................................45

4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu

và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .......................................................................56

4.4.1 Phân tích ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu đối với giá trị

thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu...................................................57

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần

giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau....................................................61

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm

thu nhập khác nhau....................................................................................................63

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần

giá trị thƣơng hiệu giƣa các nhóm nghề nghiệp khác nhau. .....................................65

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần

giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ. ........................................................................66

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .................................................................69

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và một số giải pháp. ...........................................69

5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu .....................................................................69

5.1.2 Một số giải pháp ..........................................................................................71

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

vi

5.2 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .........................................................74

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................76

Phụ lục 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................................80

Phụ lục 2:BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG VÀ THÔNG TIN MẪU NGHIÊN

CỨU ..........................................................................................................................85

Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU.....................................................................99

Phụ lục 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA.....................................................101

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .......................................................................108

Phụ lục 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY................116

Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ............................................122

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

vii

DANHMỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu)

BI: Brand Impression (Ấn tƣợng thƣơng hiệu)

PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận)

BD: Brand Desire (lòng ham muốn thƣơng hiệu)

BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu)

BP: Brand Passion (Lòng đam mê thƣơng hiệu)

BE: Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu)

MTXT: Máy tính xách tay

TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu trong năm 2011 của WPP ..................1

Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ của WPP ...................2

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker,

Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ .........................................................................15

Bảng 2.2: Số lƣợng máy vi tính cá nhân..................................................................17

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu.............................................................27

Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các thành phần

giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay.............................................30

Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu ..........................................................................32

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu........................................................................35

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.....37

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá trị thƣơng hiệu.........................39

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................41

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu...................43

Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu ................................44

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất ..............................................47

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai ................................................49

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Spearman của các thành phần giá trị thƣơng hiệu với

trị tuyện đối của phần dƣ...........................................................................................51

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................55

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn với giá trị thƣơng

hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ...............................................................57

Bảng 4.12. Trung bình thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu

đƣợc nghiên cứu........................................................................................................58

Bảng 4.13. Trung bình hạng thang đo chất lƣợng cảm nhận giữa các thƣơng hiệu

đƣợc nghiên cứu........................................................................................................59

Bảng 4.14. Trung bình hạng thang đo nhận biết thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu

đƣợc nghiên cứu........................................................................................................60

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ix

Bảng 4.15. Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc

nghiên cứu.................................................................................................................60

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần

giá trị thƣơng hiệu .....................................................................................................61

Bảng 4.17. Trung bình thanh đo lòng đam mê thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi. ....62

Bảng 4.18. Trung bình thanh đo giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi.................63

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thƣơng hiệu và các thành

phần giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................63

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thƣơng hiệu và các thành

phần giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................65

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn với giá trị thƣơng

hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ...............................................................66

Bảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng

hiệu giữa Nam –Nữ...................................................................................................68

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Các hình

Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu....................11

Hình 2.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) .........................................13

Hình 2.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller, 2003...........................................14

Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị

trƣờng MTXT............................................................................................................23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................26

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................54

Các đồ thị

Đồ thị 2.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân ..............................................17

Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ.........................................................................50

Đồ thị 4.2: Biểu đồ tần số Histogram.......................................................................52

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo bảng xếp hạng các thƣơng hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ do WPP tiến

hành khảo (2011), thì thƣơng hiệu của Apple đã vƣơn lên vị trí thứ 1 vƣợt mặt

Google. Giá trị thƣơng hiệu của Apple ƣớc tính là 153 tỉ đô, tăng 84% trong khi đó

Google lại giảm 2% so với năm 2010 ƣớc tính đạt 151 tỉ đô.

Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu trong năm 2011 của WPP

Nguồn: BrandZ

WPP bắt đầu đƣa ra danh sách các thƣơng hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ vào

năm 2006, giá trị thƣơng hiệu Apple khi đó mới chỉ 16 tỉ USD, sau 5 năm phát

triển, thƣơng hiệu này đã tăng 859% để vƣơn lên vị trí dẫn đầu, xếp trên cả những

Google, Coca Cola, BMW, HSBC...

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2

Mức độ tăng trƣởng 84% của Apple không phải là nhanh nhất mà danh hiệu đó

thuộc về Facebook, mạng xã hội này đã tăng 246% so với năm 2010 để xếp vị trí số

10 (19,1 tỉ USD). Không tăng trƣởng mạnh bằng Facebook nhƣng Baidu, dịch vụ

tìm kiếm của Trung Quốc vẫn xếp ngay trên Facebook với giá trị thƣơng hiệu là

22,5 tỉ USD, tăng 141% so với năm 2010. (Brandz top 100 Most valuable global

brands, 2011)[37]

Dƣới đây là xếp hạng giá trị thƣơng hiệu của các hãng công nghệ theo bảng xếp

hạng của WPP:

Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ của WPP

Nguồn: BrandZ

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3

Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh

nghiệp. Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn nhƣ Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung

Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP… đã bắt đầu chú trọng đầu tƣ xây dựng giá trị

thƣơng hiệu. Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp vẫn còn lúng túng trong việc thay

đổi nhận thức. Họ chƣa hiểu đƣợc tại sao giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng với một

doanh nghiệp đến vậy (Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009)[15]. Đồng thời nhiều doanh

nghiệp chƣa nắm bắt đƣợc vai trò của giá trị thƣơng hiệu, các thành của giá trị

thƣơng hiệu là gì và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy nhƣ thế nào trong giá trị

thƣơng hiệu.

Những năm gần đây, thị trƣờng MTXT ở Việt Nam có tốc độ phát triển vƣợt

bậc. Hiện nay, sở hữu một chiếc MTXT không còn là chuyện quá khó với những

ngƣời yêu công nghệ. Với số tiền từ 5 tới 10 triệu đồng, họ đã có một chiếc máy

tính cho riêng mình.

Các hãng MTXT đã bắt đầu chuyển hƣớng phát triển thị phần sang các nƣớc

đang phát triển, trong đó Việt Nam là một trong những thị trƣờng dồi dào và tiềm

năng. Thị trƣờng Việt Nam với hơn 86 triệu dân với tỷ lệ máy tính trong các hộ gia

đình mới chỉ khoảng hơn 6% (theo kết quả điều tra của Tổng cục thống kê về hiện

trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe nhìn toàn quốc năm 2010) đang

tạo ra rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp.

Hiện nay trên thị trƣờng có rất nhiều thƣơng hiệu MTXT nhƣ HP, Dell, Acer,

Asus, Toshiba, Lenovo, Sony, Samsung, Axio…tạo cho ngƣời tiêu dùng có nhiều

sự lựa chọn đồng thời cũng cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các

thƣơng hiệu, họ không ngừng cải tiến công nghệ, mẫu mã, đa dạng hóa các dòng

sản phẩm cũng nhƣ mức giá thành sản phẩm.

Cùng với sự định vị và quảng bá các thƣơng hiệu quốc tế của các công ty đa

quốc gia, trật tự về vị trí các thƣơng hiệu trong trêm thị trƣờng Việt Nam đã dần dần

đƣợc hình thành, và ngƣời tiêu dùng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang

thƣơng hiệu đồng thời giá trị của thƣơng hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

4

Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn để sống còn đối với tất cả các

doanh nghiệp. Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và

phát triển thƣơng hiệu. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ

giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc, trong thị trƣờng máy tính xách tay cũng vậy.

Để có thể định hƣớng phát triển thƣơng hiệu một cách hiệu quả, trƣớc hết cần

phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu và thành phần

nào đóng vai trò thiết yếu. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng MTXT

hiện nay việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu MTXT là

một nhu cầu cấp thiết.

Từ những cơ sở trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng

giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại thị trƣờng Tp. HCM”.

1.2 Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

1. Phân tích các thành phần giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay.

2. Xác định mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu với các nhân tố cấu thành nên

giá trị thƣơng hiệu MTXT

3. Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị

thƣơng hiệu cho các thƣơng hiệu máy tính xách tay tại thị trƣờng TP.HCM.

Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ hướng vào các vấn đề cụ thể sau:

 Trình bày khái quát cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các

mô hình giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và tại Việt Nam.

 Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và các thành

phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu.

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu MTXT.

1.3 Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên cơ sở đánh giá của các khách hàng đang sử

dụng MTXT trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18 trở lên.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]