Luận văn thạc sĩ UEH giải pháp mở rộng thị trường cho sản phẩm chăm sóc da toàn thân hazeline của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG NGỌC MAI TRÂM

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM

CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE CỦA CÔNG

TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM TẠI

TP.HCM ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, năm 2013

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG NGỌC MAI TRÂM

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM

CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE CỦA CÔNG

TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM TẠI

TP.HCM ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

TP. HCM, năm 2013

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp mở rộng thị trường cho sản phẩm

chăm sóc da toàn thân Hazeline của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam tại

Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2015” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số

liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi

xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 12 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Hồng Ngọc Mai Trâm

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU.......................................................................................................................1

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.............................................................................................1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................................................................................1

3. PHẠM VI & ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.............................................................2

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................2

5. TỔNG QUAN CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ.....................................3

6. KẾT CẤU LUẬN VĂN ...........................................................................................4

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ

TRƯỜNG .....................................................................................................................5

1.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ............................5

1.1.1. Các cách phân khúc thị trường ............................................................................6

1.1.2. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường ..............................................7

1.2. THỊ PHẦN..............................................................................................................8

1.3. ĐỘ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ........................................................................9

1.4. MÔ HÌNH 6P TĂNG TRƯỞNG NHÃN HÀNG CỦA UNILEVER....................9

1.5. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG...................................................................................11

1.5.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng ...................................................................11

1.5.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu .....................................................................12

1.5.3. Một số chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm .......................13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1.6. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ..................................................15

1.6.1. Mô hình hành vi của người mua.........................................................................15

1.6.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ...........................................16

1.6.3. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm.........................16

CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT

ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN

THÂN HAZELINE TẠI TP HỒ CHÍ MINH................................................ 19

2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN TẠI THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH....................................................................................................19

2.1.1. Thị trường chăm sóc da toàn thân tại Việt Nam ................................................19

2.1.2. Thị trường chăm sóc da toàn thân tại Thành phố Hồ Chí Minh.........................20

2.2. GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE.......21

2.2.1. Tổng quan về ngành hàng chăm sóc da toàn thân của công ty TNHH Quốc tế

Unilever Việt Nam........................................................................................................21

2.2.2. Giới thiệu về nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline và đối thủ Nivea...................24

2.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.....................................................................................29

2.3.1. Đặc điểm chung của người tiêu dùng tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh..............29

2.3.2. Tìm hiểu về khách hàng tiềm năng của Hazeline tại Tp. Hồ Chí Minh.............31

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THEO

CHIỀU SÂU CỦA SỮA DƯỠNG THỂ HAZELINE TẠI TP. HCM ........................37

CHƯƠNG III - GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM

CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ

CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2015........................................................................... 40

3.1. MỤC TIÊU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN

THÂN HAZELINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HCM ĐẾN NĂM 2015 .......................40

3.2. GIẢI PHÁP MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THEO CHIỀU SÂU...40

3.2.1 Định vị .................................................................................................................40

3.2.2. Sản phẩm ............................................................................................................42

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3.2.3. Bao bì..................................................................................................................44

3.2.4. Giá cả..................................................................................................................49

3.2.5. Phân phối ............................................................................................................52

3.2.6. Khuyến thị ..........................................................................................................60

KẾT LUẬN .................................................................................................................71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

UVN: Unilever Việt Nam

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

TVC: Tivi Commercial (phim quảng cáo)

POSM: Point of sales material (vật dụng quảng cáo)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 – Giá tiêu dùng tham khảo của Hazeline và Nivea.......................................26

Bảng 2.2 – Nhận thức của người tiêu dùng về 2 nhãn hàng Hazeline và Nivea (Nguồn:

tự thực hiện thảo luận nhóm)........................................................................................36

Bảng 3.1 – Đề xuất nội dung thông tin mặt sau bao bì cho các dòng sản phẩm của

Hazeline ........................................................................................................................46

Bảng 3.2 – Bảng giá của các sản phẩm sữa dưỡng thể của công ty TNHH Quốc tế

Unilever Việt Nam........................................................................................................50

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1. Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí

(nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê).......................................5

Hình.1.2. Các dạng sở thích cơ bản của thị trường ......................................................7

Hình 1.3. Mô hình 6P tăng trưởng nhãn hàng của Unilever ........................................9

Hình 1.4. Mô hình hành vi của người mua...................................................................16

Hình 1.5. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi .....................................16

Hình 1.6. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm ................................................17

Hình 2.1. Độ thâm nhập thị trường của ngành hàng chăm sóc da toàn thân (dưỡng thể)

tại Việt Nam và các ngành hàng liên quan ..................................................................19

Hình 2.2. Độ thâm nhập thị trường của ngành hàng chăm sóc da toàn thân tại tp. HCM

và Hà Nội trong năm 2010 và 2011 .............................................................................20

Hình 2.3. Tăng trưởng thị phần của các nhãn hàng chăm sóc da toàn thân giai đoạn

2010 – 2012, Tp. Hồ Chí Minh ...................................................................................21

Hình 2.4. Đóng góp của ngành hàng chăm sóc da toàn thân trong tổng doanh số của

ngành hàng chăm sóc da – công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam ....................24

Hình 2.5. Tăng trưởng của các ngành hàng: chăm sóc da toàn thân, da mặt và tổng

ngành hàng chăm sóc da ..............................................................................................24

Hình 2.6. Danh mục sản phẩm sữa dưỡng thể Hazeline .............................................25

Hình 2.7. Độ thâm nhập thị trường của sữa dưỡng thể Hazeline, Vaseline và Nivea tại

thành phố Hồ Chí Minh ...............................................................................................25

Hình 2.8. Độ phủ của Hazeline và Nivea tại Tp. Hồ Chí Minh ..................................26

Hình 2.9. Tỉ lệ đóng góp trong doanh số của sữa dưỡng thể của Hazeline và Nivea theo

kích thước/ trọng lượng ...............................................................................................27

Hình 2.10. Sự khác biệt giữa người Tp. HCM và Hà Nội trong phong cách sống và

hành vi chăm sóc da ....................................................................................................30

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

Hình 2.11. Độ tuổi phổ biến bắt đầu sử dụng sữa dưỡng thể nhất ..............................31

Hình 2.12. Thái độ/ niềm tin về vai trò của sản phẩm sữa dưỡng thể trong việc chăm

sóc da ...........................................................................................................................33

Hình 2.13.Rào cản tuổi tác trong ngành hàng sữa dưỡng thể .....................................34

Hình 2.14. Nguyên nhân ngừng sử dụng sữa dưỡng thể

......................................................................................................................................36

Hình 2.15. Đóng góp của các kênh phân phối trong tổng doanh số của ngành hàng

dưỡng thể .....................................................................................................................39

Hình 3.1. Trọng lượng sữa dưỡng thể được mua trong lần mua đầu tiên ....................49

Hình 3.2. Bản đồ giá của Hazeline so với các nhãn khác ...........................................50

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Bắt đầu có mặt tại thị trường Việt Nam từ những năm 1995 với các sản phẩm

sữa tắm nhưng đến năm 2003 nhãn hàng Hazeline mới bắt đầu mở rộng sang ngành

hàng chăm sóc da (bao gồm da mặt và da toàn thân). Hiện nay, sản phẩm chăm sóc da

toàn thân Hazeline (sữa dưỡng thể) chỉ chiếm khoảng 30% trong tổng doanh thu của

nhãn hàng Hazeline nhưng được đánh giá là một phân khúc đang có tỉ lệ tăng trưởng

cao và rất tiềm năng. Tuy nhiên khó khăn đặt ra hiện nay cho nhãn hàng Hazeline

là tỉ lệ thâm nhập thị trường chỉ dừng lại ở mức 3.8% trong suốt 3 năm trở lại đây.

Đây không chỉ là khó khăn của riêng nhãn hàng mà còn là khó khăn chung của ngành

hàng sữa dưỡng thể khi tỉ lệ thâm nhập thị trường của cả ngành hàng đang dậm chân

tại chỗ ở con số 20%. (Nguồn: dữ liệu của Kantar World Panel, tháng 12/2012)

Tp. Hồ Chí Minh là trung tâm văn hóa, kinh tế của cả nước với dân số 7,7 triệu

người (nếu tính những người cư trú không đăng ký thì con số này lên đến 10 triệu

người) với 52% dân số là nữ, thu nhập bình quân đầu người đạt 3.700usd/ năm. Với hệ

thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ và các trung tâm thương mại xuất hiện ngày

càng nhiều thì mức tiêu thụ của tp. Hồ Chí Minh cao hơn 1,5 lần so với thủ đô Hà Nội.

Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường quan trọng cho nhãn hàng sữa dưỡng thể

Hazeline khi chiếm đến 30% tổng doanh số toàn quốc.

Việc nghiên cứu đề tài này rất quan trọng: chỉ cần mở rộng thị trường tại TP.

HCM thông qua việc tuyển thêm người sử dụng mới sẽ giúp nhãn hàng Hazeline gia

tăng đáng kể về mặt doanh thu lẫn thị phần.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề ra giải pháp giúp mở rộng thị trường cho sản phẩm chăm sóc da toàn thân

Hazeline của công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam tại thị trường TP.HCM đến

năm 2015.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]