Luận văn thạc sĩ UEH một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu mai linh EXPRESS đến năm

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS

ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS

ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành : 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2011

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp nhằm góp phát triển thương

hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” là do bản thân tôi dày công thu thập và phân

tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên : Nguyễn Đức Hoàng

Lớp : Quản trị Kinh doanh Đêm 1 K16

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

4

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

2. Mục đích nghiên cứu .......................................................................................... 2

3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2

4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2

5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 3

6. Bố cục của luận văn ............................................................................................ 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU .......................................... 4

1.1. Khái quát chung về thương hiệu ...................................................................... 4

1.1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................................. 4

1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu ................................................................. 5

1.1.3. Vai trò của thương hiệu ................................................................................. 5

1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ............................................... 6

1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ........................................... 6

1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội ........................................ 6

1.1.4. Quản trị thương hiệu ..................................................................................... 6

1.1.4.1. Khái niệm về quản trị thương hiệu ................................................................ 6

1.1.4.2. Quá trình quản trị thương hiệu ...................................................................... 7

1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu ..................................................................... 8

1.2.1. Phân tích môi trường ..................................................................................... 8

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

5

1.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh .......................................................................... 8

1.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp ...................................................................... 8

1.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 9

1.2.1.4. Phân tích khách hàng .................................................................................... 9

1.2.2. Xây dựng sứ mạng và tầm nhìn của thương hiệu ......................................... 9

1.2.2.1. Sứ mạng của thương hiệu .............................................................................. 9

1.2.2.2. Tầm nhìn của thương hiệu ........................................................................... 10

1.2.3. Định vị thương hiệu ..................................................................................... 10

1.2.4. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu ............................................ 12

1.2.4.1. Đặc tính thương hiệu ................................................................................... 13

1.2.4.2. Tính cách thương hiệu ................................................................................. 13

1.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................... 13

1.2.5.1. Tên thương hiệu .......................................................................................... 14

1.2.5.2. Logo ........................................................................................................... 14

1.2.5.3. Khẩu hiệu (Slogan) ..................................................................................... 15

1.2.5.4. Nhạc hiệu .................................................................................................... 15

1.2.5.5. Hình tượng thương hiệu .............................................................................. 16

1.2.5.6. Kiểu dáng, mẫu mã ..................................................................................... 16

1.2.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu ................................................... 16

1.2.6.1. Quảng cáo ................................................................................................... 17

1.2.6.2. Tổ chức sự kiện (Event) .............................................................................. 18

1.2.6.3. Khuyến mãi ................................................................................................. 18

1.2.6.4. Tài trợ hoạt động xã hội .............................................................................. 19

1.2.6.5. Quan hệ công chúng (PR) ........................................................................... 19

1.2.7. Đánh giá thương hiệu .................................................................................. 19

1.3. Giá trị và các thành phần của giá trị thương hiệu ........................................ 19

1.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu ..................................................................... 19

1.3.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu ..................................................... 20

1.3.2.1. Nhận biết thương hiệu ................................................................................. 20

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

6

1.3.2.2. Cảm nhận về chất lượng thương hiệu .......................................................... 20

1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu ........................................................................... 21

1.3.2.4. Sự trung thành với thương hiệu ................................................................... 21

1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác ................................................................... 22

Kết luận chương 1 .................................................................................................... 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MAI LINH

EXPRESS ................................................................................................................ 23

2.1. Giới thiệu sơ lược về Mai Linh Group và Mai Linh Express ....................... 23

2.4.1. Giới thiệu về Mai Linh Group ..................................................................... 23

2.1.1.1. Sơ lược về Công ty ...................................................................................... 23

2.1.1.2. Quy mô hoạt động kinh doanh của công ty .................................................. 23

2.1.1.3. Chính sách chất lượng của công ty .............................................................. 24

2.1.1.4. Sản phẩm dịch vụ và thị trường ................................................................... 24

2.1.1.5. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 25

2.1.2. Giới thiệu về Mai Linh Express .................................................................. 25

2.1.2.1. Sơ lược về Công ty ...................................................................................... 25

2.1.2.2. Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group ...................... 27

2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của Mai Linh Express ............................................ 27

2.1.2.4. Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express ......................................................... 28

2.1.3. Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của Mai Linh Express

trong giai đoạn 2007-2009 ........................................................................... 31

2.4. Phân tích thực trạng thương hiệu Mai Linh Express ................................... 33

2.2.1. Phân tích môi trường ................................................................................... 33

2.2.1.1. Phân tích ngành kinh doanh ........................................................................ 33

2.2.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp .................................................................... 35

2.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 36

2.2.1.4. Phân tích khách hàng .................................................................................. 38

2.2.2. Sứ mạng và tầm nhìn thương hiệu Mai Linh Express ............................... 39

2.2.2.1. Sứ mạng ...................................................................................................... 39

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

7

2.2.2.2. Tầm nhìn ..................................................................................................... 40

2.2.3. Định vị thương hiệu Mai Linh Express ...................................................... 40

2.2.3.1. Định vị thương hiệu .................................................................................... 40

2.2.3.2. Định vị sự khác biệt của thương hiệu Mai Linh Express .............................. 40

2.1.2. Xác định đặc tính, tính cách của thương hiệu Mai Linh Express ............. 42

2.2.4.1. Đặc tính của thương hiệu Mai Linh Express ................................................ 42

2.2.4.1. Tính cách của thương hiệu Mai Linh Express .............................................. 42

2.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Mai Linh Express .................................. 42

2.2.5.1. Tên thương hiệu .......................................................................................... 42

2.2.5.2. Logo ........................................................................................................... 43

2.2.5.3. Khẩu hiệu (Slogan) ..................................................................................... 44

2.2.6. Hoạt động truyền thông của thương hiệu Mai Linh Express .................... 45

3.2.2.4. Quảng cáo ................................................................................................... 46

3.2.2.4. Quan hệ công chúng (PR) ........................................................................... 46

3.2.2.4. Khuyến mãi ................................................................................................. 47

3.2.2.4. Tài trợ hoạt động xã hội .............................................................................. 47

3.2.2.4. Tổ chức sự kiện ........................................................................................... 49

2.4. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH

EXPRESS ........................................................................................................ 49

2.3.1. Cơ sở để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát ........................................................ 49

2.3.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................ 49

2.3.3. Các thành phần giá trị của thương hiệu Mai Linh Express ....................... 50

2.3.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng về Mai Linh Express .............................. 50

2.3.3.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng của thương hiệu Mai Linh

Express ....................................................................................................... 53

2.3.3.3. Mức độ của sự liên tưởng về thương hiệu Mai Linh Express ....................... 53

2.3.3.4. Mức độ trung thành của khách hàng đối với Mai Linh Express .................... 54

2.3.3.5. Các ý kiến đóng góp của khách hàng ........................................................... 55

2.3.4. Tổng kết kết quả nghiên cứu ........................................................................ 56

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

8

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ............ 58

2.4.1. Ưu điểm ......................................................................................................... 58

2.4.2. Hạn chế .......................................................................................................... 59

Kết luận chương 2 .................................................................................................... 62

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU MAI LINH EXPRESS ĐẾN NĂM 2020 .................................. 63

3.1. Mục tiêu phát triển tổng quát của Mai Linh Express đến năm 2020 ........... 63

3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Mai Linh

Express đến năm 2020 ............................................................................................ 63

3.2.1. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .............. 63

3.2.1.1. Thường xuyên nhắc nhở khách hàng về thương hiệu thông qua việc

phân biệt sự khác nhau giữa Mai Linh Express và Mai Linh Taxi ............... 64

3.2.1.2 Xây dựng hình ảnh đại diện thương hiệu ..................................................... 65

3.2.1.2. Nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá ............. 66

3.2.1.3. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận chất lượng của

thương hiệu ................................................................................................... 68

3.2.4.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ ....................................................................... 68

3.2.4.2. Nâng cao trình độ và chất lượng phục vụ của nhân viên .............................. 69

3.2.4.3. Tăng cường số lượng và nâng cao chất lượng của đội xe trung chuyển ....... 72

3.2.4.4. Cải thiện tình trạng phức tạp tại trung tâm điều hành ................................... 72

3.2.3. Những giải pháp nhằm nâng cao mức độ của sự liên tưởng về

thương hiệu .................................................................................................. 73

3.2.4. Những giải pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng ........... 73

3.2.4.1. Xây dựng tốt hệ thống chăm sóc khách hàng ............................................... 73

3.2.4.2. Nâng cao chất lượng của dịch vụ tiền mãi, hậu mãi để giữ chân và thu hút

khách hàng .................................................................................................. 74

3.2.5. Một số giải pháp khác .................................................................................. 75

3.3. Một số kiến nghị ............................................................................................. 79

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

9

3.3.1. Đối với công ty – Thành lập phòng Marketing chuyên nghiệp .................. 79

3.3.2. Đối với nhà nước – Tạo môi trường cạnh tranh công bằng ....................... 80

Kết luận chương 3 .................................................................................................... 81

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 83

PHỤ LỤC ................................................................................................................. 84

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

10

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo .......................... 18

Bảng 2.1. Một số đối thủ cạnh tranh của Mai Linh Express ...................................... 38

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu ..................................................... 20

Hình 2.1. Thị phần của Mai Linh Express tại các khu vực ........................................ 32

Hình 2.2. Nhu cầu của thị trường vận chuyển hành khách theo khu vực ................... 36

Hình 2.3. Khách hàng mục tiêu của Mai Linh Express .............................................. 41

Hình 2.4. Mô hình Mai Linh Express vận dụng để quảng bá thương hiệu ................. 48

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. Quá trình quản trị thương hiệu ................................................................. 6

Sơ đồ 1.2. Quy trình lập kế hoạch chiến lược thương hiệu ........................................ 7

Sơ đồ 2.1. Vị trí của Mai Linh Express trong hệ thống Mai Linh Group ................... 28

Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của Mai Linh Express ...................................................... 30

Sơ đồ 2.3. Cơ cấu tổ chức Trung tâm điều hành Mai Linh Express tại Tp.HCM ....... 31

Sơ đồ 2.4. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm điều hành MLE tại các khu vực ................ 31

Sơ đồ 2.5. Quy trình vận chuyển hành khách của Mai Linh Express ......................... 33

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

11

LỜI MỞ ĐẦU

1. Giới thiệu nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế, vấn đề mà các doanh nghiệp quan

tâm hiện nay là làm sao nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh

tranh. Nếu như trước đây, giá trị của một doanh nghiệp được đánh giá theo tài sản hữu

hình thì ngày nay người ta thừa nhận giá trị thực sự của doanh nghiệp còn nằm ở bên

ngoài phạm vi công ty, trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp thành công hiện

nay là các doanh nghiệp định hướng được việc xây dựng và phát triển một thương hiệu

mạnh. Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhất là

trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ, tính năng động của nền kinh tế và sự

cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường. Sự phát triển của công nghệ mới cho

phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm dịch vụ của những

đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của các sản phẩm dịch vụ mà các doanh nghiệp

cung cấp không còn chênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa

tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp.

Hình ảnh của một thương hiệu thể hiện trên thị trường là thương hiệu đó được

nhận thức như thế nào. Đặc tính của một thương hiệu là thông điệp gửi tới người tiêu

dùng qua chất lượng, kiểu dáng sản phẩm, tên, thiết kế biểu tượng, quảng cáo... Người

tiêu dùng nhận thức về thương hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà công ty

đang mong muốn truyền thông tới khách hàng. Nhận thức được sự khác nhau giữa hai

vấn đề đó, bên cạnh việc lầm tưởng của nhiều người về thương hiệu Mai Linh Express

là một thương hiệu về dịch vụ taxi, từ đó đề tài : “Một số giải pháp nhằm góp phần

phát triển thương hiệu Mai Linh Express đến năm 2020” đã được hình thành.

Việt Nam đã là thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) nên sự cạnh

tranh diễn ra trong nền kinh tế sẽ ngày càng gay gắt hơn. Do vậy, điều mà các doanh

nghiệp Việt Nam cần làm là phải có kế hoạch phát triển hình ảnh thương hiệu cho sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình một cách bài bản và hiệu quả hơn. Đó là biện

pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngày càng củng cố được uy tín của mình và qua đó

nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển bền vững và hội nhập thành công vào nền kinh tế

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]