Luận văn thạc sĩ UEH một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu vang đà lạt của công ty

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN CAO KHỞI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI

TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN CAO KHỞI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI

TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Trần Cao Khởi, học viên cao học Khóa 26 khoa Quản Trị Kinh Doanh

của trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn

thạc sĩ kinh tế: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang

Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018-

2022” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ

Tiến Dũng. Các số liệu trong bài là trung thực, khách quan, chưa được công bố dưới

bất kỳ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

TPHCM, ngày 21 tháng 05 năm 2018

Học viên

Trần Cao Khởi

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu..................................................................4

4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4

5. Kết cấu của luận văn......................................................................................5

6. Tóm tắt đề tài.................................................................................................5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.........................7

1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu ..........................................................7

1.1.1. Thương hiệu..................................................................................................7

1.1.2. Vai trò của thương hiệu ................................................................................7

1.2. Giá trị thương hiệu ...........................................................................................8

1.2.1. Mô hình của Aaker (1991)............................................................................8

1.2.2. Mô hình của Keller (1993) .........................................................................11

1.2.3. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ...........12

1.2.4. Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt....13

1.3. Những bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang của một

số nước trên thế giới..............................................................................................17

1.3.1. Bài học kinh nghiệm về rượu vang sủi bọt Champagne của Pháp .............17

1.3.2. Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu của rượu vang Chile ........18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1.3.3. Bài học kinh nghiệm về việc xây dựng thương hiệu rượu vang Yellow Tail

của Úc tại thị trường Mỹ.......................................................................................20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU

VANG ĐÀ LẠT........................................................................................................23

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng và thương hiệu rượu

Vang Đà Lạt..........................................................................................................23

2.1.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng...................................23

2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm ( 2015 – 2017 )

...............................................................................................................................28

2.1.3. Thị trường rượu vang Việt Nam.................................................................30

2.1.4. Thương hiệu rượu “Vang Đà Lạt”..............................................................31

2.2. Thiết kế khảo sát ............................................................................................32

2.2.1. Phương pháp khảo sát.................................................................................32

2.2.2. Kết quả khảo sát..........................................................................................34

2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần

thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods).......................................................................37

2.3.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ................................................37

2.3.2. Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận..................................................45

2.3.3. Thành phần lòng ham muốn thương hiệu...................................................51

2.3.4. Thành phần lòng trung thành thương hiệu..................................................55

2.4. Những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân về thực trạng giá trị thương hiệu

rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng ...........................57

2.4.1. Ưu điểm ......................................................................................................57

2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân.............................................................................58

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM

ĐỒNG (LADOFOODS) ...........................................................................................61

3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng..............61

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang trên thế giới ......................61

3.1.2. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang ở Việt Nam .......................62

3.1.3. Định hướng phát triển rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm

Lâm Đồng (Ladofoods) ........................................................................................63

3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty

cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods). ........................................................64

3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu .................64

3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận ................................73

3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu ....................82

3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu...................86

KẾT LUẬN...............................................................................................................92

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Stt Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt

1 NBTH Nhận biết thương hiệu

2 CLCN Chất lượng cảm nhận

3 HMTH Ham muốn thương hiệu

4 XHTD Xu hướng tiêu dùng

5 TTTH Trung thành thương hiệu

6 TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh

7 Ladofoods Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng

8 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

9 MTV Một thành viên

10 UBND Ủy ban nhân dân

11 VDL Vang Đà Lạt

12 R và D Nghiên cứu và phát triển

13 KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm

14 SGS Tổ chức giám định độc lập quốc tế

15 QCVN Quy chuẩn Việt Nam

16 TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

17 QR Mã phản hồi nhanh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng Tên bảng Trang

2.1 Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017 29

2.2 Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo 35

2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

2.4 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 37

2.5 Mức độ nhận biết thương hiệu rượu vang nội tại TPHCM năm 2016 40

2.6 Tình hình kinh doanh quốc tế của Vang Đà Lạt qua các năm 43

2.7 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận 45

2.8 Thành phần của một số loại rượu Vang Đà Lạt 49

2.9 Những giải thưởng về chất lượng rượu Vang Đà Lạt đạt được 50

2.10 Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu 51

2.11 Số lượng điểm bán của Vang Đà Lạt theo các kênh qua các năm 52

2.12 So sánh giá rượu Vang Đà Lạt với các đối thủ 54

2.13 Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu 55

2.14 Thị phần các hãng rượu vang nội trong nước qua các năm 56

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình Tên hình Trang

1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 9

1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 12

1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002)

13

1.4 Mô hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt 15

2.1 Logo của công ty Ladofoods 23

2.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy 25

2.3 Tem cổ chai của rượu Vang Đà Lạt 38

2.4 Logo của rượu Vang Đà Lạt 39

2.5 Độ bao phủ của rượu Vang Đà Lạt tại hệ thống siêu thị năm 2017 41

2.6 Nhãn hiệu rượu Vang Đà Lạt 47

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường đồ uống đang chứng kiến sự lên ngôi

mạnh mẽ của rượu vang. Không còn giới hạn trong thế giới ẩm thực thượng lưu,

rượu vang đã trở thành lựa chọn phổ biến của nhiều tầng lớp tiêu dùng khác. Có hai

nguyên nhân chính tạo nên sự sôi động của thị trường rượu vang Việt Nam. Thứ

nhất là đời sống kinh tế và khả năng chi tiêu được nâng cao, cùng với nhu cầu được

trải nghiệm phong cách mới, thế hệ người tiêu dùng trẻ chọn vang như thức uống

giúp kết nối họ với văn hóa, lối sống hiện đại. Thứ hai là xu hướng thay đổi từ các

thức uống có cồn quen thuộc trước đây sang rượu vang. Nhu cầu và mãi lực gia

tăng nhanh chóng, Việt Nam được nhiều công ty trong và ngoài nước nhắm đến bởi

đây là một trong những thị trường tiêu thụ rượu vang tốt nhất châu Á với tốc độ

tăng trưởng khoảng 10% năm. Vì vậy, nguồn cung trở nên hết sức đa dạng, phong

phú. Trong bối cảnh cung cầu sôi động tất yếu phát sinh hiện tượng trà trộn về

nguồn gốc, sản phẩm chất lượng kém không tương xứng về giá cả khiến người tiêu

dùng vất vả đi tìm nhãn hiệu và đặt niềm tin.

Nằm trong dòng chảy của thị trường rượu bia Việt Nam, Vang Đà Lạt là

thương hiệu rượu vang do Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng – Ladofoods sở

hữu độc quyền. Vang Đà Lạt là loại rượu vang đầu tiên ở Việt Nam sản xuất từ

công nghệ làm vang nho chính thống của Châu Âu được ra đời năm 1999.

Ladofoods cũng là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực chế biến và sản xuất

rượu vang tại Việt Nam. Tiềm năng của thị trường và sức mạnh của thương hiệu

rượu Vang Đà Lạt rất lớn nhưng công ty vẫn chưa khai thác được tối đa hiệu quả.

Mặc dù chiếm gần 60% thị phần trong số các nhãn hiệu vang nội trong nước, tuy

nhiên ở công ty cũng đang gặp phải những vấn đề khó khăn nhất định trong việc giữ

vững thị phần, phát triển và nâng cao vị thế của rượu Vang Đà Lạt tại thị trường

trong nước cũng như hướng ra thị trường thế giới với sự canh tranh rất cao đến từ

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2

các doanh nghiệp trong nước cũng như các quốc gia có kinh nghiệm sản xuất rượu

vang trên thế giới.

Đầu tiên, vấn đề phân biệt rượu vang thật hay giả vẫn còn rất khó khăn cho

người tiêu dùng, hơn nữa là độ tin cậy của nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm. Cùng với

đó, thương hiệu rượu Vang Đà Lạt luôn bị các nhà sản xuất rượu vang của các hãng

khác lợi dụng sao chép để làm giả, làm nhái gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến

tâm lý e ngại khi đi mua rượu vang, ảnh hưởng đến uy tín của công ty.

Thứ hai, sự hiện diện bày bán của rượu Vang Đà Lạt tại các cửa hàng chuyên

rượu, tạp hóa, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, trung tâm thương mại … tại TPHCM

cũng như trên cả nước chưa thật sự nhiều khiến khách hàng khó khăn trong việc tìm

mua sản phẩm. Thương hiệu rượu Vang Đà Lạt thường được biết tới thông qua

những câu chuyện truyền miệng dẫn đến không gây được ấn tượng sâu sắc trong

tâm trí của khách hàng. Việc hạn chế được quảng cáo, đối với những khách hàng

trung thành, thích thú với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt không phải dễ dàng trong

việc tìm kiếm những sản phẩm rượu vang có nguồn gốc và độ tin cậy cao do hệ

thống cửa hàng, showroom, website, kênh bán hàng trực tuyến của công ty chưa

được nhiều người biết đến dẫn đến khách hàng bỏ qua hoặc chưa tiếp cận được đến

nhiều khách hàng tiềm năng.

Thứ ba, sự hiểu biết về tác dụng của rượu vang đối với sức khỏe của người

tiêu dùng còn khá mơ hồ, việc bảo quản và thưởng thức rượu vang đúng cách còn

hạn chế, cùng với “tâm lý sính ngoại” làm cho thương hiệu rượu Vang Đà Lạt chưa

được khách hàng đánh giá đúng với chất lượng vốn có của nó dẫn đến sự gắn bó

của người tiêu dùng với thương hiệu rượu Vang Đà Lạt chưa được cao và bị lãng

quên.

Thứ tư, trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng và tiềm năng rất lớn

của thị trường rượu vang Việt Nam đã thu hút sự tham gia ngày càng nhiều của các

hãng sản xuất rượu vang trong và ngoài nước. Đồng thời, sự gia nhập ngành của các

đối thủ tiềm năng làm cho vị thế của thương hiệu rượu Vang Đà Lạt bị ảnh hưởng.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3

Cuối cùng, năm 2015 Vang Đà Lạt thay toàn bộ nhãn mới và kiểu dáng chai,

dẫn đến một số khách hàng vẫn quen với loại chai và tem cũ nên sự nhận biết hình

ảnh mới chưa cao. Đồng thời, năm 2016 Vang Đà Lạt cho ra mắt dòng sản phẩm

rượu vang cao cấp Chateau Đà Lạt thể hiện khát vọng nâng tầm thương hiệu rượu

Vang Đà Lạt vươn ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, đến nay sản phẩm vẫn chưa

được khách hàng biết đến rộng rãi.

Với những lí do nêu trên, việc giữ vững và nâng cao thương hiệu Vang Đà

Lạt là vấn đề công ty cần quan tâm đến, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp

nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần

thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018-2022” với mong muốn nâng

cao năng lực cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường của thương hiệu rượu Vang

Đà Lạt, và phát triển “giá trị thương hiệu” là một trong những chiến lược cần thiết

đối với Vang Đà Lạt hiện nay, khi sự cạnh tranh trên thị trường rượu vang ngày

càng khốc liệt, đặc biệt khi các thương hiệu rượu vang ngoại đang từng bước xâm

nhập một cách mạnh mẽ vào thị trường rượu vang Việt Nam trong thời gian gần

đây.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:

 Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của Công ty

cổ phần thực phẩm Lâm Đồng đồng thời tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những

tồn tại làm cho giá trị thương hiệu của rượu Vang Đà Lạt vẫn chưa được đánh giá

cao.

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt cho

Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018 - 2022. Đây là giai đoạn mà

các nhà sản xuất vang nội đang nghiên cứu và đầu tư vào vùng nguyên liệu với quy

mô lớn. Đồng thời, cũng là thời gian mà các hãng vang ngoại đang tiến hành đưa ra

các sản phẩm phù hợp dựa trên nghiên cứu thị trường rượu vang Việt Nam, khi tốc

độ tăng trưởng theo dự báo của các chuyên gia trong ngành vào khoảng 10% năm

và có xu hướng tăng lên trong tương lai.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

4

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị

thương hiệu của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng.

Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng ở khu vực TPHCM, tháng 01 năm

2018.

Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ

phần thực phẩm Lâm Đồng được đề xuất cho giai đoạn 2018 – 2022.

4. Phương pháp nghiên cứu

Mô hình của đề tài được xây dựng dựa trên sự kế thừa của các nghiên cứu

trước đây. Mà những nghiên cứu này lại được thực hiện trong những bối cảnh và

phạm vi không giống nhau nên sẽ có những sự khác biệt về nhu cầu, nhận thức của

khách hàng, hay quy định pháp luật, môi trường kinh doanh…. cũng khác nhau. Cụ

thể, đề tài được thực hiện trong ngành đồ uống có cồn, đây là một ngành đặc thù ít

được nghiên cứu trong những đề tài trước đây cũng như phải tuân thủ nghiêm ngặt

những quy định của nhà nước hiện hành. Chính vì vậy, đề tài sử dụng phương pháp

đó là nghiên cứu định tính để có những điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối

cảnh thực tế của đề tài. Tuy nhiên, nếu chỉ nghiên cứu định tính, dữ liệu sẽ phụ

thuộc vào nhà nghiên cứu trong diễn giải kết quả và không tổng quát hóa được

chúng vì mẫu nhỏ và không đại diện cho đám đông (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Do

đó, tác giả tiến hành thêm phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp này

không chỉ gia tăng khả năng tổng quát, mà còn giúp tác giả phân tích được sự phù

hợp của mô hình đối với đề tài nghiên cứu.

 Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm tập trung bao gồm: nhà quản

lý, nhân viên kinh doanh đang công tác tại Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng

và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt để điều chỉnh

thang đo cũng như bảng câu hỏi.

 Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với các khách

hàng đến tham quan và mua sắm sản phẩm rượu Vang Đà Lạt ở các điểm

showroom trưng bày tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]