Luận văn thạc sĩ UEH một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN DUY MINH

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM

BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN DUY MINH

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM

BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

***

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định

lựa chọn thƣơng hiệu tã giấy em bé – nghiên cứu thị trƣờng Thành phố Hồ Chí

Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

của tôi. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong nghiên cứu này là hoàn toàn

trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toàn

chịu trách nhiệm.

TP. Hồ chí Minh, tháng 10 năm 2014

Tác giả

Nguyễn Duy Minh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH SÁCH HÌNH VẼ

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .......................................1

1.1. Lý do hình thành đề tài .....................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................5

1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................5

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................................5

1.6. Những đóng góp mới của nghiên cứu ..............................................................6

1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu .................................................................................7

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8

2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng ..............................................................................8

2.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng ..............................................................8

2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ....................9

2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa..............................................................................10

2.1.2.2 Các yếu tố xã hội.................................................................................11

2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân..............................................................................11

2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý.................................................................................12

2.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng....................................13

2.1.3.1 Ý thức về nhu cầu................................................................................13

2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin ..............................................................................13

2.1.3.3 Đánh giá các phương án.....................................................................14

2.1.3.4 Quyết định mua ...................................................................................14

2.1.3.5 Hành vi sau khi mua ...........................................................................15

2.2. Lý thuyết về giá trị cảm nhận .........................................................................16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2.2.1. Quan điểm của Philip Kotler....................................................................16

2.2.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác .................................................19

2.3. Hành vi lựa chọn thương hiệu ........................................................................21

2.3.1. Thương hiệu .............................................................................................21

2.3.2. Hành vi lựa chọn thương hiệu ..................................................................22

2.4. Đặc điểm về ngành hàng tã giấy.....................................................................23

2.4.1. Tiêu chuẩn chất lượng và cấu tạo sản phẩm tã giấy.................................23

2.4.2. Giá cả các thương hiệu tã giấy tại thị trường Việt Nam...........................24

2.4.3. Người ra quyết định mua và người sử dụng.............................................26

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................26

CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................31

3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................31

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu...........................................................................31

3.1.2 Quy trình nghiên cứu.................................................................................32

3.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính.............................................................................32

3.2.1 Xây dựng thang đo ....................................................................................32

3.2.1.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) .................................................33

3.2.1.2. Thang đo giá cả hợp lý (PR)..............................................................34

3.2.1.3. Thang đo nhóm tham khảo (RG)........................................................34

3.2.1.4. Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) ................................................35

3.2.1.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) ............................................35

3.2.1.6. Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC)..............................36

3.2.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính......................................................36

3.2.3. Kết quả khảo sát định tính........................................................................37

3.2.3.1. Kết quả phỏng vấn tay đôi .................................................................37

3.2.3.2. Kết quả thảo luận nhóm.....................................................................39

3.3. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................42

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng..............................................................42

3.3.2 Mẫu nghiên cứu.........................................................................................43

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................43

3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................43

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................44

3.3.3.3. Phân tích hồi quy ...............................................................................45

CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................46

4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................46

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo........................................................................47

4.2.1. Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) .......................................................47

4.2.2. Thang đo giá cả hợp lý (PR) ....................................................................48

4.2.3. Thang đo nhóm thao khảo (RG)...............................................................49

4.2.4. Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) ......................................................49

4.2.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP)...................................................50

4.2.6. Thang đo sự tiện lợi (CV) ........................................................................50

4.2.7. Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC) ....................................51

4.3. Phân tích EFA.................................................................................................52

4.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................54

4.4.1. Phân tích hồi quy bội................................................................................54

4.4.2. Kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội ....................57

4.4.2.1 Giả định về liên hệ tuyến tính .............................................................57

4.4.2.2 Giả định phương sai của sai số không đổi .........................................58

4.4.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư.........................................58

4.4.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các

phần dư)..........................................................................................................58

4.4.2.5 Giả định đa cộng tuyến .......................................................................59

4.5. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.................................................59

4.5.1. Kiểm định giả thuyết H1 ..........................................................................59

4.5.2. Kiểm định giả thuyết H2 ..........................................................................60

4.5.3. Kiểm định giả thuyết H3 ..........................................................................60

4.5.4. Kiểm định giả thuyết H4 ..........................................................................61

4.5.5. Kiểm định giả thuyết H5 ..........................................................................61

4.5.6. Kiểm định giả thuyết H6 ..........................................................................62

4.6. Kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến

quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé.....................................................63

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

4.6.1. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa nam và nữ...63

4.6.2. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm tuổi.........64

4.6.3. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm nghề

nghiệp .................................................................................................................64

4.6.4. Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm thu nhập .65

CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN – HÀM Ý NGHIÊN CỨU..........................................66

5.1. Kết luận...........................................................................................................66

5.2. Một số kiến nghị cho doanh nghiệp................................................................67

5.3. Hạn chế của đề tài...........................................................................................68

5.4. Một số hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 01: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận tay đôi)

Phụ lục 02: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu.

Phụ lục 03: Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính (Thảo luận nhóm)

Phụ lục 04: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

Phụ lục 05: Một số thống kê mô tả theo mẫu khảo sát

Phụ lục 06: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach anpha

Phụ lục 07: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA

Phụ lục 08: Kiểm định mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Phụ lục 09: Kết quả phân tích hồi quy bội

Phụ lục 10: Kết quả kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội

Phụ lục 11 : Kết quả kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,

thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé.

Phụ lục 12: Kết quả phỏng vấn tay đôi (khảo sát định tính)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua .................................................................9

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ....................................13

Hình 2.3: Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua ........................15

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ..................................17

Hình 2.5: Mô hình mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng, giá cả đến hành vi

của người mua ...........................................................................................................19

Hình 2.6: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi của người

mua ............................................................................................................................20

Hình 2.7: Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm của

khách hàng.................................................................................................................21

Hình 2.8: Mô hình giả thiết nghiên cứu ....................................................................30

Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu ...................................................................32

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................38

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định ....................................................63

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Giá trung bình của tã giấy Bobby và Huggies..........................................25

Bảng 2.2: Giá trung bình của tã giấy Pampers và BINO ..........................................25

Bảng 2.3: Giá trung bình của tã giấy Goo.n và Merries ...........................................25

Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng cảm nhận................................................................33

Bảng 3.2: Thang đo giá cả hợp lý .............................................................................34

Bảng 3.3: Thang đo nhóm tham khảo .......................................................................34

Bảng 3.4: Thang đo hiểu biết thương hiệu................................................................35

Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị............................................................35

Bảng 3.6: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu..............................................36

Bảng 3.7: Thang đo sự tiện lợi..................................................................................37

Bảng 3.8: Thang đo chất lượng cảm nhận hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính......39

Bảng 3.9: Thang đo giá cả hợp lý được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính..........40

Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với chiêu thị được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định

tính.............................................................................................................................41

Bảng 3.11: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu được hiệu chỉnh sau nghiên

cứu định tính..............................................................................................................41

Bảng 4.1: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (ban đầu) ..........................47

Bảng 4.2: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (đã loại biến rác) ..............48

Bảng 4.3: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PR...........................................48

Bảng 4.4: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo RG ..........................................49

Bảng 4.5: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo KB..........................................49

Bảng 4.6: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo AP...........................................50

Bảng 4.7: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (ban đầu)..........................50

Bảng 4.8: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (loại bỏ biến rác)..............51

Bảng 4.9: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo DC..........................................51

Bảng 4.10: Bảng ma trận trọng số nhân tố................................................................53

Bảng 4.11: Bảng ma trận hệ số tương quan ..............................................................55

Bảng 4.12: Bảng trọng số hồi quy.............................................................................56

Bảng 4.13: Bảng kết quả T-test với mẫu độc lập......................................................63

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu quyết định lựa chọn thương hiệu được thực hiện với ngành

hàng tã giấy em bé là một lĩnh vực mới tại thị trường Việt Nam (tổng kết từ tác giả).

Tổng kết từ các nghiên cứu trước đây và dựa trên cơ sở thực tiễn, tác giả đề xuất

bốn mục tiêu chính cho nghiên cứu: Xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé; đo lường mức độ tác động của các nhân tố

này; kiểm định sự khác biệt về các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề

nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn; cũng như đề xuất một số kiến nghị cho

các nhà sản xuất. Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là các bậc cha

mẹ có con nhỏ từ 03 tuổi trở xuống và có sử dụng tã giấy em bé với phạm vi là thị

trường người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua

của người tiêu dùng (Philip Kotler); lý thuyết về giá trị cảm nhận (Perceived value)

của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác; lý thuyết về thương hiệu và hành

vi lựa chọn thương hiệu, tác giả đã đưa ra mô hình giả thuyết nghiên cứu với 5 biến

độc lập (chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, nhóm tham khảo, hiểu biết thương

hiệu, thái độ đối với chiêu thị) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thương hiệu),

(được trình bày chi tiết trong chương 2).

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện

thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định

lượng, nghiên cứu định tính được thực hiện kết hợp giữa kỹ thuật phỏng vấn tay đôi

và phỏng vấn nhóm. Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (cỡ mẫu n = 8) giúp tác giả kiểm

định lại các nhân tố đã đưa vào mô hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu và xác định

thêm một nhân tố là “sự tiện lợi” để đưa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại

TP. HCM. Kỹ thuật thảo luận nhóm (cỡ mẫu n = 10) nhằm khám phá, điều chỉnh và

bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm

nghiên cứu, kết quả xây dựng được 7 thang đo (6 biến độc lập và một biến phụ

thuộc) với 31 biến quan sát. Sau đó sử dụng kết quả của kỹ thuật phỏng vấn nhóm

nhằm thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (trình bày

trong chương 3).

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

Mục đích của nghiên cứu định lượng là để kiểm định mô hình và các giả

thuyết nghiên cứu, mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thước n = 303. Dữ liệu

sử dụng cho nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phát

bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng là các bậc cha mẹ có con nhỏ từ 03 tuổi

trở xuống và có sử dụng tã giấy cho em bé. Phân tích định lượng sử dụng phần mềm

SPSS 16.0 và được thực hiện lần lượt qua các bước kiểm tra độ tin cậy thang đo

bằng hệ số Cronbach’s alpha, kiểm tra độ giá trị thang đo thông qua phân tích nhân

tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các nhân tố sau khi được điều

chỉnh theo phân tích EFA (7 nhân tố với 28 biến quan sát) sẽ được đưa vào phân

tích hồi quy bội với phương pháp ENTER.

Kết quả hồi quy đã xác định được bốn nhân tố có ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh. Bốn nhân tố có mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: Nhóm

tham khảo, chất lượng cảm nhận, sự tiện lợi, thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo và

khuyến mãi). Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích thống kê bằng phương pháp T￾test và phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để xem xét sự khác biệt của

quyết định lựa chọn theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Kết quả cho thấy

có sự khác biệt về các nhóm giới tính, nghề nghiệp, thu thập đến quyết định lựa

chọn thương hiệu tã giấy em bé (trình bày trong chương 4).

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã giải quyết được bốn mục tiêu nghiên

cứu ban đầu đề ra, góp phần bổ sung vào lý thuyết quyết định lựa chọn thương hiệu,

cụ thể là xác định được một số nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động, kiểm định

được sự khác biệt về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp đến quyết định lựa chọn

thương hiệu. Thông qua đó, đã đề xuất một số chính sách cho các doanh nghiệp, các

thương hiệu tã giấy trong việc nâng cao sự thoã mãn và hài lòng của người tiêu

dùng. Đề tài còn là tài liệu tham khảo có ích trong việc xây dựng các thang đo để đo

lường quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tã

giấy em bé nói riêng và các ngành hàng tã giấy nói chung.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]