Luận văn thạc sĩ UEH hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

_____________

NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA

CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN

VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG

TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

__________________

NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA

CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN

VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG

TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

(Hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. ĐINH CÔNG TIẾN

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH

NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG............................................................................5

1.1. Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix ...............................5

1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ .............................................................5

1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ...................................................6

1.1.3. Tầm quan trọng của Marketing – Mix trong doanh nghiệp ................9

1.2. Dịch vụ nhà hàng và đặc điểm kinh doanh chuỗi nhà hàng..........................9

1.2.1. Nội dung kinh doanh dịch vụ ăn uống trong nhà hàng .......................9

1.2.2. Đặc điểm kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi ..............................11

1.3. Nội dung marketing mix trong dịch vụ nhà hàng .......................................12

1.3.1. Chính sách sản phẩm.........................................................................12

1.3.2. Chính sách giá ...................................................................................13

1.3.3. Chính sách phân phối........................................................................15

1.3.4. Chính sách chiêu thị..........................................................................15

1.3.5. Chính sách nguồn nhân lực ...............................................................18

1.3.6. Các yếu tố hữu hình ..........................................................................19

1.3.7. Quá trình cung cấp dịch vụ ...............................................................20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ SẢN

PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG HYC ..................22

2.1. Tổng quan về thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà hàng Việt Nam..............22

2.2. Tổng quan về công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group.......................27

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2.2.1. Lịch sử hình thành, phát triển và các thương hiệu thành viên ..........27

2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động

của công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group .....................................................32

2.2.3. Khái quát về tình hình kinh doanh của hệ thống nhà hàng HYG .....35

2.2.4. Đặc điểm kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động

marketing tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine ...............................39

2.3. Thực trạng hoạt động marketing – mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến

Vietnamese Cuisine...................................................................................................50

2.3.1. Thực trang chính sách sản phẩm.......................................................50

2.3.2. Thực trạng chính sách giá .................................................................54

2.3.3. Thực trạng chính sách phân phối ......................................................58

2.3.4. Thực trạng chính sách chiêu thị ........................................................61

2.3.5. Thực trạng chính sách nguồn nhân lực .............................................66

2.3.6. Thực trạng chính sách đầu tư cơ sở vật chất (yếu tố hữu hình)........69

2.3.7. Thực trạng Quá trình cung cấp dịch vụ tại nhà hàng ........................70

2.4. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến

Vietnamese Cuisine...................................................................................................71

2.4.1. Những điểm tích cực .........................................................................71

2.4.2. Những điểm còn hạn chế...................................................................73

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO

SẢN PHẨM & DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG HYC TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH ĐẾN NĂM 2020 .................................................76

3.1. Định hướng phát triển của Hoàng Yến Group ............................................76

3.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của chuỗi nhà hàng HYC.78

3.2.1. Phát huy hiệu quả kênh phân phối ....................................................79

3.2.2. Phát huy hiệu quả chuỗi cung ứng ....................................................79

3.2.3. Nâng cao sự hài lòng khách hàng .....................................................79

3.2.4. Nâng cao hiệu quả tài chính..............................................................80

3.2.5. Tạo nền tảng cho phát triển bền vững...............................................81

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của chuỗi nhà hàng

Hoàng Yến Vietnamese Cuisine ...............................................................................82

3.3.1. Phát triển mạng lưới mạnh mẽ và bền vững .....................................82

3.3.2. Chính sách Sản Phẩm........................................................................83

3.3.3. Chính sách Chiêu Thị........................................................................84

3.3.4. Nâng cao chất lượng Quy trình dịch vụ ............................................85

3.3.5. Chính sách về các Yếu tố hữu hình...................................................86

3.3.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực................................................87

3.3.7. Chính sách giá cả ..............................................................................89

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT TỪ VIẾT TẮT Ý NGHĨA

1 BBD Bùi Bằng Đoàn

2 Capella Công ty cổ phần tập đoàn Capella

3 CN Chi nhánh

4 ĐHQGHN Đại Học Quốc Gia Hà Nội

5 GGG Golden Gate Group

6 HBT Hai Bà Trưng

7 HY Hoàng Yến

8 HYB Hoàng Yến Buffet

9 HYBP Hoàng Yến Buffet Premier

10 HYC Hoàng Yến Vietnamese Cuisine

11 HYG Hoàng Yến Group

12 HYH Hoàng Yến Hotpot

13 KH Khách hàng

14 F&B

Thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà

hàng (Food & Beverage)

15 NDK Ngô Đức Kế

16 NV Nhân Viên

17 NTD Người tiêu dùng

18 NXB Nhà Xuất Bản

19 PAS Parson Hùng Vương

20 PMH Phú Mỹ Hưng

21 PXL Phan Xích Long

22 SUN Sunrise City

23 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

24 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị marketing.Error! Bookmark

not defined.6

Bảng 2.1: Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống 9 tháng năm 2017 ......................... 25

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015, 2016 và 9 tháng

2017........................................................................................................................ 41

Bảng 2.3: Thị phần ẩm thực truyền thống Việt tại Tp.HCM................................. 46

Bảng 2.4: Thị phần của HYC so với các nhà hàng cùng phân khúc tại Tp.HCM . 46

Bảng 2.5: Báo cáo chương trình thực đơn ăn tối từ 06/2016 - 09/2017 ................ 51

Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo của HYC qua các năm 2015 đến 9 tháng đầu năm

2017 (Nguồn: HYG) .............................................................................................. 61

Bảng 2.7: Thống kê số lao động từ 2014 – 2017 HYG (nguồn: HYG)................. 66

Bảng 2.8: Cơ cấu lao động thuê mới và nghỉ việc từ 2014 – 2017 tại chuỗi HYC 67

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Ba dạng Marketing dịch vụ theo Gronroos.............................................. 6

Hình 1.2: Mô hình Marketing dịch vụ - 7P.............................................................. 8

Hình 1.3: Quy trình tổ chức hoạt động kinh doanh của nhà hàng ......................... 11

Hình 1.4: Mô hình tổ chức công việc theo chuỗi nhà hàng ................................... 12

Hình 2.1: Số lượng nhà hàng Hoàng Yến 2010 – 2017 (Nguồn: HYG)................ 28

Hình 2.2: Số lượt khách 2007 – 2013 (Nguồn: HYG)........................................... 28

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty Hoàng Yến ............................................ 33

Hình 2.4: Chỉ số hài lòng của khách hàng (NPS - Net Promoter Score)............... 38

Hình 2.11: So sánh tổng quan giá của các nhà hàng ẩm thực Việt trên thị trường

Tp.HCM (Nguồn: Tác giả từ tổng hợp từ Foody.vn)............................................. 54

Hình 3.1: Mô hình ngôi nhà thành công HYG....................................................... 77

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng GDP và CPI của Việt Nam qua các năm.......................23

Biểu đồ 2.2: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, Q2/2017 ....25

Biểu đồ 2.3: Mối tương quan giữa tăng trưởng HYG.............................................36

Biểu đồ 2.4: Doanh Thu Của Hệ Thống Hoàng Yến Group Qua Các Năm...........37

Biểu đồ 2.5: Doanh thu chuỗi nhà hàng HYC 9 tháng đầu năm 2016&2017.........40

Biểu đồ 2.6: So sánh tốc độ tăng trưởng của HYC & HYG năm 2016 ..................42

Biểu đồ 2.7: Doanh thu theo thức ăn & nước uống năm 2016 (Nguồn: HYG)......43

Biểu đồ 2.8: Đánh giá thị trường món Việt ở Tp.HCM..........................................44

Biểu đồ 2.9: Đánh gía của khách hàng về các nhà hàng Việt trên Foody ..............48

Biểu đồ 2.10: Doanh thu Hoàng Yến Vietnamese Cuisine năm 2012-2016 ..........49

Biểu đồ 2.11: So sánh mức chi tiêu trung bình/người 5 tháng năm 2016 & 2017

(Nguồn: HYG) ........................................................................................................56

Biểu đồ 2.12: So sánh lượng khách đến nhà hàng 9 tháng đầu năm 2016 & 2017 57

Biểu đồ 2.13: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận...........................................62

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng

tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố

theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân

tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam. Các

kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày19 tháng 01 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diễm Phúc

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Thị trường ẩm thực và dịch vụ ăn uống (F&B – Food & Beverage) được đánh

giá là một trong ba ngành dẫn đầu về tốc độ phát triển lẫn thu hút dòng vốn từ các

nhà đầu tư nước ngoài trong những năm gần đây ở Việt Nam. Sự xâm nhập ồ ạt của

các thương hiệu ẩm thực nước ngoài vào Việt Nam giai đoạn 2014-2016 cùng tâm lý

đón nhận dễ dàng từ người tiêu dùng Việt khiến không ít nhà hàng và cửa hàng ẩm

thực truyền thống trong nước gặp nhiều khó khăn khi hoặc đóng cửa hoặc duy trì tình

trạng kinh doanh “hòa vốn là mừng” hoặc chuyển đổi sang loại hình kinh doanh khác

trước tình hình cạnh tranh gay gắt. Bởi nếu chiếu theo mô hình 5 lực lượng của

Michael Porter, đây là ngành có rào cản đầu vào (entry barrier) tương đối thấp, sức

ép cạnh tranh nội bộ ngành (internal rivalry) rất cao, quyền lực của người tiêu dùng

(buyer power) lớn, sức ép từ nhà cung ứng (supplier power) bình thường và hàng hóa

thay thế (substitute) không có. Với đặc thù như vậy, ngành F&B chào đón người mới

đến nhiều và nhanh như chia tay người đi, guồng quay là liên tục và chỉ những doanh

nghiệp linh hoạt đáp ứng nhu cầu thị trường tốt nhất mới trụ lại lâu bền.

Hoàng Yến Vietnamese Cuisine (HYC) là chuỗi nhà hàng cao cấp, chuyên cung

cấp và phục vụ các món ăn thuần Việt, ra đời và phát triển trên thị trường F&B gần

40 năm qua, đã đối mặt và gặp không ít khó khăn trước tình hình cạnh tranh khốc liệt

khi có quá nhiều đối thủ từ thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước, đa dạng về

các loại hình ẩm thực kinh doanh khác nhau trên thị trường. Dù vậy, HYC vẫn tập

trung chiến lược phát triển và chiếm lĩnh thị trường nội địa phân khúc ẩm thực truyền

thống, bởi đây là một thị trường rất nhiều tiềm năng trong dài hạn nhưng cũng không

ít thách thức do mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Để duy trì và phát triển vị thế cạnh

tranh của mình trong thị trường nội địa, thì việc hoàn thiện công tác quản trị và kiểm

soát hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ ăn uống của mình là hết sức

cần thiết và cấp bách.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2

Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định lựa chọn đề: “Hoàn thiện hoạt động

Marketing – Mix cho sản phẩm & dịch vụ của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến

Vietnamese Cuisine tại thị trường TPHCM đến năm 2020”

2. Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu về tổng quan thị trường dịch vụ ăn uống, sản phẩm, dịch vụ ăn uống

nói chung và ẩm thực Việt Nam truyền thống nói riêng.

Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá thực trạng Marketing Mix của sản

phẩm và dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại

TP.HCM.

Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

Marketing Mix cho sản phẩm & dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến

Vietnamese Cuisine tại TPHCM.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Hoạt động marketing mix của doanh nghiệp

- Phạm vi:

+ Không gian: Thực trạng hoạt động marketing mix ở HYC tại TP.HCM.

+ Thời gian: Số liệu thứ cấp tại công ty từ năm 2012 – 9 tháng đầu năm 2017;

dữ liệu sơ cấp: tại thời điểm thực hiện nghiên cứu.

3.2 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu

Nghiên cứu định tính kết hợp khảo sát định lượng gồm:

- Nghiên cứu đính tính: phỏng vấn nhóm

- Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng kết hợp phỏng vấn sâu, dữ liệu

được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel.

- Phân tích dữ liệu thứ cấp từ Hoàng Yến Group (HYG) và HYC – các chi nhánh

tại TP.HCM

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn các, ban quản lý, ban giám đốc để

hiểu thêm về dịch vụ tại nhà hàng và phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà

hàng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3

kiến của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp

tại nhà hàng, từ đó làm nền tảng cho bảng khảo sát sau cùng.

Sau đó tổng hợp và xử lý dữ liệu sơ cấp, thứ cấp: Thông tin từ các buổi phỏng

vấn, phân tích và xử lý các phiếu khảo sát về thực trạng Marketing Mix tại nhà hàng

thông qua bảng khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi và phân tích kết quả qua phần

mềm SPSS và Excel.

4. Ý nghĩa của đề tài

Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm và

dịch vụ ăn uống của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty Hoàng Yến với các

yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác

trên thị trường.

Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại hình ẩm thực và ý kiến của

họ về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm & dịch

vụ ăn uống tại nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine.

Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing biết

rõ hơn về tình hình thực tế của thị trường ẩm thực, dịch vụ ăn uống truyền thống, vị

thế của sản phẩm & dịch vụ Hoàng Yến Vietnamese Cuisine của công ty Hoàng Yến.

Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị của Hoàng Yến

Vietnamese Cuisine được đề ra trong tương lai đều là những chiến lược khả thi và có

thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh sản phẩm & dịch vụ ẩm thực HY

Vietnamese Cuisine của công ty.

5. Kết cấu đề tài nghiên cứu

Luận văn bao gồm:

Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và

đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này.

Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong doanh nghiệp dịch vụ nhà

hàng

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix về sản phẩm và dịch vụ ăn

uống tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

4

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho sản

phẩm và dịch vụ ăn uống của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại

TP.HCM đến năm 2020.

Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang

lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]