Luận văn thạc sĩ UEH một số giải pháp xây dựng thương hiệu trà atiso thái bảo đến năm 2015 , luận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------------------

NGUYỄN PHÚC THỌ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO THÁI BẢO

ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng

Danh mục các đồ thị và hình vẽ

MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU .................................................................................................. 4

1.1 Tổng quan về thương hiệu............................................................................. 4

1.1.1 Một số quan niệm về thương hiệu................................................................. 4

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu ........................................................................... 5

1.1.3 Vai trò của thương hiệu................................................................................. 5

1.1.4 Giá trị thương hiệu ........................................................................................ 6

1.1.4.1 Sự nhận biết thương hiệu ........................................................................... 7

1.1.4.2 Chất lượng cảm nhận ................................................................................. 8

1.1.4.3 Sự liên tưởng thương hiệu.......................................................................... 8

1.1.4.4 Sự trung thành thương hiệu........................................................................ 8

1.1.4.5 Những đặc điểm thương hiệu khác ............................................................ 9

1.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu................................................................ 10

1.2.1 Xây dựng nền móng thương hiệu................................................................ 11

1.2.2 Định vị thương hiệu .................................................................................... 13

1.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu............................................................... 13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông.............................................................. 15

1.2.5 Đo lường và hiệu chỉnh............................................................................... 15

1.3 Quản trị thương hiệu ................................................................................... 16

1.4 Điểm chung đằng sau những thương hiệu hang đầu ................................ 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN VÀ BẢO VỆ

THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO CỦA CÔNG TY TNHH TRÀ THÁI BẢO…..

.............................................................................................................................. 20

2.1 Khái quát về công ty TNHH trà Thái Bảo ................................................ 20

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển ............................................ 20

2.1.2 Các sản phẩm sản xuất kinh doanh ............................................................ 21

2.1.3 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu trà Atiso Thái Bảo............................ 21

2.2 Hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trà thảo mộc

Atiso của công ty trà thảo mộc Thái Bảo ........................................................ 24

2.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Thái Bảo giai đoạn 2006-2009

.............................................................................................................................. 24

2.2.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo .................... 27

2.2.3 Hoạt động kinh doanh và tiếp thị công ty trà thảo mộc Thái Bảo .............. 29

2.2.3.1 Sứ mệnh và những giá trị cốt lõi.............................................................. 29

2.2.3.2 Vị thế trà thảo mộc Atiso Thái Bảo ......................................................... 30

2.3 Đánh giá chung về thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo ............... 31

2.3.1 Nghiên cứu Marketing ................................................................................ 31

2.3.1.1 Nhu cầu về trà Atiso tại Việt nam............................................................ 31

2.3.1.2 Phân tích môi trường................................................................................ 34

2.3.2 Phân tích Marketing – Mix (4P) ................................................................. 38

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2.3.2.1 Về sản phẩm............................................................................................. 38

2.3.2.2 Hệ thống phân phối .................................................................................. 38

2.3.2.3 Chính sách giá.......................................................................................... 41

2.3.2.4 Truyền thông ............................................................................................ 42

2.3.3 Phân tích SWOT ......................................................................................... 45

2.3.3.1 Điểm mạnh ............................................................................................... 45

2.3.3.2 Điểm yếu .................................................................................................. 45

2.3.3.3 Cơ hội....................................................................................................... 45

2.3.3.4 Thách thức................................................................................................ 46

2.3.4 Khuynh hướng tiêu dùng hiện nay đối với Atiso Thái Bảo........................ 47

2.3.5 Quá trình xây dựng thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo................... 49

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO

THÁI BẢO ĐẾN NĂM 2015

.............................................................................................................................. 56

3.1 Những mục tiêu chiến lược để phát triển thương hiệu Atiso Thái Bảo . 56

3.1.1 Mục tiêu tổng quát ...................................................................................... 56

3.1.2 Những tồn tại............................................................................................... 57

3.2 Một số giải pháp và kiến nghị xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo

đến năm 2015 ..................................................................................................... 58

3.2.1 Giải pháp đối với doanh nghiệp .................................................................. 58

3.2.2 Một số kiến nghị đề xuất nhằm xây dựng và nâng cao thương hiệu trà Atiso

trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng ................................................................................. 66

KẾT LUẬN ........................................................................................................ 70

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình tiêu thụ trà của công ty qua các năm gần đây............... 24

Bảng 2.2 Doanh thu của công ty qua những năm gần đây............................. 25

Bảng 2.3 Lợi nhuận các sản phẩm trà qua các năm gần đây ............... 25

Bảng 2.8 Người tiêu dùng nhận biết trà Atiso Thái Bảo qua các

phương tiện ................................................................................................ 44

Bảng 2.9 Đánh giá của người tiêu dùng về nhãn hiệu Atiso Thái Bảo. 50

Bảng 2.10 Mức độ biết tới thương hiệu Atiso Thái Bảo của người tiêu

dùng ............................................................................................................ 51

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ

Hình 1.1 Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu...................................... 7

Hình 1.2 Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây

dựng thương hiệu ............................................................................................... 10

Hình 1.3 Tầm nhìn thương hiệu........................................................................ 14

Hình 2.4 Tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm trà của công ty .............. 27

Hình 2.5 Mức độ quan tâm đến nước uống dinh dưỡng ................................ 33

Hình 2.6 Mức nhận biết về nước uống dinh dưỡng Atiso .............................. 33

Hình 2.7 Cơ cấu phân bổ sản phẩm trên các địa bàn..................................... 40

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]