Thư viện tri thức trực tuyến
Kho tài liệu với 50,000+ tài liệu học thuật
© 2023 Siêu thị PDF - Kho tài liệu học thuật hàng đầu Việt Nam
Luận văn thạc sĩ UEH giải pháp xúc tiến quảng bá thương hiệu nội thất ashley (khoa kỳ) tại TP hồ chí
Nội dung xem thử
Mô tả chi tiết
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
____________
TRẦN NGUYỄN BĂNG DƯƠNG
GIẢI PHÁP XÚC TIẾN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
NỘI THẤT ASHLEY (HOA KỲ)
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2012
LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
____________
TRẦN NGUYỄN BĂNG DƯƠNG
GIẢI PHÁP XÚC TIẾN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
NỘI THẤT ASHLEY (HOA KỲ)
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN
Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2012
LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]
i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức quý
báu của thầy cô, bạn bè, những khách hàng và khách mời tham gia khảo sát.
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thầy Phó Giáo
Sư Tiến Sĩ Vũ Công Tuấn đã tận tâm giúp đỡ, hướng dẫn và cho tôi những kinh nghiệm
quý giá để hoàn thành luận văn này.
Đồng thời xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô tham gia giảng dạy lớp cao học
Kinh tế, khoa Quản trị Kinh doanh, khoá 19 – Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
đã cho tôi những kiến thức nền tảng và những kinh nghiệm thực tế vô cùng hữu ích.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và những người bạn thân thiết đã
luôn ủng hộ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tôi được tham gia học tập và thực hiện
luận văn tốt nghiệp này.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi, thực
hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Vũ Công Tuấn. Các nguồn tài liệu trích
dẫn, các số liệu sử dụng và nội dung trong luận văn này là trung thực.
Người thực hiện đề tài
TRẦN NGUYỄN BĂNG DƯƠNG
LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]
iii
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................3
4.1. Nguồn dữ liệu................................................................................................................. 2
4.2. Phương pháp thực hiện ..................................................................................................2
5. Bố cục ............................................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU..................................................... 4
1.1.1. Định nghĩa về thương hiệu và quảng bá thương hiệu ............................................... 4
1.1.2. Ý nghĩa của quảng bá thương hiệu............................................................................ 4
1.1.3. Vị trí của quảng bá thương hiệu trong tiến trình quản trị thương hiệu ..................... 5
1.1.4. Quy trình quảng bá thương hiệu................................................................................ 6
1.1.4.1. Xác định thị trường mục tiêu ............................................................................... 6
1.1.4.2. Xác định mục tiêu quảng bá ................................................................................ 6
1.1.4.3. Thiết kế thông điệp quảng bá............................................................................... 6
1.1.4.4. Chọn lựa hỗn hợp công cụ................................................................................... 6
1.1.4.5. Chuẩn bị ngân sách ............................................................................................. 6
1.1.4.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả.............................................................................. 6
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
...................................................................................................................................7
1.2.1. Logo........................................................................................................................... 7
1.2.2. Kiểu chữ chuẩn mực..................................................................................................7
1.2.3. Chữ chuyên dùng.......................................................................................................7
1.2.4. Màu chuẩn mực ......................................................................................................... 7
LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]
iv
1.2.5. Biểu tượng ................................................................................................................. 7
1.2.6. Khẩu hiệu .................................................................................................................. 7
1.2.7. Mẫu tổ hợp................................................................................................................. 7
1.2.8. Hệ thống các yếu tố ứng dụng................................................................................... 8
1.3. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU......8
1.3.1. Quảng cáo.................................................................................................................. 8
1.3.1.1. Khái niệm về Quảng cáo...................................................................................... 8
1.3.1.2. Phương tiện Quảng cáo....................................................................................... 8
1.3.2. Khuyến mãi ............................................................................................................. 11
1.3.2.1. Khái niệm về Khuyến mãi.................................................................................. 11
1.3.2.2. Công cụ khuyến mãi tới người tiêu dùng........................................................... 11
1.3.3. Quan hệ công chúng ............................................................................................... 12
1.3.3.1. Khái niệm về Quan hệ công chúng ....................................................................12
1.3.3.2. Hình thức của Quan hệ công chúng .................................................................. 12
1.3.4. Bán hàng cá nhân.....................................................................................................13
1.3.4.1. Khái niệm về Bán hàng cá nhân ........................................................................ 13
1.3.4.2. Phân loại nghề nghiệp trong Bán hàng cá nhân ............................................... 13
1.3.5. Marketing trực tiếp .................................................................................................. 13
1.3.5.1. Khái niệm về Marketing trực tiếp...................................................................... 13
1.3.5.2. Phương tiện Marketing trực tiếp ....................................................................... 14
1.3.6. Một số phương tiện quảng bá thương hiệu khác ..................................................... 14
1.3.6.1. Internet............................................................................................................... 14
1.3.6.2. Hội chợ - Triển lãm ........................................................................................... 15
o Kết luận chương 1............................................................................................................ 16
LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]
v
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
VÀ CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TPHCM
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ CỦA MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU...................................................... 17
2.1.1. Tổng quan thị trường nội thất.................................................................................. 17
2.1.1.1. Quy mô thị trường.............................................................................................. 17
2.1.1.2. Đặc điểm khách hàng ........................................................................................ 19
2.1.1.3. Các thương hiệu nội thất trên thị trường........................................................... 22
2.1.2. Thực trạng hoạt động quảng bá của các thương hiệu.............................................. 24
2.1.2.1. Nhà Xinh ............................................................................................................ 25
2.1.2.2. Phố Xinh ............................................................................................................ 26
2.1.2.3. SB Furniture ...................................................................................................... 26
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU ASHLEY .............................................................................. 27
2.2.1. Giới thiệu thương hiệu nội thất Ashley ...................................................................27
2.2.1.1. Công ty Ashley Furniture Industries, Inc .......................................................... 27
2.2.1.2. Đôi nét về chiến lược sản phẩm......................................................................... 28
2.2.1.3. Đôi nét về chiến lược giá................................................................................... 28
2.2.1.4. Đôi nét về chiến lược phân phối........................................................................ 29
2.2.1.5. Đối tượng khách hàng mục tiêu......................................................................... 29
2.2.1.6. Định vị thương hiệu Ashley trên thế giới........................................................... 30
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley ...................... 30
2.2.2.1. Logo ................................................................................................................... 30
2.2.2.2. Kiểu chữ chuẩn mực .......................................................................................... 30
2.2.2.3. Chữ chuyên dùng ............................................................................................... 31
2.2.2.4. Màu chuẩn mực .................................................................................................31
2.2.2.5. Biểu tượng.......................................................................................................... 31
LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]
vi
2.2.2.6. Khẩu hiệu........................................................................................................... 31
2.2.2.7. Mẫu tổ hợp......................................................................................................... 32
2.2.2.8. Hệ thống các yếu tố ứng dụng ........................................................................... 32
2.3. CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ ASHLEY......................... 33
2.3.1. Thói quen tiếp nhận các phương tiện quảng bá nội thất.......................................... 33
2.3.1.1. Các nhóm phương tiện quảng bá mà NTD có khả năng tiếp cận...................... 33
2.3.1.2. Các phương tiện Quảng cáo mà NTD tiếp cận ................................................. 34
2.3.1.3. Các phương tiện Khuyến mãi mà NTD tiếp cận................................................ 35
2.3.1.4. Các hoạt động Quan hệ công chúng mà NTD tiếp cận .....................................36
2.3.1.5. Các phương tiện Marketing trực tiếp mà NTD tiếp cận....................................37
2.3.2. Ấn tượng và mức độ ghi nhớ thương hiệu .............................................................. 38
2.3.3. Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá đến quyết định mua nội thất........... 39
2.3.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 40
o Kết luận chương 2............................................................................................................ 42
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆUASHLEY TẠI TPHCM ĐẾN NĂM 2020
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NỘI THẤT ASHLEY
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020.............................................................. 43
3.1.1. Mục tiêu ngắn hạn ...................................................................................................43
3.1.2. Mục tiêu dài hạn ...................................................................................................... 43
3.2. QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG GIẢI PHÁP ............................................................... 43
3.3. THÔNG ĐIỆP QUẢNG BÁ VÀ PHƯƠNG TIỆN SỬ DỤNG ............................. 44
3.3.1. Đối tượng truyền thông ........................................................................................... 44
3.3.2. Thông điệp quảng bá ............................................................................................... 44
3.3.3. Ý tưởng chủ đạo (concept) ...................................................................................... 44
3.3.4. Các phương tiện sử dụng......................................................................................... 45
LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]
vii
3.4. CÁC GIẢI PHÁP XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
ASHLEY ................................................................................................................. 46
3.4.1. Giải pháp 1: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo in (Print ad).....................................46
3.4.2. Giải pháp 2: Tăng cường hoạt động quảng cáo số (Digital ad)............................... 47
3.4.2.1. Web Banner ....................................................................................................... 47
3.4.2.2. Google Adwords trên trang www.google.com.vn.............................................. 48
3.4.2.3. Email.................................................................................................................. 48
3.4.3. Giải pháp 3: Đưa vào hoạt động bán hàng và marketing trực tiếp qua kênh mua sắm
(TV Home Shopping).............................................................................................. 49
3.4.4. Giải pháp 4: Thực hiện hoạt động OOH .................................................................50
3.4.4.1. Trưng bày sản phẩm (Outdoor Exhibits)........................................................... 50
3.4.4.2. Treo banner ....................................................................................................... 51
3.4.5. Giải pháp 5: Phổ biến tài liệu Marketing trực tiếp .................................................. 52
3.4.4.1. Tờ rơi ................................................................................................................. 52
3.4.4.2. Catalog .............................................................................................................. 52
3.4.6. Giải pháp 6: Thực hiện tổ chức sự kiện (Event): Khai trương nhà trưng bày......... 53
3.4.7. Giải pháp 7: Xúc tiến hoạt động khuyến mãi.......................................................... 55
3.4.7.1. Chương trình ra mắt thương hiệu...................................................................... 55
3.4.7.2. Chương trình duy trì hiệu ứng thương hiệu....................................................... 56
3.4.8. Giải pháp 8: Chú trọng hoạt động trưng bày cửa hàng ........................................... 58
3.4.9. Giải pháp 9: Xây dựng và hoàn thiện website......................................................... 59
3.4.10. Giải pháp 10: Đẩy mạnh hoạt động viết bài PR...................................................... 59
3.4.10.1. Thông cáo báo chí ............................................................................................. 59
3.4.10.2. Bản tin................................................................................................................ 60
3.4.10.3. Câu chuyện PR .................................................................................................. 60
3.4.11. Giải pháp 11: Thực hiện hoạt động tài trợ cộng đồng ............................................ 61
3.4.12. Giải pháp 12: Phổ biến hoạt động viral marketing (Facebook Fan Page) .............. 62
3.4.13. Giải pháp 13: Tổ chức chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty).................... 63
LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]
viii
3.4.14. Giải pháp 14: Thực hiện các biện pháp duy trì hiệu ứng thương hiệu đến 2020....63
3.4.15. Giải pháp 15: Một số hoạt động bổ sung ................................................................ 65
3.4.15.1. Sự hỗ trợ của chiến lược sản phẩm ...................................................................65
3.4.15.2. Sự hỗ trợ của chiến lược giá.............................................................................. 66
3.4.15.3. Sự hỗ trợ của chiến lược phân phối...................................................................66
3.5. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN, DỰ TRÙ NGÂN SÁCH VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ
.................................................................................................................................67
3.5.1. Kế hoạch thực hiện trong năm quảng bá đầu tiên ................................................... 67
3.5.2. Dự trù ngân sách trong năm quảng bá đầu tiên ....................................................... 67
3.5.3. Đo lường hiệu quả ...................................................................................................68
o Kết luận chương 3............................................................................................................ 70
LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu...........................................................................5
Hình 2.1: Tiêu chí lựa chọn nội thất giữa các nhóm đối tượng ..........................................20
Hình 2.2: Quy trình AISAS.................................................................................................21
Hình 2.3: Minh họa về “Cán cân” giữa các thương hiệu nội và ngoại ...............................24
Hình 2.4: Logo Ashley........................................................................................................30
Hình 2.5: Hệ màu chuẩn của Ashley...................................................................................31
Hình 2.6 : Quy định mẫu tổ hợp logo Ashley.....................................................................32
Hình 3.1: Các công cụ được sử dụng trong kế hoạch quảng bá Ashley .............................45
Hình 3.2: Kế hoạch khuyến mãi trong năm quảng bá đầu tiên...........................................58
--------- o ---------
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: ƯU VÀ NHƯỢC CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO ..........................9
Bảng 2.1: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG .........................40
Bảng 3.1: HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG CHỦ ĐẠO.............................................................45
Bảng 3.2: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN QUẢNG BÁ TRONG NĂM ĐẦU TIÊN..............67
--------- o ---------
LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]