Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



BÙI THANH THU THẢO

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNGĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG

HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



BÙI THANH THU THẢO

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG

HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GV HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến quyết định

lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công

trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu

thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu trong đề tài này đƣợc thu

thập và sử dụng một cách trung thực. Nếu có bất kỳ sai phạm nào tôi xin hoàn toàn

chịu trách nhiệm.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2014.

Tác giả luận văn

Bùi Thanh Thu Thảo

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA .....................................................................................................

LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................

MỤC LỤC..................................................................................................................

DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ..............................................................................

TÓM TẮT..................................................................................................................

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................1

1.1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................3

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu...............................................................3

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu.............................................................................3

1.5. Ý nghĩa của đề tài........................................................................................4

1.6. Kết cấu luận văn ..........................................................................................4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................6

2.1. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................6

2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng....................................................................6

2.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ..................................7

2.1.3 Quy trình quyết định của ngƣời mua..................................................15

2.2. Đặc điểm về hành vi uống bia tại Việt Nam .............................................16

2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan............................................................19

2.3.1 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)........................................20

2.3.2 Nghiên cứu của Muhammad Irfan Tariq (2013) ................................22

2.3.3 Nghiên cứu của Nattakarn & Suteera (2009) .....................................23

2.3.4 Nghiên cứu của Dave (2008)..............................................................26

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012) ................................30

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................32

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................39

3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................39

3.2. Nghiên cứu định tính.................................................................................41

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.............................................................41

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo........................41

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3.3. Mô hình điều chỉnh....................................................................................48

3.4. Nghiên cứu định lƣợng..............................................................................49

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................49

3.4.2 Các phƣơng pháp phân tích số liệu.....................................................50

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU.....................................55

4.1. Thống kê mẫu khảo sát..............................................................................55

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha......57

4.2.1 Thang đo “Giá cả” ..............................................................................57

4.2.2 Thang đo “Chất lƣợng” ......................................................................57

4.2.3 Thang đo “Giá trị thƣơng hiệu”..........................................................58

4.2.4 Thang đo “Hoạt động chiêu thị”.........................................................58

4.2.5 Thang đo “Giá trị cảm xúc”................................................................59

4.2.6 Thang đo “Nhóm tham khảo”.............................................................60

4.2.7 Thang đo “Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu” ...................................61

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo ..............62

4.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập..........................................................62

4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc............................................................65

4.4. Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ................66

4.5. Phân tích hồi quy.......................................................................................67

4.6. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân.........................................72

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng phân tích t-test...............72

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...................................................73

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................74

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.............................................................76

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................76

5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia và đại lý tiêu thụ.......77

5.2.1 Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc”........................................................77

5.2.2 Đối với yếu tố “Giá cả” ......................................................................78

5.2.3 Đối với yếu tố “Nhóm tham khảo”.....................................................79

5.2.4 Đối với yếu tố “Giá trị thƣơng hiệu”..................................................79

5.2.5 Đối với yếu tố “Chất lƣợng”...............................................................80

5.2.6 Đối với yếu tố “Hoạt động chiêu thị”.................................................81

5.3. Hạn chế và hƣớng gợi mở tiếp theo của nghiên cứu.................................81

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………...

PHỤ LỤC 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH…………….

PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG…………………

PHỤ LỤC 3 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH‟S ALPHA………………….

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA……………

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ………...

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA…………………….

PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN………..

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Các nghiên cứu liên quan đến thói quen tiêu dùng ...............................24

Bảng 2.2 : Tổng hợp các mô hình nghiên cứu ........................................................32

Bảng 4.1 : Thống kê mẫu nghiên cứu .....................................................................56

Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá cả” ...................................57

Bảng 4.3 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Chất lƣợng” ...........................58

Bảng 4.4 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá trị thƣơng hiệu”...............58

Bảng 4.5 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hoạt động chiêu thị”..............59

Bảng 4.6 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá trị cảm xúc”.....................60

Bảng 4.7 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Nhóm tham khảo”..................60

Bảng 4.8 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Quyết định lựa chọn”.............61

Bảng 4.9 : Kiểm định KMO và Bartlett‟s của các biến độc lập .............................62

Bảng 4.10 : Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể của các biến độc lập ..............62

Bảng 4.11 : Kết quả phân tích nhân tố các thang đo thành phần sau khi xoay ......64

Bảng 4.12 : Kiểm định KMO và Bartlett‟s của biến phụ thuộc..............................65

Bảng 4.13 : Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể của biến phụ thuộc ................65

Bảng 4.14 : Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc...........................................66

Bảng 4.15 : Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson của các nhân tố ............................66

Bảng 4.16 : Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy.................................................68

Bảng 4.17 : Bảng kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA)...................................68

Bảng 4.18 : Bảng kết quả mô hình hồi quy bội ......................................................69

Bảng 4.19 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ....................................72

Bảng 4.20 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (1) .........................................................73

Bảng 4.21 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (2) ..........................................................73

Bảng 4.22 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (3) ..........................................................74

Bảng 4.23 : Kết quả ANOVA về thu nhập (1)........................................................74

Bảng 4.24 : Kết quả ANOVA về thu nhập (2)........................................................74

Bảng 4.25 : Kết quả ANOVA về thu nhập (3)........................................................75

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC HÌNHVẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của ngƣời tiêu dùng..............................6

Hình 2.2:Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua......................................7

Hình 2.3 :Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow..........................................................12

Hình 2.4 : Quy trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ....................................15

Hình 2.5 Tiêu chí lựa chọn bia...............................................................................17

Hình 2.6 : Mô hình thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar...........................20

Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu của Muhammad (2013) .......................................23

Hình 2.8 : Mô hình nghiên cứu của Nat và Sut (2009)..........................................25

Hình 2.9 : Mô hình của Dave (2008)......................................................................26

Hình 2.10 : Mô hình của tác giả Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012)..........................31

Hình 2.11 : Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia

của khách hàng tại TP. HCM..................................................................................35

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ............................................................................40

Hình 3.2 Mô hình điều chỉnh các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng

hiệu bia của khách hàng tại TP. HCM ....................................................................48

Hình 4.1 : Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa..................................................70

Hình 4.2 : Biểu đồ phân tán phần dƣ và giá trị dự đoán ........................................71

Hình 4.3 : Biểu đồ tần số P-P lot ...........................................................................71

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

TÓM TẮT

Nghiên cứu với mục đích xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa

chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Dựa trên các

nghiên cứu trƣớc đó đƣợc áp dụng cho các nền văn hóa khác nhau nhƣ Mỹ, Thái

Lan...cũng nhƣ các sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực: may mặc, điện thoại, xe

máy…tác giả đã xây dựng mô hình mới gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Tiếp theo, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn 10

khách hàng trong lĩnh vực này để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo. Kết quả cho

thấy có 7 nhân tố (thang đo) với tổng cộng 32 biến quan sát. Trong đó, nhân tố thứ

nhất là Giá cả có 4 biến quan sát, thứ hai là Chất lƣợng có 4 biến quan sát, thứ ba

là Giá trị thƣơng hiệu với 3 biến quan sát, thứ tƣ là Hoạt động chiêu thị với 4 biến

quan sát, thứ năm là Giá trị cảm xúc với 8 biến quan sát, thứ sáu là Nhóm tham

khảo có 3 biến quan sát và cuối cùng là Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu với 6

biến quan sát.

Mô hình sau đó đƣợc kiểm định bằng các phƣơng pháp nhƣ Phân tích

Cronbach‟s Alpha để kiểm tra độ tin cậy; Phân tích nhân tố khám phá EFA để

xem xét giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và Phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác

động của sáu biến độc lập vào một biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn thƣơng

hiệu”. Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về đặc điểm Nhân khẩu

học thông qua Phân tích t-test và ANOVA.

Nỗ lực của nghiên cứu cũng gợi mở cho các hƣớng nghiên cứu tiếp theo

trong tƣơng lai đồng thời hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia nâng

cao chất lƣợng thƣơng hiệu để có thể làm hài lòng các khách hàng khó tính nhất.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong khi kinh tế đang gặp khó khăn, nhiều doanh nghiệp phải giải thể

hoặc thu hẹp sản xuất, thì lĩnh vực sản xuất bia vẫn liên tục phát triển với hàng

loạt dự án đầu tƣ mới, mở rộng quy mô của cả doanh nghiệp trong nƣớc và nƣớc

ngoài.

Với sự hiện diện của bia Budweiser vào năm nay 2014, thị trƣờng bia Việt

Nam đã hội tụ gần đủ các hãng bia hàng đầu thế giới và khu vực. Ngân

sách truyền thông ngành F&B (Food & Beverage) trong năm 2013 tăng mạnh với

sự tham gia quyết liệt của Sabeco, Sapporo, Habeco và cả các hãng bia địa

phƣơng. Nhà máy bia Việt Nam (VBL), công ty sở hữu những thƣơng hiệu bia

mạnh nhƣ Heineken, Tiger, Larue, BGI vẫn là công ty chi mạnh nhất cho truyền

thông, kế đến là Sabeco, Sapporo tạo nên một cuộc đua không khoan nhƣợng trên

truyền thông.

Điểm đáng chú ý nhất vào cuối năm 2013 chính là sự ra đời của một loại

bia Việt mới – bia Sƣ Tử Trắng. Sƣ Tử Trắng có cách đặt tên, thông điệp truyền

thông đầy kiêu hãnh làm chúng ta có sự liên tƣởng đến một lời tuyên chiến từ tân

binh này với một thƣơng hiệu bia đã thành danh và có chỗ đứng khá mạnh mẽ tại

Việt Nam. Liệu thị trƣờng bia có phải là mảnh đất màu mỡ hay không thì còn phải

chờ thời gian trả lời.

Nếu xét về thị phần, thấy có ba nhãn hiệu bia quen thuộc: bia Sài Gòn, bia

Hà Nội và bia VBL (với các thƣơng hiệu Heineken, Tiger, Larue). Nếu nói về bia

ngoại, nhiều thƣơng hiệu tên tuổi đã vào Việt Nam, nhƣng mới có Heineken là

thành công nhất (thị phần đứng sau Sabeco), các nhãn hiệu khác đều chƣa có thành

công nào đáng kể.

Zorok và Miller của SAB Miller sau 6 năm kinh doanh tại thị trƣờng Việt

Nam vẫn chƣa chiếm nổi 1% thị phần. AB Inbev với Budweiser dù đang cố gắng

chinh phục thị trƣờng, nhƣng kết quả đạt đƣợc vẫn không mấy khả quan.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2

Do không hiểu khẩu vị của ngƣời Việt, bia Foster đã phải thất bại sau 10

năm hoạt động.Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phƣơng, nhƣ phía

Bắc uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng

Ngãi ƣa bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn.

Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012,

và sự thích uống bia ngoại của một bộ phận ngƣời tiêu dùng nên bia ngoại chảy

vào Việt Nam nhiều hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục

quốc gia nhƣ Đức, Bỉ, Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật...

Gần đây, bia Sapporo đáng đƣợc chú ý tại TP.HCM. Bƣớc vào thị trƣờng

Việt Nam chƣa đầy hai năm, nhƣng hiện nay, ở trên các đƣờng phố không khó để

tìm thấy hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Sapporo. Chiến lƣợc tiếp thị của

Sapporo không xem các thƣơng hiệu bia cao cấp cùng phân khúc với mình là đối

thủ cạnh tranh mà hƣớng tới những nhóm phân khúc trung cấp đang có xu hƣớng

chuyển lên phân khúc cao cấp, hƣớng đến những ngƣời muốn tìm kiếm một hƣơng

vị độc đáo mà không phải là Heineken hay Budweiser.

Vì thế Slogan của Sapporo đã định vị nhóm khách hàng của mình “Nắm bắt

vinh quang”. Sau khi có thị phần khá lớn tại TP.HCM, điểm đến tiếp theo của

Sapporo là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Nhƣng cho dù dến đâu, Sapporo vẫn

luôn thể hiện là một thƣơng hiệu nổi tiếng Nhật Bản, luôn cẩn trọng, chắc chắn với

phƣơng châm “Phải hiểu rõ ngƣời tiêu dùng” đề từ đó đồng hành với những sự

kiện tạo ra khoảnh khắc hạnh phúc và niềm vui của mỗi ngƣời Việt Nam.

Hai năm là thời gian quá ngắn để nói đến sự thành công của một thƣơng

hiệu, nhƣng với chiến lƣợc kinh doanh của Sapporo, bắt buộc những công ty lớn

trong ngành bia ở Việt Nam phải hết sức cẩn trọng.

Tóm lại, thực tế nhiều năm qua cho thấy, dù là thƣơng hiệu bia nổi tiếng thế

giới vẫn có thể thất bại khi vào Việt Nam. Vì vậy có thể nói Việt Nam là một thị

trƣờng không dễ chinh phục.Để ngƣời tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với

một dòng bia không phải là chuyện dễ.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3

Đó chính là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố tác động đến

quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí

Minh” nhằm mục đích đánh giá và nhận định các nhân tố tác động đến quyết định

lựa chọn loại bia yêu thích để từ đó thông qua kết quả này giúp những doanh

nghiệp có những định hƣớng chiến lƣợc đúng đắn chinh phục các khách hàng mục

tiêu của mình.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

 Khám phá và xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng

hiệu bia của các khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (viết tắt là TP.HCM).

 Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến việc lựa chọn thƣơng hiệu

bia của khách hàng trên địa bàn TP.HCM.

 Hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất bia trong nƣớc nâng cao năng

lực cạnh tranh trƣớc những thƣơng hiệu nƣớc ngoài.

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn

thƣơng hiệu bia của các khách hàng tại TP.HCM.

Đối tƣợng khảo sát:Những ngƣời trên 25 tuổi, đã và đang làm việc tại

TP.HCM, có sở thích uống bia và đã từng uống nhiều lần.

Phạm vi nghiên cứu:Với kỳ vọng xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng

đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia tại TP.HCM. Tuy nhiên, do hạn chế về

thời gian và kinh phí nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng đã từng

uống bia trên địa bàn TP.HCM trong 2 tháng ( thángbảy và tháng tám năm 2014).

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Kết hợp cả 2 phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng

Nghiên cứu sơ bộ định tính :Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với

cỡ mẫu n=10 để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần có ảnh

hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia. Kết quả của nghiên cứu này sẽ là

bảng câu hỏi phỏng vấn dùng cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]