Luận văn thạc sĩ UEH một số giải pháp phát triển thương hiệu nho ninh thuận đến năm 2020 , luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRƯƠNG KHẮC TRÍ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

NHO NINH THUẬN ĐẾN NĂM 2020

Chuyên Ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh - năm 2012

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và cộng tác

của nhiều tập thể và cá nhân. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa đào

tạo Sau Đại học và Khoa QTKD, Trường Đại học Kinh Tế TPHCM đã tạo mọi điều

kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập cũng như hoàn thành luận văn này. Tôi

xin bày tỏ lòng biết ơn các Thầy, Cô của Trường Đại học Kinh Tế TPHCM đã

truyền đạt cho tôi những kiến thức và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Hồ

Tiến Dũng - người trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

và hoàn thành luận văn.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các anh chị đồng nghiệp đã tạo

điều kiện thuận lợi cho tôi về thời gian và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Tác giả luận văn

Trương Khắc Trí

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:

Công trình này là do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được

nêu trong luận văn này là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều

được chỉ rõ nguồn gốc cụ thể.

Tác giả luận văn

Trương Khắc Trí

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục sơ đồ, hình vẽ, bảng, biểu đồ

Danh mục phụ lục

MỞ ĐẦU …………………………………………………………………………...1

Chương 1: Cơ sở về lý luận thương hiệu và phát triển thương hiệu.........................4

1.1 Khái quát chung về thương hiệu .........................................................................4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu..................................................................................4

1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ..............................................6

1.1.3 Thương hiệu sản phẩm địa phương...............................................................7

1.1.3.1 Chỉ dẫn địa lý ..........................................................................................7

1.1.3.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa........................................................................7

1.1.3.3 Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa ................7

1.1.4 Khái niệm về phát triển thương hiệu.............................................................8

1.1.5 Vai trò của thương hiệu.................................................................................9

1.1.6 Các thành phần của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu..................10

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu...................................13

1.2.1 Chất lượng sản phẩm...................................................................................13

1.2.2 Giá cả sản phẩm ..........................................................................................14

1.2.3 Hệ thống thông tin.......................................................................................14

1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng ........................................................14

1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh..............................................15

1.2.4 Hệ thống phân phối .....................................................................................16

1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu.................................................................16

1.2.5.1 Tên thương hiệu ....................................................................................16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1.2.5.2 Logo ......................................................................................................17

1.2.5.3 Khẩu hiệu ..............................................................................................18

1.2.5.4 Nhạc hiệu ..............................................................................................19

1.2.5.5 Hình tượng thương hiệu ........................................................................19

1.2.5.6 Kiểu dáng mẫu mã ................................................................................19

1.2.6 Quảng bá thương hiệu .................................................................................20

1.2.6.1 Quảng cáo..............................................................................................20

1.2.6.2 Tổ chức sự kiện.....................................................................................21

1.2.6.3 Khuyến mãi ...........................................................................................21

1.2.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội........................................................................22

1.2.6.5 Quan hệ công chúng..............................................................................22

1.2.7 Yếu tố con người.........................................................................................22

1.2.8 Chính sách nhà nước ...................................................................................23

1.3 Phương pháp phân tích.....................................................................................23

1.3.1 Số liệu nghiên cứu......................................................................................23

1.3.2 Mẫu điều tra ...............................................................................................23

1.3.3 Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................24

Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Nho Ninh Thuận..............................26

2.1 Khái quát tình hình kinh doanh nho Ninh Thuận..............................................26

2.1.1 Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế của tỉnh Ninh Thuận ........................26

2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên.................................................................................26

2.1.1.2 Điều kiện kinh tế xã hội ........................................................................28

2.1.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh nho Ninh Thuận...................................29

2.1.2.1 Giới thiệu về cây nho Ninh Thuận........................................................29

2.1.2.2 Diện tích, năng suất và sản lượng nho Ninh Thuận..............................32

2.1.2.3 Sản phẩm nho Ninh Thuận....................................................................36

2.1.2.4 Chế biến và tiêu thụ...............................................................................36

2.1.2.5 Chi phí sản xuất và hiệu quả kinh tế người trồng nho ..........................37

2.2 Phân tích thực trạng thương hiệu Nho Ninh Thuận..........................................39

2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Nho Ninh Thuận ...........39

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2.2.1.1 Chất lượng sản phẩm..............................................................................39

2.2.1.2 Giá cả sản phẩm .....................................................................................41

2.2.1.3 Hệ thống thông tin..................................................................................42

2.2.1.4 Hệ thống phân phối ................................................................................48

2.2.1.5 Yếu tố con người....................................................................................50

2.2.1.6 Chính sách của nhà nước .......................................................................51

2.2.2 Phân tích hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu Nho Ninh Thuận.. 52

2.2.1.5 Hệ thống nhận dạng thương hiệu Nho Ninh Thuận...............................52

2.2.2.6 Quảng bá thương hiệu Nho Ninh Thuận................................................53

2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Nho Ninh Thuận......................54

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận đến

năm 2020.................................................................................................................56

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận...................56

3.1.1 Định hướng..................................................................................................56

3.1.2 Mục tiêu ......................................................................................................56

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận đến năm 2020...................58

3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ...................................................................58

3.2.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin.....................................................................62

3.2.3 Hoàn thiện hệ thống phân phối ...................................................................64

3.2.4 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ...............................................67

3.2.4.1 Tên gọi và logo......................................................................................67

3.2.4.2 Hệ thống tem nhãn của sản phẩm .........................................................68

3.2.4.3 Hệ thống truyền thông và bán hàng .....................................................69

3.2.4.4 Hệ thống biển hiệu, băng rôn, cờ và biển hiệu quảng cáo nho Ninh

Thuận.......................................................................................................................69

3.2.5 Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu..............................................70

3.2.6 Tăng cường đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.......................................72

3.3 Kiến nghị...........................................................................................................76

KẾT LUẬN……………………………………………………………….………79

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu .........................................................6

Hình 1.1 : Các thành phần của giá trị thương hiệu .................................................10

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu..................................................13

Bảng 1.3 : So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo ....................21

Bảng 1.4: Cơ cấu mẫu điều tra................................................................................24

Hình 1. Sơ đồ DEM địa hình tỉnh Ninh Thuận .......................................................25

Bảng 2.1: Diện tích và sản lượng Nho giai đoạn 2006-2011..................................33

Đồ thị 2.1: Diện tích, biến động diện tích nho Ninh Thuận 2006-2011 .................34

Đồ thị 2.2: Sản lượng, biến động sản lượng nho Ninh Thuận 2006-2011..............34

Bảng 2.2: Chi phí của người trồng nho...................................................................38

Bảng 2.3: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng nho Ninh Thuận ..........40

Bảng 2.4: Giá bán lẻ nho Ninh Thuận và một số loại trái cây................................41

Bảng 2.5: Đánh giá quyết định mua nho Ninh Thuận của người tiêu dùng ...........43

Bảng 2.6: Diện tích nho năm 2011 của Bình Thuận, Ninh Thuận………………..45

Bảng 2.7: Thống kê, tổng sản lượng nho thế giới năm 2011……………………..46

Bảng 2.8: Đánh giá yếu tố con người ảnh hưởng đến thương hiệu Nho Ninh

Thuận………………………………………………………………………...…....50

Bảng 2.9: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Nho Ninh Thuận ................53

Bảng 2.10: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Nho Ninh Thuận……………54

Hình 3.1: Quy trình trồng và chăm sóc nho Ninh Thuận........................................59

Hình 3.2: Quy trình thu hoạch, lưu thông sản phẩm nho.........................................60

Hình 3.3: Sơ đồ chuỗi giá trị nho Ninh Thuận........................................................65

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Tài liệu tham khảo

Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

Phụ lục 3: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia

Phụ lục 4: Kết quả

Phụ lục 5: Quyết định số 3735/QĐ-UBND ngày 25/06/2008 của Ủy ban nhân dân

Tỉnh Ninh Thuận về việc ban hành định mức kinh tế - kỹ thuật các loại cây trồng

chính trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận

Phụ lục 6: Bảng tính chi phí sản xuất nho Ninh Thuận

Phụ lục 7: Quy trình kỹ thuật canh tác các giống nho

Phụ lục 8: Các hình về nho Ninh Thuận

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, thương hiệu trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp

nhất là doanh nghiệp đứng trước sự phát triển nhanh của công nghệ, tính năng

động của nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sự phát triển của

công nghệ cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản

phẩm, dịch vụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của sản phẩm

không còn chênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo

nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp.

Việt Nam đã là thành viên của Tổ Chức Thương mại thế giới (WTO),

sự cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn. Do vậy, điều mà các doanh nghiệp

Việt Nam cần nên làm là phải có kế hoạch xây dựng và phát triển hình ảnh

thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của công ty mình một cách bài bản hơn.

Đó là biện pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngày càng củng cố uy tín và nâng

cao vị thế cạnh tranh, phát triển vững bền và hội nhập thành công vào nền

kinh tế thế giới. Quan trọng hơn nữa là việc xây dựng và phát triển thành

công thương hiệu thể hiện niềm hào dân tộc và là biểu tượng, sức mạnh của

nền kinh tế quốc gia.

Nhờ có đặc điểm khí hậu khô nóng mà tỉnh Ninh Thuận có thể trồng

được những loại nho quanh năm. Nho Ninh Thuận ngon, có giá trị dinh dưỡng

cao và mang hương vị đặc thù của vùng gió cát.

Nghề trồng nho ở Ninh Thuận đã phát triển mạnh trong những năm qua.

Nguồn lợi do trồng nho ở Ninh Thuận, không chỉ là nguồn lợi nhuận đáng kể

và giải quyết việc làm cho phần lớn lao động của Ninh Thuận, mà còn góp

một phần lớn thúc đẩy sự tăng trưởng về kinh tế chung của tỉnh.

Vấn đề đặt ra cho nghề trồng nho ở Ninh Thuận là phải tìm kiếm thị

trường tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu. Thay đổi phương thức sản

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2

xuất để có sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng,

xây dựng một thương hiệu chung cho nho Ninh Thuận là mối quan tâm hàng

đầu của tỉnh Ninh Thuận. Với mong muốn áp dụng những kiến thức đã học

vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế của vùng nho ở Ninh Thuận, việc

nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Nho Ninh Thuận

đến năm 2020” có ý nghĩa hết sức thiết thực.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài này nhằm các mục tiêu chủ yếu như sau :

- Nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu.

- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Nho Ninh Thuận, phân

tích các mặt mạnh - mặt yếu tác động đến sự phát triển thương hiệu Nho Ninh

Thuận.

- Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu nho Ninh Thuận đến 2020.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng

đến thương hiệu Nho Ninh Thuận.

Phạm vi nghiên cứu:

- Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của vùng nho

Ninh Thuận từ 2009-2012.

- Đề tài chỉ tập trung các yếu tố tác động trực tiếp chủ yếu đối với thương

hiệu và sự phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận.

- Phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận cho thị trường trong nước.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương

pháp chuyên gia, phương pháp điều tra và phương pháp thống kê mô tả. Phương

pháp chuyên gia được sử dụng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

thương hiệu Nho Ninh Thuận và xác định bảng khảo sát. Phương pháp điều tra

được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu. Kết quả thu thập ý

kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Cục Thống kê tỉnh

Ninh Thuận. Bên cạnh đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt

Nam, mạng Internet và các công trình đã công bố.

Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông

qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và

phỏng vấn sâu một số chuyên gia.

5. Ý nghĩa của đề tài

Góp phần giúp địa phương phát triển và quảng bá thương hiệu Nho Ninh

Thuận để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như thu hút thêm các khách hàng mới

– khách hàng tiềm năng.

6. Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương như sau :

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.

Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Nho Ninh Thuận.

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Nho Ninh Thuận đến

năm 2020.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]