Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THỊ PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN THỊ PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Trong quá trình thực hiện luận văn “ Các yếu tố tác động đến ý định mua sách

trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM” tôi đã vận dụng kiến thức đã học và với

sự nghiên cứu, thu thập các tài liệu liên quan, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn

của TS. Bùi Thị Thanh để hoàn tất luận văn này.

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong

luận văn này trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2014

Tác giả

Nguyễn Thị Phượng

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................1

Giới thiệu.....................................................................................................................1

1.1 Lý do nghiên cứu..................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................4

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.........................................................................6

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...........................................................................6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................7

Giới thiệu ...................................................................................................................7

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến........................................................................7

2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) ......................................7

2.1.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ..................................................................7

2.1.3 Khái niệm mua sách trực tuyến.................................................................9

2.1.4 Phƣơng thức thanh toán và giao nhận .....................................................10

2.2 Ý định mua hàng trực tuyến ...............................................................................10

2.3 Các lý thuyết liên quan........................................................................................11

2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR).....................11

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)...............12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)13

2.4 Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan ................................................................15

2.4.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng của Liu

Xiao (2004)..............................................................................................15

2.4.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng

ở Iran của Morteza A.Safavi (2006)........................................................16

2.4.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders

Hasslinger và cộng sự (2007) ..................................................................17

2.4.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của

Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) .....................................18

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................21

2.5.1 Sự tin tƣởng ...............................................................................................23

2.5.2 Nhận thức sự thích thú...............................................................................24

2.5.3 Nhận thức tính hữu ích ..............................................................................24

2.5.4 Ảnh hƣởng xã hội ......................................................................................25

2.5.5 Sự tiện lợi ..................................................................................................25

2.5.6 Nhận thức rủi ro.........................................................................................26

2.5.7 Ý định mua sách trực tuyến.......................................................................26

Tóm tắt chƣơng 2 ......................................................................................................27

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................28

Giới thiệu...................................................................................................................28

3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................28

3.2 Nghiên cứu định tính...........................................................................................29

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................29

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................30

3.3. Nghiên cứu định lƣợng.......................................................................................37

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .........................................................................37

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ................................38

3.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................39

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ......39

3.3.3.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA..........40

3.3.3.3 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression)..............41

3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu

dùng TP. HCM theo các biến định tính bằng T-test và ANOVA............43

Tóm tắt chƣơng 3 ......................................................................................................43

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................45

Giới thiệu...................................................................................................................45

4.1 Mô tả mẫu khảo sát.............................................................................................45

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.........................48

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................50

4.3.1 Kết quả EFA các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến.........50

4.3.2 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến .......53

4.4 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression) ................................54

4.4.1 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến..................................................54

4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy ......................................................................56

4.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ...................................57

4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình................57

4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến

tính ..............................................................................................59

4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP.

HCM theo các đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng .............................................62

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................63

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi......................................................63

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập...................................................64

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn.......................................65

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .............................................66

Tóm tắt chƣơng 4 ......................................................................................................67

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ............69

Giới thiệu...................................................................................................................69

5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ..............................................................................69

5.2 Những kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu.............................................................70

5.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................71

5.3.1 Sự tin tƣởng .............................................................................................71

5.3.2 Nhận thức sự thích thú ............................................................................71

5.3.3 Nhận thức tính hữu ích ............................................................................72

5.3.4 Ảnh hƣởng xã hội....................................................................................72

5.3.5 Sự tiện lợi ................................................................................................72

5.3.6 Nhận thức rủi ro.......................................................................................73

5.4 Một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến .................73

5.4.1 Sự tin tƣởng .............................................................................................74

5.4.2 Nhận thức sự thích thú ............................................................................75

5.4.3 Nhận thức tính hữu ích ............................................................................76

5.4.4 Ảnh hƣởng xã hội....................................................................................77

5.4.5 Sự tiện lợi ................................................................................................77

5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Nội dung thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng

Phụ lục 3: Mô tả mẫu khảo sát

Phụ lục 4: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy bội

Phụ lục 7: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA: Phân tích phƣơng sai (ANalysis Of VAriance)

CO: Sự tiện lợi (Convenience)

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

EN: Nhận thức sự thích thú (Enjoyment)

IN: Ý định mua sách trực tuyến (Intention)

KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

MLR: Hồi quy bội (Multiple Linear Regression)

PCA: Phƣơng pháp trích nhân tố (Principal Component Analysis)

PR: Nhận thức rủi ro (Perceived of Risk)

PU: Nhận thích tính hữu ích (Perceived of Use)

SI: Ảnh hƣởng xã hội (Social Influence)

Sig: Mức ý nghĩa (significant level)

TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)

TR: Sự tin tƣởng (Trust)

TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TVE: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained)

UTAUT: Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory

of Acceptance & Usage of Technology)

VIF: Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor)

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1: Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trƣớc đây ..................20

Bảng 3.1: Thang đo sự tin tƣởng...............................................................................31

Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự thích thú ..............................................................32

Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu ích..............................................................33

Bảng 3.4: Thang đo ảnh hƣởng xã hội......................................................................34

Bảng 3.5: Thang đo sự tiện lợi..................................................................................35

Bảng 3.6: Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................36

Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sách trực tuyến.......................................................36

Bảng 4.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet...................................................46

Bảng 4.2: Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến.....46

Bảng 4.3: Tần suất truy cập vào các website thƣơng mại bán hàng trực tuyến..........47

Bảng 4.4: Thông kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân của ngƣời tiêu dùng.....48

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach's Alpha ...........................49

Bảng 4.6: KMO and kiểm định Bartlett....................................................................50

Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained)..................................51

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập .............................................52

Bảng 4.9: KMO and kiểm định Bartlett....................................................................53

Bảng 4.10: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained)................................54

Bảng 4.11: Ma trận nhân tố.......................................................................................54

Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến.................................................55

Bảng 4.13: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................56

Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVAa

...................................................................56

Bảng 4.15: Trọng số hồi quya

....................................................................................57

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức ......................58

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định theo nhóm giới tính..................................................63

Bảng 4.18: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất...............................................63

Bảng 4.19: Kết quả ANOVA ....................................................................................64

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

Bảng 4.20: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất...............................................64

Bảng 4.21: Kết quả ANOVA ....................................................................................64

Bảng 4.22: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất...............................................65

Bảng 4.23: Kết quả ANOVA ....................................................................................65

Bảng 4.24: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất...............................................66

Bảng 4.25: Kết quả ANOVA ....................................................................................66

Bảng 4.26: Kiểm định hậu ANOVA: Tamhane........................................................66

Bảng 5.1: Kết quả giá trị trung bình và mức độ quan trọng của các biến độc lập....74

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967)................................12

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)............................13

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989).................................14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004)....15

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời

tiêu dùng ở Iran của Morteza A. Safavi (2006).......................................16

Hình 2.6: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến của Anders

Hasslinger và cộng sự, 2007....................................................................18

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein

Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)...................................................19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................28

Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot .......................................................................59

Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................60

Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P plot ................................................................................61

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này có ba mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động

đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, (2) Xây dựng và kiểm định mô

hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu

dùng, (3) Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực

tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của

ngƣời tiêu dùng.

Nghiên cứu này vận dụng 2 phƣơng pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật

thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tƣợng: một nhóm gồm 09 ngƣời tiêu

dùng đang có ý định mua sách trực tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các tổ

chức (công ty) bán sách trực tuyến, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố và

thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng

TP. HCM. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

với một mẫu có kích thƣớc n = 259 ngƣời tiêu dùng đang có ý định mua sách trực

tuyến tại TP. HCM nhằm khẳng định các yếu tố cũng nhƣ giá trị, độ tin cậy của

thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách

trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc phân

tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu sau

khi điều chỉnh cho thị trƣờng Việt Nam, đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị. Kết quả

kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả phân

tích hồi quy bội cho thấy, mô hình sáu yếu tố thu đƣợc từ phân tích nhân tố khám

phá (EFA) thì có năm yếu tố gồm: sự tin tƣởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức

tính hữu ích, ảnh hƣởng xã hội, sự tiện lợi là tác động có ý nghĩa đến ý định mua

sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM và chƣa có cơ sở để khẳng định yếu

tố nhận thức rủi ro tác động có ý nghĩa đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

tiêu dùng TP. HCM. Mô hình giải thích đƣợc 76,8% sự biến thiên của biến phụ

thuộc ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu

dùng TP. HCM theo các biến định tính bằng phƣơng pháp kiểm định Independent

Samples T-test và One-Way ANOVA cho thấy, với mẫu nghiên cứu n = 259 và độ

tin cậy 95% thì không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực

tuyến của ngƣời tiêu dùng TP. HCM giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau về

giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp.

Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực

tuyến hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời

tiêu dùng. Từ đó, có thể định hƣớng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch

vụ đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ

sung thêm vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý

định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]