Luận văn thạc sĩ UEH các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HOÀNG TRỌNG QUỐC BẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC

TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI

ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HOÀNG TRỌNG QUỐC BẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC

TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI

ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. TẠ THỊ MỸ LINH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động

tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Luận văn

được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc của bản thân. Nội dung

nghiên cứu, thông tin được trích dẫn và kết quả trong luận văn là trung thực. Luận

văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Tạ Thị Mỹ Linh.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

Tác giả

Hoàng Trọng Quốc Bảo

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................ 1

1.1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5

1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 5

1.5. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài................................................................ 5

1.5.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................... 6

1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................... 8

1.6. Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................... 11

1.7. Kết cấu của luận văn......................................................................................... 12

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............. 13

2.1. Cơ sở lý thuyết........................................................................................... 13

2.1.1. Khái quát về thiết bị di động.................................................................... 13

2.1.1. Khái quát về thương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến,

bán lẻ trực tuyến........................................................................................................... 13

2.1.2. So sánh thương mại di động và thương mại điện tử.................................. 16

2.2. Lí thuyết về lòng trung thành .................................................................. 18

2.2.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng........................................ 18

2.2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu............................ 19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2.3. Các giả thuyết nghiên cứu........................................................................ 25

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 32

Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 36

3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 36

3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính......................................................................... 37

3.2.2. Điều chỉnh thang đo .......................................................................................... 39

3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng...................................................................... 43

Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 49

4.1. Giới thiệu ............................................................................................................. 49

4.2. Mô tả mẫu............................................................................................................ 49

4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. 51

4.4. Phân tích nhân tố khám phá – EFA .............................................................. 53

4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA............................................................... 55

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

4.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM............................................... 56

4.7. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap..................... 60

4.8. Phân tích sự khác biệt về kết quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng

khảo sát........................................................................................................................... 60

4.9. Bàn luận kết quả nghiên cứu........................................................................... 62

Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................... 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................ 66

5.1. Kết luận................................................................................................................ 66

5.2. Kiến nghị và hàm ý quản trị............................................................................ 70

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................... 77

Tóm tắt chương 5 ................................................................................................. 79

KẾT LUẬN........................................................................................................... 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC PHỤ LỤC

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance)

E-S-QUAL Thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại

điện tử (Electronic Service Quality)

Mạng Internet Mạng Internet là hệ thống thông tin toàn cầu phổ biến nhất

hiện nay, mạng này có thể được truy nhập công cộng với

nhiều mạng máy tính được liên kết với nhau.

M-S-QUAL Thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại di

động (Mobile Service Quality).

M-Commerce Thương mại di động.

SPSS Gói phần mềm được sử dụng để phân tích thống kê

(Statistical Package for the Social Sciences).

TMDĐ Thương mại di động.

TMĐT Thương mại điện tử.

TNHH Trách nhiệm hữu hạn.

Trang web Là một tập hợp của hình ảnh, bài viết, file, video… và có

thể được truy cập thông qua mạng Internet.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3. 1. Biến quan sát cho thang đo nháp trong mô hình đề xuất..................38

Bảng 3. 2. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo...........................................41

Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu với các biến nhân khẩu học...........50

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................51

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s..................................................53

Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm trong mô hình.................54

Bảng 4.5. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ..............................................56

Bảng 4.6. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM chưa chuẩn hóa...............57

Bảng 4.7. Kết luận của phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................58

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1. Thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động....................................2

Hình 1.2. Thống kê về tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di

động. ...........................................................................................................................2

Hình 2.1. Mô hình các nhân tố quyết định lòng trung thành..............................20

Hình 2.2. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL ...............23

Hình 2.3. Mô hình đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động ...............33

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................36

Hình 4.1. Mô hình phân tích CFA chuẩn hóa ......................................................55

Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính chưa chuẩn hóa ......57

Hình 4.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính đã chuẩn hóa...........59

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Điện thoại di động đã từng là một bước tiến vĩ đại trong việc giúp mọi người

thông tin liên lạc với nhau một cách đơn giản, dễ dàng hơn. Ngày nay với sự phát

triển vượt bậc của ngành công nghiệp điện thoại thông minh, các thiết bị di động

không đơn thuần chỉ là công cụ liên lạc. Công nghệ tiên tiến đã cho phép tải các ứng

dụng di động phục vụ cho công việc, các mạng xã hội phục vụ cho nhu cầu giao tiếp,

hoặc chỉ đơn giản là chơi các trò chơi. Các công ty viễn thông cũng đang tập trung

xây dựng cơ sở hạ tầng mạng cho phép phủ sóng rộng hơn và kết nối nhanh hơn để

thúc đẩy phát triển thương mại di động. Sự phát triển của thương mại di động (hay

còn được gọi là m-commerce) cung cấp khả năng tiếp cận phổ biến hơn cho người

dùng so với thương mại điện tử (Wei và cộng sự, 2009). Thương mại di động chuyển

giao và tăng cường giao dịch trực tuyến từ kết nối có dây sang kết nối không dây.

Hơn nữa, các thiết bị di động nhỏ hơn và thuận tiện hơn để mang theo (Schwiderski￾Grosche và Knospe, 2002). Với những tiện ích này, thương mại di động (TMDĐ) đã

tiếp tục phát triển và tăng cường các hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) mà không

có sự hạn chế về thời gian và địa điểm.

Theo thống kê của tổ chức We are social (2016) ở hình 1.1. Năm 2016, thế giới

hiện đang có khoảng hơn 7,3 tỷ thiết bị sử dụng mạng di động, chiếm 99% dân số.

Trong đó có hơn 3,4 tỷ thiết bị có kết nối băng thông rộng (3G và 4G), chiếm 47%

tổng số thiết bị sử dụng mạng di động. Qua thống kê có thể thấy hiện nay đa số người

dân trên thế giới đều sở hữu thiết bị di động và trong số đó có rất nhiều thiết bị được

trang bị kết nối băng thông rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển TMDĐ.

Ngoài ra, thống kê về tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến theo từng quốc gia ở hình 1.2

cũng cho thấy Việt Nam có 23% dân số thực hiện việc mua trực tuyến thông qua thiết

bị di động và đứng thứ 15 trên toàn thế giới, một thứ hạng khá cao so với các quốc

gia khác. Điều đó cho thấy Việt Nam là một quốc gia giàu tiềm năng về việc phát

triển TMDĐ.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

2

Hình 1.1. Thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động

(Nguồn: We are social, 2016)

Hình 1.2. Thống kê về tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động.

(Nguồn: We are social, 2016)

Theo nghiên cứu khác của Blair (2016) về “Xu hướng thương mại di động trong

nửa sau năm 2016”. Trong khoảng thời gian từ 2013 tới 2016, TMĐT đã phát triển

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

3

13%. Cùng lúc đó, TMDĐ phát triển vượt bậc tới 42%, nhanh gấp 3 lần tốc độ phát

triển của TMĐT. TMDĐ được hứa hẹn là một thị trường sinh lợi và đầy tiềm năng

cho các nhà bán lẻ trực tuyến.

Tại Việt Nam, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2016) đã tiến

hành điều tra khảo sát về tình hình sử dụng các thiết bị di động để mua trực tuyến của

người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong năm 2015.

Kết quả cho thấy 93% người tham gia khảo sát cho biết có sở hữu ít nhất một thiết di

động thông minh (Thiết bị di động tích hợp vi xử lý, có các tính năng như hệ điều

hành, trình duyệt web và có khả năng chạy các ứng dụng phần mềm. Bao gồm điện

thoại thông minh, máy tính bảng, đồng hồ thông minh). Trong số đó, 95% sở hữu các

loại điện thoại thông minh, 34% sở hữu máy tính bảng. Tính bình quân mỗi người sở

hữu hơn một thiết bị di động thông minh. Cũng theo kết quả khảo sát, có đến 27%

người tiêu dùng tham gia trả lời cho biết đã từng đặt hàng thông qua các thiết bị di

động. Qua đó thấy được người tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng việc sử dụng

thiết bị di động và các hình thức giao dịch trực tuyến để mua các sản phẩm đáp ứng

cho nhu cầu của mình.

Với sự tăng trưởng trong TMDĐ, sự cạnh tranh giữa các công ty bán lẻ trực tuyến

cũng đang phát triển mạnh mẽ. Việc duy trì lượng khách hàng đã trở thành một vấn

đề đáng quan tâm đối với các nhà bán lẻ trực tuyến khi họ phải tốn nhiều chi phí hơn

so với các cửa hàng địa phương trong việc thu hút khách hàng mới (Luarn và Lin,

2003).

Do đó, việc gia tăng lòng trung thành của người dùng đóng vai trò quan trọng vì

nó giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng sẵn có, tăng cường khả năng tiếp cận

với các đối tượng khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của các khách hàng trung

thành. Và một sự gia tăng nhỏ trong lòng trung thành của người dùng có thể tác động

mạnh đến lợi nhuận của doanh nghiệp (Deepika và Karpagam, 2016). Trong bối cảnh

TMDĐ, hai nhà nghiên cứu Lin và Wang đã nhấn mạnh rằng sự thành công của

TMDĐ, đặc biệt là trong mảng bán lẻ trực tuyến, có thể được quyết định bởi lòng

trung thành của khách hàng với các nhà bán lẻ (Lin và Wang, 2006). Vì vậy, các nhà

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

4

bán lẻ trực tuyến cần quan tâm hơn đến việc làm hài lòng và duy trì khách hàng cũ

bên cạnh việc thu hút khách hàng mới.

Tại Việt Nam, trong cuộc hội thảo “Phát triển thương mại điện tử trên nền tảng

di động”, ông Trần Hữu Linh (2015), Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Công

nghệ thông tin cho biết TMĐT trên nền tảng di động sẽ là hướng phát triển tất yếu

trong tương lai đối với tất cả các doanh nghiệp TMĐT. Và là cơ hội lớn cho các doanh

nghiệp để mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy

nhiên, TMDĐ ở Việt Nam dù rất tiềm năng nhưng vẫn là một lĩnh vực mới, còn nhiều

biến động do sự thay đổi nhanh chóng về mặt công nghệ cũng như những thay đổi về

mặt nhận thức, quan điểm của người tiêu dùng. Và bà Emily Thu Đỗ, giám đốc

Marketing của GrabTaxi tại hội thảo cũng cho rằng do có những thay đổi về mặt nhận

thức và quan điểm nên lòng trung thành của người Việt thấp hơn so với các nước

khác. Vì vậy, việc duy trì lượng khách hàng là thách thức được đặt ra đối với các

doanh nghiệp khi triển khai các dịch vụ của mình trên nền tảng TMDĐ. Đã có một

số nghiên cứu về TMDĐ ở thế giới và Việt Nam. Nhưng đa số tập trung vào việc

nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự chấp thuận TMDĐ. Mặc dù việc nghiên cứu

các nhân tố hướng tới việc chấp thuận một công nghệ rất phổ biến, nhưng cũng rất

quan trọng để hiểu được việc duy trì khách hàng trong bối cảnh TMDĐ. Vì vậy, tác

giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí

Minh.” nhằm mục đích hiểu rõ hơn về lòng trung thành của người tiêu dùng khi thực

hiện việc mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng mua trực

tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của người tiêu

dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]

5

- Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên các kết quả nghiên cứu nhằm giúp các

doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng và góp phần vào việc

duy trì lượng khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng khi mua sắm hàng tiêu dùng trực tuyến trên thiết bị di động.

- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng mua sắm tại các trang bán hàng trực

tuyến bằng thiết bị di động có số lần mua hàng từ 1 lần trở lên đang sinh sống và làm

việc tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí

Minh trong khoảng từ tháng 9 năm 2017 tới tháng 12 năm 2017.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

- Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ: Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu

đề xuất. Tác giả tiến hành phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và người

tiêu dùng nhằm mục đích hiệu chỉnh mô hình, điều chỉnh thang đo, bổ sung các tiêu

chí đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.

- Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Từ bảng câu hỏi được xây dựng ở giai đoạn đầu,

tiến hành khảo sát, thu thập các câu trả lời. Dựa trên dữ liệu đã khảo sát, sử dụng các

phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân

tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình

cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và mối quan hệ giữa các nhân tố.

1.5. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Qua tìm hiểu và phân tích các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy rằng chưa

có một nghiên cứu chuyên sâu nào về lòng trung thành của người mua hàng trong bối

cảnh TMDĐ tại thị trường Việt Nam. Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành

trong bối cảnh TMDĐ đều được thực hiện tại nước ngoài trong khi các nghiên cứu

được thực hiện ở Việt Nam vẫn còn tập trung vào bối cảnh TMĐT. Tuy nhiên, các

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [email protected]