Luận văn thạc sĩ UEH chiến lược cạnh tranh của công ty địa ốc hoàng quân về căn hộ cao cấp giai đoạn

ĐINH HỒNG LÊ

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP

GIAI ĐOẠN 2011-2020

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. HCM-Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

WY ZX

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ĐINH HỒNG LÊ

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ĐỊA

ỐC HOÀNG QUÂN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP

GIAI ĐOẠN 2011-2020

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Hoàng Lâm Tịnh

Tp. HCM-Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

WY ZX

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ML 1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn “ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA

CÔNG TY ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN

2011 - 2020’’ này là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này

chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác.

Tôi xin chân thành cảm ơn TS.Hoàng Lâm Tịnh đã nhiệt tình hướng dẫn

tôi hoàn thành tốt luận văn này.

Tp. HCM, ngày tháng năm 2011

Tác giả luận văn

Đinh Hồng Lê

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ML 2

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Hoàng Lâm Tịnh

vì sự hướng dẫn khoa học tận tình, sự động viên quý giá của Thầy trong suốt

thời gian tôi thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, những kiến thức, kinh nghiệm

tôi đã được truyền đạt từ Quý Thầy Cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh nói

riêng, của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh nói chung là tư

liệu quan trọng giúp tôi hoàng thành Luận văn. Tôi trân trọng gửi lời tri ân

đến Quý Thầy Cô, kính chúc Quý Thầy Cô sức khỏe và thành đạt.

Thông qua đây, tôi chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo Công ty Địa ốc

Hoàng Quân, lãnh đạo các công ty địa ốc, các công ty tư vấn, môi giới bất

động sản, các chuyên gia trong ngành đã chia sẽ những kinh nghiệm, ý tưởng

góp phần vào nội dung của luận văn.

Sau cùng, tôi cảm ơn các đồng nghiệp, các bạn cùng nhóm làm luận văn,

các bạn trong lớp K17 D2, các bạn học sau đại học tại Trường Đại học Kinh

tế Thành phố Hồ Chí Minh, gia đình, bạn bè đã quan tâm, hỗ trợ để tôi hoàn

thành luận văn này.

Trân trọng !

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ML 3

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU: ....................................................................................................... 1

1. Cơ sở hình thành đề tài: ....................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................ 1

3. Đối tượng nghiên cứu:........................................................................................... 2

4. Phạm vi nghiên cứu: .............................................................................................. 2

5. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................... 2

6. Bố cục của đề tài: ................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm chiến lược .......................................................................................... 4

1.2 Khái niệm về quản trị chiến lược ....................................................................... 4

1.3 Vai trò của chiến lược ......................................................................................... 6

1.4 Các cấp chiến lược .............................................................................................. 6

1.4.1 Chiến lược cấp Công ty .................................................................................... 6

1.4.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh .................................................................. 6

1.4.2 Chiến lược cấp chức năng ............................................................................... 7

1.5 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ....................................................... 8

1.5.1Phân tích môi trường vĩ mô .............................................................................. 8

1.5.2 Phân tích môi trường vi mô (môi trường cạnh tranh) .................................. 9

1.5.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng .................................................................... 10

1.5.2.2 Khách hàng .................................................................................................. 11

1.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ........................................................................ 11

1.5.2.4 Nhà cung cấp ............................................................................................... 11

1.5.2.5 Sản phẩm thay thế ....................................................................................... 11

1.6 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ............................................................................. 12

1.6.1 Phân tích các hoạt động chủ yếu ................................................................... 12

1.6.2 Phân tích các hoạt động hỗ trợ ..................................................................... 13

1.6.3 Phân tích lợi thế cạnh tranh .......................................................................... 14

1.6.4 Xác định năng lực lõi ..................................................................................... 15

1.7 Xây dựng chiến lược cạnh tranh ...................................................................... 16

Trang

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ML 4

1.7.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược công ty ...................................... 16

1.7.2 Phân tích SWOT ............................................................................................ 16

1.7.3 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh tổng quát .................................................. 17

1.7.3.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí .................................................................... 17

1.7.3.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm .......................................................... 18

1.7.3.3 Chiến lược tập trung ................................................................................... 18

1.8 Nghiên cứu khám phá sản phẩm ..................................................................... 19

1.8.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 19

1.8.2 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 20

1.8.2.1 Kỹ Thuật thu thập thông tin ...................................................................... 20

1.8.2.2 Mẫu nghiên cứu định tính .......................................................................... 21

1.8.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 21

1.8.3.1 Nhu cầu thông tin ........................................................................................ 21

1.8.3.2 Bảng câu hỏi và thang đo sử dụng ............................................................. 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty ........................................................................ 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 23

2.1.2 Hoạt động kinh doanh ................................................................................... 24

2.1.3 Hoạt động xã hội ............................................................................................. 24

2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ...................................................... 24

2.3 Phân tích và dự báo ........................................................................................... 25

2.3.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 25

2.3.1.1 Môi trường kinh tế ...................................................................................... 25

2.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật .............................................................. 30

2.3.1.3 Môi trường văn hóa xã hội ......................................................................... 31

2.3.1.4 Môi trường dân số ....................................................................................... 31

2.3.1.5 Môi trường tự nhiên – công nghệ .............................................................. 32

2.3.1.6 Môi trường quốc tế và hội nhập................................................................. 33

2.3.1.7 Nhận diện cơ hội và thách thức đối với lĩnh vực bất động sản của Hoàng

Quân nói chung, sản phẩm căn hộ cao cấp nói riêng .......................................... 34

2.3.2 Phân tích môi trường vi mô (Môi trường ngành bất động sản ở Việt Nam)

2.3.2.1 Thị trường bất động sản ............................................................................. 34

2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng .................................................................... 37

2.3.2.3 Khách hàng .................................................................................................. 38

2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ........................................................................ 39

2.3.2.5 Nhà cung cấp ............................................................................................... 40

2.3.2.6 Sản phẩm thay thế ....................................................................................... 41

2.3.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ........................................................................... 42

2.3.3.1 Dây chuyền giá trị lĩnh vực bất động sản của Công ty địa ốc Hoàng

Quân ......................................................................................................................... 42

2.3.3.2 Năng lực cốt lõi của Công ty địa ốc Hoàng Quân về căn hộ cao cấp ...... 47

2.3.3.3 Phân tích SWOT ......................................................................................... 48

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ML 5

2.4 Kết quả nghiên cứu định lượng ....................................................................... 50

2.4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu ........................................................................ 50

2.4.1.1 Kiểm định thang đo ..................................................................................... 51

2.4.1.2 Kết quả phân tích nhân tố .......................................................................... 51

2.4.1.3 Thống kê mô tả biến định tính ................................................................... 54

2.4.1.4 Phân tích hồi qui .......................................................................................... 55

2.4.2 So sánh mức độ đáp ứng căn hộ cao cấp của Công ty Hoàng Quân với

mức đánh giá chung, dưới góc nhìn của khách hàng .......................................... 57

2.4.3 So sánh mức độ đáp ứng căn hộ cao cấp của Công ty Hoàng Quân với

Công ty Hoàng Anh Gia Lai, dưới góc nhìn của khách hàng ............................. 58

2.4.4 So sánh mức độ đáp ứng căn hộ cao cấp của Công ty Hoàng Quân với

Công ty Phú Mỹ Hưng, dưới góc nhìn của khách hàng ...................................... 59

CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ĐỊA ỐC

HOÀNG QUÂN VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN 2011-2020.

3.1 Sứ mệnh và mục tiêu phát triển của công ty .................................................. 61

3.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................................... 61

3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2020 ........................................... 61

3.2 Xây dựng chiến lược cạnh tranh của Công ty địa ốc Hoàng Quân về căn hộ

cao cấp ...................................................................................................................... 65

3.2.1 Chiến lược cạnh tranh tổng quát về chi phí ................................................ 65

3.2.2 Chiến lược cạnh tranh tổng quát về sự đa dạng của sản phẩm ................. 66

3.2.3 Chiến lược cạnh tranh tổng quát về chi phí thấp ........................................ 67

3.2.4 Chiến lược cạnh tranh tổng quát về mặt tái cấu trúc lại cơ cấu tổ chức .. 68

3.2.5 Chiến lược cạnh tranh về sản phẩm ............................................................ 68

3.3 Một số giải tổng quát pháp thực hiện chiến lược cạnh tranh của Công ty địa

ốc Hoàng Quân về căn hộ cao cấp giai đoạn 2011-2020 ...................................... 70

3.3.1 Giải pháp về quảng bá thương hiệu ............................................................. 70

3.3.2 Giải pháp về nghiên cứu và phát triển sản phẩm ....................................... 71

3.3.3 Giải pháp về sản xuất, bán hàng ................................................................... 71

3.3.5 Giải pháp về tài chính .................................................................................... 72

3.3.6 Giải pháp nguồn nhân lực ............................................................................. 73

3.3.7 Giải pháp về tổ chức ...................................................................................... 74

3.3.8 Giải pháp về quan hệ với chính quyền địa phương .................................... 74

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ML 6

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BĐS : Bất động sản.

CB-CNV : Cán bộ công nhân viên.

CP : Cổ phần.

DA : Dự án.

DV : Dịch vụ.

EFA : Exploring Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá).

GDP : Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội).

HNX : Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội.

HOSE : Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh.

KCN : Khu công nghiệp.

KDC : Khu dân cư.

LNST : Lợi nhuận sau thuế

LNTT : Lợi nhuận trước thuế.

Luật KDBĐS : Luật kinh doanh bất động sản.

NĐ-CP : Nghị định – chính phủ.

NXB : Nhà xuất bản.

ODA

: Official Development Assistance(Hỗ trợ phát triển chính

thức).

RESORT : Khu nghỉ mát, nghỉ dưỡng.

SACOMREAL : Công ty Cổ phần Địa ốc Sài Gòn Thương Tín.

SPA : Chăm sóc sức khỏe và làm đẹp.

TM : Thương mại.

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.

Tp. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh.

TT : Thông tin.

TTTM : Trung tâm thương mại.

TV : Tư vấn.

UBND : Ủy ban nhân dân.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ML 7

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 : Một số kết quả kinh doanh của Công ty Hoàng Quân giai đoạn

2007-2010 ................................................................................................................. 25

Bảng 2.2 : Tỷ lệ % GDP phân theo khu vực ............................................................. 27

Bảng 2.3 : Lãi suất cơ bản và lãi suất cho vay ........................................................... 28

Bảng 2.4 : Nhận diện những cơ hội và thách thức .............................................. 34

Bảng 2.5 : Tổng diện tích xây dựng mới và sửa chữa lớn hàng năm tại Tp.

HCM .................................................................................................................. 35

Bảng 2.6 : Tổng số căn hộ chào bán tại Tp. HCM .............................................. 35

Bảng 2.7 : Các năng lực lõi trong lĩnh vực bất động sản của Công ty ................ 48

Bảng 2.8 : Ma trận SWOT Công ty Hoàng Quân ................................................. 49

Bảng 2.9 : Kết quả phân nhân tố (EFA) của căn hộ cao cấp .............................. 52

Bảng 2.10 : Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng khách hàng ........................ 53

Bảng 2.11 : Mô tả diện tích căn hộ cao cấp mà khách hàng quan tâm ............... 54

Bảng 2.12 :Mô tả nguồn thông tin về căn hộ cao cấp mà KH hay tìm kiếm ....... 54

Bảng 2.13 : Mô tả những yếu tố chính khách hàng quan tâm khi chọn mua căn

hộ cao cấp ................................................................................................ 54

Bảng 2.14 : Hiện tượng đa cộng tuyến: đánh giá dung sai và hệ số VIF ............. 56

Bảng 2.15 : Hiện tượng đa cộng tuyến: đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện56

Bảng 2.16 : Hệ số xác định R2

.................................................................................. 56

Bảng 2.17 : Bảng so sánh giá trị trung bình của các biến đo lường ..................... 57

Bảng 2.18 Bảng so sánh giá trị trung bình của căn hộ cao cấp của Công ty

Hoàng Quân với Công ty Hoàng Anh Gia Lai .................................................... 58.

Bảng 2.19 Bảng so sánh giá trị trung bình của căn hộ cao cấp của Công ty

Hoàng Quân với Công ty Phú Mỹ Hưng .............................................................. 59.

Bảng 3.1: Dự báo về nhu cầu nhà ở ...................................................................... 62.

Bảng 3.2 : Dự báo kết quả hoạt động đầu tư, kinh doanh giai đoạn 2011-2010

của công ty địa ốc Hoàng Quân ............................................................................ 62

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ML 8

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1 : Sơ đồ tổng quát về quản trị chiến lược ................................................. 5

Hình 1.2 : Các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michael E. Porter .................. 7

Hình 1.3 : Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter ................... 10

Hình 1.4 : Dây chuyền chuỗi giá trị của doanh nghiệp ....................................... 12

Hình 1.5 : Các loại tiềm lực thành công của doanh nghiệp ................................ 15

Hình 1.6 : Ma trận SWOT ..................................................................................... 17

Hình 1.7 : Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 20

Hình 2.1 : Giá trị GDP của Tp. HCM qua các năm ................................................ 26

Hình 2.2 : Giá trị GDP của Tp.HCM trong lĩnh vực công nghiệp và xây dựng .. 26

Hình 2.3 : Dân số Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2005 đến 2010 .............. 32

Hình 2.4 : Dây chuyển chuỗi giá trị Công ty địa ốc Hoàng Quân ..................... 47

Hình 2.5 : Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với căn hộ cao cấp ........... 55

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ML 9

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PL trang

Phụ lục 01 : Câu hỏi thảo luận nghiên cứu định tính ......................................... 1

Phụ lục 02 : Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ ............................................................. 2

Phụ lục 03 : Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ................................................... 5

Phụ lục 04 : Kết quả tính hệ số Cronbach alpha nghiên cứu định tính ............... 8

Phụ lục 05 : Kết quả tính hệ số Cronbach alpha nghiên cứu định lượng .......... 10

Phụ lục 06 : Kết quả phân tích nhân tố .................................................................. 12

Phụ lục 07 : Thống kê mô tả các biến định tính .................................................... 16

Phụ lục 08 : Phân tích hồi quy ................................................................................. 20

Phụ lục 09 : Pháp luật về kinh doanh bất động sản .............................................. 22

Phụ lục 10 : Sơ đồ định hướng phát triển không gian đến năm 2020 ................ 24

Phụ lục 11 : Các dự án cơ sở hạ tầng đang và sẽ thực hiện tại Tp. HCM .......... 25

Phụ lục 12 : Các tiêu chí đánh giá đối với từng hạng nhà chung cư ................... 27

Phụ lục 13 : Các dự án BĐS đang được triển khai của Công ty Hoàng Quân .. 30

Phụ lục 14 : Các dự án BĐS đang được triển khai tại Tp. HCM ........................ 32

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

- 1-

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Cơ sở hình thành đề tài:

Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện

đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ với

các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như tầm nhìn dài

hạn của lãnh đạo. Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ và chịu tác

động lớn bởi các chính sách quản lý thị trường bất động sản cũng như chính sách

điều tiết kinh tế vĩ mô của chính phủ, nên rủi ro rất lớn, tuy nhiên đi kèm với rủi ro

lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn. Tp. HCM đang trên đà phát triển rất nhanh, nhu

cầu về nhà ở, trong đó có căn hộ cao cấp là rất lớn, đây chính là cơ hội và cũng là

thách thức lớn của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nói chung và phân

khúc căn hộ cao cấp nói riêng.

Trong thị trường Địa ốc tại Tp. HCM hiện nay, căn hộ cao cấp khó bán do

nguồn cung quá lớn (với 13.9591

căn và trung cấp 11.795 căn). Xuất phát từ lợi

nhuận đầu tư vào phân khúc căn hộ cao cấp trong thời gian qua khá cao (khoảng

40%), nên nhiều nhà đầu tư bất động sản bị thu hút vào phân khúc này. Bên cạnh

đó, thị trường bất động sản mới phát triển, các công ty bất động sản tại Việt Nam

còn non trẻ cũng như thiếu thông tin từ thị trường này nên các dự án căn hộ cao cấp

ra đời mà không được nghiên cứu cũng như tính toán kỹ dẫn đến dư thừa so với nhu

cầu thực cho phân khúc này.

Xuất phát từ thực tiễn đó, việc xây dựng chiến lược cạnh tranh cho căn hộ cao

cấp là hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp hoạt động trong phân khúc này.

Nó giúp doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng các bộ

phận, cá nhân đến mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà tác giả chọn

đề tài: “CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN

VỀ CĂN HỘ CAO CẤP GIAI ĐOẠN 2011-2020” cho hoạt động nghiên cứu cũng

như áp dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty địa ốc Hoàng Quân.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

1

CBRE: Điểm tin thị trường Tp. HCM, quý 1/2011.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]