Luận văn thạc sĩ UEH khám phá tính cách thương hiệu bia heineken tại TPHCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM



THÁI THỊ MINH NGUYỆT

KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



THÁI THỊ MINH NGUYỆT

KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN



Luận văn “Khám phá tính cách thƣơng hiệu bia Heineken tại Thành phố Hồ Chí

Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với

giảng viên hƣớng dẫn, chuyên gia ngành bia, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả

trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011

Ngƣời thực hiện luận văn

THÁI THỊ MINH NGUYỆT

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CẢM ƠN



Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận đƣợc nhiều sự

giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Tôi xin đƣợc bày tỏ sự trân trọng

và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này.

Trƣớc tiên, tôi xin cảm ơn tất cả thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa

Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM – những ngƣời đã nhiệt tình

giảng dạy và giúp đỡ cho tôi suốt khóa học. Đặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm

ơn đến PGS,TS. Nguyễn Quang Thu – Trƣởng Bộ môn Quản trị Tài Chính đã tận

tình hƣớng dẫn tôi thực hiện luận văn.

Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những ngƣời đã

chia sẽ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn.

Cuối cùng, tôi xin đƣợc trân trọng cảm ơn gia đình tôi luôn động viên, giúp

đỡ về mặt tinh thần cũng nhƣ vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,

trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo

nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những

thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011

Ngƣời thực hiện luận văn

THÁI THỊ MINH NGUYỆT

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

i

MỤC LỤC



MỤC LỤC................................................................................................................... i

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT..................................................... iii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI.............................................................. iv

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI..............................................................v

TÓM TẮT ................................................................................................................. vi

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................................1

1.1 Giới thiệu.........................................................................................................1

1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu......................................................................2

1.3 Phƣơng pháp thực hiện....................................................................................3

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu...................................................................3

1.5 Kết cấu luận văn..............................................................................................3

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................4

2.1 Giới thiệu.........................................................................................................4

2.2 Thông tin về thƣơng hiệu bia Heineken..........................................................4

2.3 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................5

2.4 Tính cách thƣơng hiệu...................................................................................11

2.5 Thang đo tính cách thƣơng hiệu....................................................................16

2.6 Nghiên cứu thang đo tính cách thƣơng hiệu tại các nền văn hóa khác nhau,

những sản phẩm khác nhau .......................................................................................20

2.7 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..........................................24

2.8 Tóm tắt ..........................................................................................................29

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................30

3.1 Giới thiệu.......................................................................................................30

3.2 Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................30

3.3 Xây dựng thang đo ........................................................................................33

3.4 Tóm tắt ..........................................................................................................37

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ii

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................38

4.1 Giới thiệu.......................................................................................................38

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................38

4.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha...............................39

4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA.........................................41

4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..................................................................49

4.5.1 Kiểm định ANOVA .......................................................................................49

4.5.1.1 Kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi đối với các tính cách thƣơng

hiệu .............................................................................................................49

4.5.1.2 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với các tính cách thƣơng hiệu.

.............................................................................................................52

4.5.1.3 Kiểm định sự khác biệt về kinh nghiệm dùng bia Heineken đối với các

tính cách thƣơng hiệu........................................................................................55

4.5.2 Kiểm định Independent T-test........................................................................59

4.6 Tóm tắt ..........................................................................................................61

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................62

5.1 Giới thiệu.......................................................................................................62

5.2 Thảo luận kết quả ..........................................................................................62

5.3 Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................63

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..............................67

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................68

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI ..................................................72

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ TÍNH CÁCH THƢƠNG

HIỆU BIA HEINEKEN TẠI TP.HCM.....................................................................75

PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT .........................................................78

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH CỦA NHIỀU TỔNG

THỂ ANOVA............................................................................................................80

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT



1. ANOVA : Phân tích phƣơng sai

(Analysis Variance)

2. CHANTHUC : Chân thực

(Sincerity)

3. EFA : Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory Factor Analysis)

4. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

5. LOICUON : Lôi cuốn

(Excitement)

6. MANHME : Mạnh mẽ

(Ruggedness)

7. NANGLUC : Năng lực

(Competence)

8. Sig : Mức ý nghĩa quan sát

(Observed significance level)

9. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)

10. TINHTE : Tinh tế

(Sophistication)

11. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

12. VBL : Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam

(Vietnam Brewery Limited)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI



Trang

Bảng 2.1: Một số mô hình thƣơng hiệu ....................................................................10

Bảng 2.2: Đặc điểm các thành phần tính cách thƣơng hiệu......................................19

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu.............................................................33

Bảng 3.2: Thang đo thành phần tính chân thực ......................................................345

Bảng 3.3: Thang đo thành phần sự lôi cuốn..............................................................35

Bảng 3.4: Thang đo thành phần năng lực .................................................................36

Bảng 3.5: Thang đo thành phần sự tinh tế ................................................................36

Bảng 3.6: Thang đo thành phần sự mạnh mẽ............................................................37

Bảng 4.1: Thống kê về nhân khẩu học......................................................................39

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach alpha về thang đo tính cách thƣơng hiệu...40

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định EFA lần 1 ...................................................................42

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sơ bộ EFA lần 2 .........................................................44

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach alpha lần 2 đối với Năng lực, Sự lôi cuốn.46

Bảng 4.6: Thang đo thành phần tính chân thực bia Heineken ..................................47

Bảng 4.7: Thang đo thành phần sự lôi cuốn bia Heineken .......................................47

Bảng 4.8: Thang đo thành phần năng lực bia Heineken ...........................................48

Bảng 4.9: Thang đo thành phần sự tinh tế bia Heineken ..........................................48

Bảng 4.10: Thang đo thành phần sự mạnh mẽ bia Heineken ...................................48

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi..........................................50

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Homogeneity – Tính đồng nhất của phƣơng sai......50

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Post Hoc – kiểm định sau khi thực hiện ANOVA...51

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ............................................52

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Homogeneity theo thu nhập.....................................53

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Post hoc theo thu nhập.............................................54

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA theo kinh nghiệm......................................56

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Homogeneity theo kinh nghiệm...............................57

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Post hoc theo kinh nghiệm.......................................58

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Independent-sample T-testtheo giới tính .................59

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

v

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI



Trang

Hình 2.1: Thị phần bia cao cấp Việt Nam...................................................................4

Hình 2.2: Mô hình tính cách thƣơng hiệu .................................................................18

Hình 2.3: Tính cách thƣơng hiệu tại Mỹ, Nhật và Tây Ban Nha..............................20

Hình 2.4: Tính cách thƣơng hiệu tại Nga..................................................................21

Hình 2.5: Tính cách thƣơng hiệu đối với sản phẩm du lịch......................................21

Hình 2.6: Tính cách thƣơng hiệu của hai thƣơng hiệu ô tô có uy tín trong nền công

nghiệp ô tô.................................................................................................................23

Hình 2.7: Mô hình tính cách thƣơng hiệu bia Heineken đề nghị..............................29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài................................................................33

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]