Luận văn thạc sĩ UEH đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-------------------

Trần Trung Hiếu

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO

KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG

TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-------------------

Trần Trung Hiếu

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO

KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG

TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng

các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G tại Việt Nam” là công

trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất

cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình

nghiên cứu nào trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2014

Tác giả luận văn

Trần Trung Hiếu

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục thuật ngữ Tiếng Anh

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU............................................................................ 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài............................................................. 1

1.2 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu.......................................... 3

1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ............................................. 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................ 4

1.5 Tính mới và những đóng góp của đề tài................................. 4

1.6 Kết cấu của đề tài.................................................................... 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................. 6

2.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu................................... 6

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu.................................................... 6

2.1.2 Phân loại thương hiệu....................................................... 8

2.2 Tài sản thương hiệu (brand equity) ...................................... 10

2.3 Các lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách

hàng (CBBE)......................................................................... 12

2.3.1 Mô hình Aaker................................................................ 13

2.3.2 Mô hình Keller................................................................ 15

2.4 P&G và mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng........ 25

2.4.1 Giới thiệu về P&G.......................................................... 25

2.4.1.1 Lịch sử thành lập và phát triển ............................. 25

2.4.1.2 Nhãn hàng............................................................. 27

2.4.2 Mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G 28

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................. 30

2.5.1 Mô hình nghiên cứu........................................................ 30

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com

2.5.2 Chỉ số đánh giá các nhân tố............................................ 33

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 35

3.1 Qui trình nghiên cứu............................................................. 35

3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng............................................ 37

3.2.1 Chọn mẫu........................................................................ 37

3.2.1.1 Tổng thể................................................................ 37

3.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................ 37

3.2.1.3 Kích thước mẫu .................................................... 38

3.2.2 Thang đo ......................................................................... 39

3.2.3 Công cụ thu thập thông tin ............................................. 41

3.2.3.1 Bảng câu hỏi......................................................... 41

3.2.3.2 Quá trình thu thập thông tin ................................. 42

3.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê ..................................... 42

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo................................. 42

3.3.2 Hệ số tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính.......... 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 45

4.1 Mô tả mẫu ............................................................................. 45

4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu ........................................... 45

4.1.2 Mô tả mẫu....................................................................... 45

4.1.3 Mô tả tài sản thương hiệu của mẫu................................. 50

4.2 Độ tin cậy và phù hợp của thang đo ..................................... 51

4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha.............................. 52

4.2.2 Phân tích nhân tố ............................................................ 54

4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính.................................................. 55

4.3.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến......................... 57

4.3.2 Phương trình hồi qui tuyến tính...................................... 57

4.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả

thiết ................................................................................. 58

4.3.4 Ý nghĩa của các biến trong mô hình............................... 59

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com

4.3.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình

hồi qui tuyến tính............................................................ 59

4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................. 61

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ......................... 63

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị về mô hình tài sản

thương hiệu theo khách hàng................................................ 63

5.2 Hạn chế của đề tài và kiến nghị đối với các nghiên cứu tương

lai .......................................................................................... 70

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

P&G: Procter & Gamble

FMCG: Fast Moving Consumer Goods

CBBE: Customer Based Brand Equity

BE: Brand Equity

ID: Identity hay Brand Identity

MN: Meaning hay Brand Meaning

RE: Response hay Brand Response

RS: Relationship hay Brand Relationship

OG: Country of Origin hay Brand of Country of Origin

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ TIẾNG ANH

Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Hàng hóa tiêu dùng nhanh

Customer Based Brand Equity (CBBE): Tài sản thương hiệu dựa theo khách

hàng

Brand Equity: Tài sản thương hiệu

Brand Awareness: Nhận biết thương hiệu

Brand Association: Liên tưởng thương hiệu

Brand Loyalty: Trung thành thương hiệu

Perceived Quality: Chất lượng cảm nhận

Brand Identity: Nhận diện thương hiệu

Brand Meaning: Ý nghĩa thương hiệu

Brand Imagery: Hình tượng thương hiệu

Brand Performance: Hiệu năng thương hiệu

Brand Response: Phản ứng thương hiệu

Brand Judgement: Đánh giá thương hiệu

Brand Feeling: Cảm xúc thương hiệu

Brand Relationship: Quan hệ thương hiệu

Country of Origin: Nguồn gốc quốc gia hay Nguồn gốc xuất xứ của thương

hiệu

Attitude: Thái độ thương hiệu

Attachment: Liên kết thương hiệu

Activity: Hoạt động thương hiệu

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các chỉ số cấu thành các nhân tố của tài sản thương hiệu ................ 34

Bảng 3.1 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu ............. 41

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình khái niệm tài sản thương hiệu của Aaker........................... 15

Hình 2.2 Kim tự tháp tài sản thương hiệu theo khách hàng ............................. 25

Hình 2.3 Hình ảnh các thương hiệu sản phẩm của P&G.................................. 28

Hình 2.4 Thương hiệu cũng như con người...................................................... 30

Hình 2.5 Mô hình 5A tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G ............ 31

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................. 32

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu .......................................................................... 37

Hình 4.1 Mẫu phân chia theo giới tính ............................................................. 47

Hình 4.2 Mẫu phân chia theo độ tuổi................................................................ 47

Hình 4.3 Mẫu phân chia theo thu nhập ............................................................. 48

Hình 4.4 Mẫu phân chia theo học vấn .............................................................. 49

Hình 4.5 Mẫu phân chia theo nghề nghiệp ....................................................... 49

Hình 4.6 Mẫu phân chia theo tần suất mua hàng.............................................. 50

Hình 4.7 Mẫu phân chia theo giá trị mua hàng................................................. 51

Hình 4.8 Các biến trong phân tích hồi qui tuyến tính....................................... 57

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com

1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

Trong chương đầu tiên này, các vấn đề chung của nghiên cứu sẽ được đề cập

đến. Các vấn đề này bao gồm lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên

cứu, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như

tính mới và những đóng góp của đề tài nghiên cứu này.

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Hàng tiêu dùng nhanh đang là tâm điểm tăng trưởng. Đó là kết luận được rút

ra từ một nghiên cứu vừa được công bố do Kantar Worldpanel Vietnam (một

công ty con thuộc Tập đoàn WPP, Mỹ) thực hiện (2013). Bất chấp những khó

khăn của nền kinh tế, tiết kiệm chi tiêu của người dân, các nhà đầu tư trong và

ngoài nước đánh giá hiện là thời điểm thuận lợi để đổ vốn vào ngành hàng

tiêu dùng (chinhphu.vn, 2013).

Với 98 triệu người và 25 triệu hộ gia đình, Việt Nam đang là thị trường tiêu

dùng đầy hấp dẫn. Đặc biệt, các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast

Moving Consumer Goods) như sữa, nước uống, thực và dược phẩm, các sản

phẩm chăm sóc gia đình (bột giặt, nước xả vải, dầu gội, sữa tắm, tả em bé…),

sản phẩm chăm sóc cá nhân vẫn sẽ tăng trưởng hai con số bất chấp kinh tế

khó khăn, đẩy mức chi tiêu trung bình ở hộ gia đình hàng năm vượt ngưỡng

1.000 USD tại thành thị và tại nông thôn sẽ đạt đến mức này trong 10 năm

tới. FMCG Việt Nam những năm qua vẫn tăng trưởng mạnh, ước tính tốc độ

tăng trưởng trung bình 12%/năm trong 10 năm tới, tổng giá trị thị trường sẽ

đạt đến 20 tỷ USD. (Kantar Worldpanel Vietnam, 2013).

Trong xu thế phát triển đó, việc xây dựng một sản phẩm tiêu dùng nhanh “có

thương hiệu” là cực kỳ quan trọng trong “rừng” chủng loại sản phẩm và các

nhà sản xuất, và ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com

2

Vậy như thế nào là có thương hiệu? Phải chăng xây dựng một sản phẩm có

thương hiệu chỉ bao gồm việc nghĩ ra một cái tên dễ nhớ, thiết kế lô gô bắt

mắt, và viết một slogan thật kêu? Thật ra, tất cả các yếu tố của tài sản thương

hiệu (brand equity) phải được xem xét, đánh giá, đo lường, và kết hợp chặt

chẽ với nhau để tạo nên một thương hiệu đặc trưng, tăng mức độ nhận biết và

ưu thích thương hiệu, giúp thương hiệu giữ được đẳng cấp của mình trên thị

trường và có thêm sự tín nhiệm từ khách hàng. Thương hiệu mạnh không chỉ

đem đến giá trị cao hơn cho khách hàng, cũng đồng thời mang lại nhiều lợi

ích cho người sở hữu như tăng lòng trung thành khách hàng và lợi nhuận lớn

hơn.

Trải qua hơn 166 năm hình thành và phát triển, P&G ngày nay đã trở thành

tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu thế giới. Với hơn 300 mặt

hàng trên toàn cầu và hơn 15 mặt hàng có mặt tại Việt Nam, trong đó gồm

nhiều thương hiệu nổi tiếng với doanh số “tỷ đô la” như Pantene, Head &

Shoulders (dầu gội đầu), Downy (nước xả làm mềm vải), Tide (bột giặt),

Gillette (dao cạo râu và các sản phẩm chăm sóc da cho nam giới), P&G cùng

các sản phẩm của mình trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống

của hơn 90 triệu người dân Việt Nam.

Vì thế, việc đi sâu tìm hiểu các yếu tố của tài sản thương hiệu thông qua

nghiên cứu tình huống các sản phẩm của P&G tại Việt Nam không chỉ củng

cố thêm lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu trong trường hợp cụ thể, mà

còn tạo ra một công thức chung cho các công ty nội địa trong ngành hàng tiêu

dùng muốn cạnh tranh trong nước, xây dựng và phát triển thương hiệu vươn

ra tầm thế giới.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com