Luận văn thạc sĩ UEH cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

QUANG THỊ TỐ LOAN

CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG

ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ

- NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG

BÁN LẺ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. BÙI THỊ THANH

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2012

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đối với

hành động khắc phục lỗi dịch vụ - nghiên cứu trường hợp ngân hàng bán lẻ tại

Tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu điều tra, kết

quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố ở bất

kỳ tài liệu nào.

Tác giả

QUANG THỊ TỐ LOAN

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

i

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................ 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 4

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................ 5

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN .............................................................................. 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU .................................... 7

2.1 LỖI DỊCH VỤ VÀ KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ .................................... 7

2.1.1 Lỗi dịch vụ ............................................................................................ 7

2.1.1.1 Khái niệm ......................................................................................... 7

2.1.1.2 Phân loại lỗi dịch vụ ........................................................................ 7

2.1.2 Khắc phục lỗi dịch vụ ............................................................................ 9

2.1.2.1 Khái niệm ......................................................................................... 9

2.1.2.2 Ý nghĩa của hành động khắc phục lỗi dịch vụ ............................... 10

2.2 CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC

PHỤC LỖI DỊCH VỤ ........................................................................................... 11

2.2.1 Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi ............................... 12

2.2.2 Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử .................................... 13

2.2.3 Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng .... 13

2.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................... 14

2.4 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ

HÀI LÒNG CỦA HỌ ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ . 16

2.4.1 Nghiên cứu của Maxham & Netemeyer (2002) .................................. 16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

ii

2.4.2 Nghiên cứu của Ekrem Cengiz, Bünyamin Er & Ahmet Kurtaran

(2007) ............................................................................................................. 19

2.5 NGÂN HÀNG BÁN LẺ TP.HCM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........ 22

2.5.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................................. 22

2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM ........................ 23

2.5.3 Lỗi dịch vụ chủ yếu trong hoạt động bán lẻ của các ngân hàng tại

TP.HCM ............................................................................................................. 24

2.5.4 Mô hình nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với hành

động khắc phục lỗi dịch vụ và sự hài lòng của họ trong lĩnh vực ngân hàng

bán lẻ tại TP.HCM ............................................................................................. 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 29

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .................................................................... 30

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................. 30

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................. 30

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................................................... 33

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..................................................................... 33

3.3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu................................................................ 34

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu ......................................... 34

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ .............. 37

4.1 MÔ TẢ MẪU ............................................................................................ 37

4.1.1 Về đặc điểm có sử dụng dịch vụ ngân hàng hoặc có gặp vấn đề lỗi

trong giao dịch ngân hàng hay chưa. ................................................................. 38

4.1.2 Về trình độ học vấn của người thực hiện khảo sát .............................. 38

4.1.3 Về thu nhập của người thực hiện khảo sát .......................................... 38

4.1.4 Về kinh nghiệm giao dịch ngân hàng của người thực hiện khảo sát .. 38

4.1.5 Về giới tính của người thực hiện khảo sát .......................................... 39

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH

ALPHA .................................................................................................................. 39

4.2.1 Thang đo khái niệm “cảm nhận về sự công bằng của khách hàng

trong thủ tục khắc phục lỗi” ............................................................................... 40

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

iii

4.2.2 Thang đo khái niệm “Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng

trong cách đối xử” .............................................................................................. 41

4.2.3 Thang đo khái niệm “Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng

liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng” ............................................................. 41

4.2.4 Thang đo khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng đối với hành

động khắc phục lỗi dịch vụ” .............................................................................. 42

4.2.5 Thang đo khái niệm “Sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với

ngân hàng” ......................................................................................................... 42

4.3 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .. 43

4.3.1 Thang đo cảm nhận về sự công bằng của khách hàng ........................ 43

4.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục

lỗi dịch vụ .......................................................................................................... 46

4.3.3 Thang đo sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng ..... 48

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA

CẢM NHẬN VỀ SỰ CÔNG BẰNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI

LÒNG CỦA HỌ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY ............................................... 51

4.4.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến .............................................. 51

4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy mối quan hệ giữa cảm nhận về sự công

bằng của khách hàng và sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi

dịch vụ ............................................................................................................. 52

4.4.2.1 Lựa chọn biến cho mô hình ............................................................ 52

4.4.2.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ...... 54

4.4.2.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................... 55

4.4.2.4 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính đa biến và đánh giá mức

độ quan trọng của từng nhân tố .................................................................... 56

4.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy mối quan hệ giữa cảm nhận về sự công

bằng của khách hàng và sự hài lòng tổng thể của họ đối với ngân hàng ........... 57

4.4.3.1 Lựa chọn biến cho mô hình ............................................................ 57

4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ...... 59

4.4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................... 60

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

iv

4.4.3.4 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính đa biến và đánh giá mức

độ quan trọng của từng nhân tố .................................................................... 61

4.4.4 Xây dựng mô hình hồi quy mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với

hành động khắc phục lỗi dịch dịch và sự hài lòng tổng thể đối với ngân hàng

của khách hàng ................................................................................................... 62

4.4.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến .... 63

4.4.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................... 63

4.4.4.3 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính đơn biến và đánh giá mức

độ quan trọng của từng nhân tố .................................................................... 64

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ....... 66

5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ................................................... 66

5.1.1 Kết quả nghiên cứu.............................................................................. 66

5.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................. 69

5.2 KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 70

5.2.1 Xây dựng và hoàn thiện quy trình, thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ

trong toàn hệ thống ngân hàng ........................................................................... 70

5.2.2 Chú trọng việc tuyển chọn và đào tạo nhân viên các kỹ năng và

nắm vững chuyên môn nghiệp vụ trong hoạt động khắc phục lỗi dịch vụ ........ 71

5.2.3 Ngân hàng cần có chính sách rõ ràng và phù hợp về việc bồi

thường cũng như giải pháp đền bù thỏa đáng cho khách hàng.......................... 72

5.2.4 Chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ............. 72

5.3 NHỮNG HẠN CHẾ TỒN TẠI ................................................................ 72

5.4 KẾT LUẬN ............................................................................................... 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EF : (Factor Analysis) Phân tích nhân tố

EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá

NH : Ngân hàng

NHBL : Ngân hàng bán lẻ

NHNNVN : Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

SPSS : (Statistical Package for the Social Sciences) Chương trình

máy tính phục vụ công tác thống kê khoa học xã hội

TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh

WTO : (World Trade Organization) Tổ chức thương mại thế giới

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1 – Mô hình đo lường cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của họ đối

với hành động khắc phục lỗi dịch vụ ...................................................... 17

Hình 2.2 – Mô hình mối quan hệ giữa cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng

của họ đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ .................................... 20

Hình 2.3 – Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 26

Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 29

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 4.1 – Bảng thông tin mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm cá nhân................... 37

Bảng 4.2 – Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha ........... 39

Bảng 4.3 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 1) ........................................ 43

Bảng 4.4 – Bảng phân tích nhân tố sau khi xoay cho thang đo Cảm nhận về sự

công bằng của khách hàng (lần 1) ......................................................... 43

Bảng 4.5 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 2) ........................................ 44

Bảng 4.6 – Bảng phân tích nhân tố sau khi xoay cho thang đo Cảm nhận về sự

công bằng của khách hàng (lần 2) ......................................................... 45

Bảng 4.7 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s .................................................... 46

Bảng 4.8 – Bảng phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng của khách hàng đối

với hành động khắc phục lỗi .................................................................. 47

Bảng 4.9 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 1) ........................................ 48

Bảng 4.10 – Bảng phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng tổng thể của khách

hàng đối với NH (lần 1) ......................................................................... 48

Bảng 4.11 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 2) ...................................... 49

Bảng 4.12 – Bảng phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng tổng thể của khách

hàng đối với NH (lần 2) ......................................................................... 49

Bảng 4.13 – Ma trận hệ số tương quan ..................................................................... 51

Bảng 4.14 – Kết quả thủ tục chọn biến ..................................................................... 53

Bảng 4.15 – Kết quả thủ tục chọn biến ..................................................................... 54

Bảng 4.16 – Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình (phân tích ANOVA) ....... 55

Bảng 4.17 – Kết quả phân tích hồi quy đa biến ........................................................ 56

Bảng 4.18 – Kết quả thủ tục chọn biến ..................................................................... 58

Bảng 4.19 – Kết quả thủ tục chọn biến ..................................................................... 59

Bảng 4.20 – Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình (phân tích ANOVA) ....... 60

Bảng 4.21 – Kết quả phân tích hồi quy đa biến ........................................................ 61

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

viii

Bảng 4.22 – Kết quả thủ tục chọn biến ..................................................................... 63

Bảng 4.23 – Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình (phân tích ANOVA) ....... 64

Bảng 4.24 – Kết quả phân tích hồi quy đơn biến ...................................................... 64

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong chu trình chuyển giao sản phẩm, dịch vụ, bên cạnh giá cả, chất lượng

dịch vụ là vấn đề có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách

hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được chuyển giao. Do đó, chất lượng sản phẩm dịch

vụ luôn được các doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động

trong các ngành nghề dịch vụ nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Tuy nhiên,

trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ và đem lại sự hài lòng cho khách hàng,

nhiều doanh nghiệp đã bỏ quên một vấn đề không kém phần quan trọng, đó là hoạt

động khắc phục lỗi dịch vụ. Lỗi dịch vụ xảy ra khi khách hàng cảm thấy không hài

lòng đối với dịch vụ được cung cấp, lỗi dịch vụ có thể xảy ra trong hoặc sau quá

trình chuyển giao sản phẩm dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Khi

xảy ra lỗi dịch vụ, phản ứng đầu tiên của khách hàng là sự khó chịu và không hài

lòng đối với dịch vụ được cung cấp. Hậu quả của sự không hài lòng này có thể là

khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, hoặc cả nói xấu

về nhà cung cấp về sự không hài lòng của họ cho người khác để khuyến cáo họ

không nên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp này nữa. Tuy vậy, nếu doanh nghiệp

kịp thời có biện pháp khắc phục lỗi của mình một cách hiệu quả, làm cho khách

hàng cảm nhận rằng họ được quan tâm và đối xử công bằng thì sự hài lòng của

khách hàng có thể được khôi phục và thậm chí lòng trung thành của khách hàng

càng được củng cố bởi niềm tin vào cách đối xử công bằng qua quá trình khắc phục

lỗi dịch vụ.

Chính vì vậy, trên thế giới đã xuất hiện nhiều nghiên cứu liên quan đến hành

động khắc phục lỗi trên các lĩnh vực dịch vụ khác nhau đặt cơ sở khoa học cho việc

ứng dụng vào thực tiễn hoạt động khắc phục lỗi phát sinh trong quá trình cung cấp

dịch vụ. Chẳng hạn trong các lĩnh vực dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, du lịch,

hàng không, ngân hàng,… tại các quốc gia châu Âu, châu Mỹ có các nghiên cứu

của: Tax et al (1998), Johnson và Fern (1999), Andreassen (2000), Colgate (2001),

Lewis và Spyrakopoulos (2001), Maxham & Netemeyer (2002a), McCollough et al

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2

(2000), Jones và Farquhar (2007), và Cengiz et al (2007)… Tuy nhiên, tại Việt

Nam, đây vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ.

Trong lĩnh vực ngân hàng những năm gần đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam

phát triển một cách mạnh mẽ, nhiều ngân hàng mới được thành lập phá vỡ tính chất

độc quyền của hệ thống tài chính ngân hàng cũ. Sự cạnh tranh trở nên mạnh mẽ và

khốc liệt hơn, chất lượng dịch vụ trở thành chìa khóa cạnh tranh của hầu hết các

ngân hàng. Cùng với sự tăng trưởng và phát triển đó, lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của

Việt Nam cũng đang từng bước được chú trọng phát triển và dần dần trở thành mục

tiêu chiến lược của hầu hết các ngân hàng Việt Nam bởi tiềm năng to lớn của nó.

Dịch vụ khắc phục lỗi trong các ngân hàng bán lẻ vì thế cũng được các ngân hàng

quan tâm. Minh chứng là những năm gần đây các ngân hàng đã cho ra đời các trung

tâm hỗ trợ khách hàng và thành lập số điện thoại nóng để tiếp nhận và giải đáp

những thắc mắc và than phiền của khách hàng. Tuy nhiên, theo ý kiến của các

chuyên gia thì dịch vụ khắc phục lỗi dịch vụ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ

dường như chưa mang lại hiệu quả như mong muốn, trong đó nguyên nhân chủ yếu

là thiếu những căn cứ khoa học đặt cơ sở cho việc tổ chức dịch vụ khắc phục lỗi. Vì

thế, tác giả cho rằng thực hiện đề tài nghiên cứu “Cảm nhận của khách hàng và sự

hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ - Nghiên cứu trường hợp ngân

hàng bán lẻ tại TP.Hồ Chí Minh” là có ý nghĩa lý luận và thực tiễn trong giai đoạn

hiện nay.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đề như sau:

- Xác định các yếu tố cấu thành cảm nhận về sự công bằng của khách hàng

đối với hành động khắc phục lỗi trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM

- Định vị mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của khách hàng đến sự

hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi

- Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả của nghiên cứu cho việc hoạch

định các giải pháp đối với hành động khắc phục lỗi tại các ngân hàng bán lẻ

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]