Luận văn thạc sĩ UEB phát triển thương hiệu tại tổng công ty hàng không việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

PHẠM THỊ THU HƢỜNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

PHẠM THỊ THU HƢỜNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN

Hà Nội – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển thƣơng hiệu tại Tổng Công ty Hàng

không Việt Nam” là do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Phạm Thị Liên

thuộc Trƣờng Đại học Kinh tế-Đại học Quốc gia Hà Nội. Mọi trích dẫn và tài liệu

tham khảo mà tôi sử dụng đều ghi rõ nguồn gốc.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên.

Hà Nội, ngày 28 tháng 12 năm

2015

Học viên

Phạm Thị Thu Hường

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các cô giáo, thầy giáo ở Trƣờng Đại học Kinh tế￾Đại học Quốc gia Hà Nội đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong thời

gian tôi học tập, nghiên cứu tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành

đến TS. Phạm Thị Liên, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi để tôi có thể

hoàn thành luận văn này.

Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị trong phòng

thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đã cung cấp cho tôi các tài

liệu tham khảo quý giá liên quan đến lĩnh vực thƣơng hiệu của Vietnam Airlines

trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn này. Đặc biệt là chị Nguyễn Thanh Loan,

anh Nguyễn Hồng Quang, chị Hà Thu Nga những ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn tôi

nghiên cứu tài liệu.

Mặc dù luận văn này đã đƣợc hoàn thành với tất cả sự cố gắng của bản thân,

nhƣng luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, hạn chế. Kính mong nhận đƣợc

sự nhận xét, góp ý của thầy cô giáo và các bạn để tôi có thể khắc phục những thiếu

sót của mình.

Hà Nội, tháng 12 năm 2015

Học viên

Phạm Thị Thu Hường

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................i

DANH MỤC BẢNG.................................................................................................ii

DANH MỤC HÌNH.................................................................................................iii

MỞ ĐẦU...................................................................................................................1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ THƢƠNG HIỆU - PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU..........................................5

1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU...................................................5

1.2 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU................................................................8

1.2.1 Khái niệm thƣơng hiệu.............................................................................8

1.2.2 Các yếu tố của thƣơng hiệu....................................................................10

1.2.3 Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu.......................................................11

1.3 ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU..............................................................12

1.3.1 Khái niệm về đặc tính thƣơng hiệu........................................................12

1.3.2 Đặc tính thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu......................................15

1.4 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU...................................................................16

1.4.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu..........................................................16

1.4.2 Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.......................................17

1.5 CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.........................................29

1.5.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu- sản phẩm (Product Branding)........................29

1.5.2 Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy..................................................................30

1.5.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm...............................................................31

1.5.4 Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô..............................................................32

1.5.5 Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (còn gọi là thƣơng hiệu mẹ).................33

1.5.6 Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn...............................................................34

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...........................36

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...........................................................................36

2.2 KHUNG NGHIÊN CỨU...............................................................................37

2.3 CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG.....................................37

2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính........................................................37

2.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.....................................................38

2.4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP..................................40

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI....................41

TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM....................................................41

3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT

NAM...................................................................................................................41

3.1.1 Sự hình thành và phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam....41

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Hàng không Việt Nam.......................43

3.1.3 Ngành nghề kinh doanh..........................................................................44

3.1.4 Một số kết quả kinh doanh của Tổng công ty Hàng không Việt Nam.....45

3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI

VIỆT NAM AIRLINES.......................................................................................47

3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi...........................................................47

3.2.2 Định vị thƣơng hiệu...............................................................................48

3.2.3 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu............................................................55

3.2.4 Các hoạt động marketing và truyền thông thƣơng hiệu..........................65

3.2.5 Đánh giá thƣơng hiệu.............................................................................83

3.2.6 Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu...........................................................86

3.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

CHUNG CỦA VIETNAM AIRLINES...............................................................92

3.3.1 Những kết quả đạt đƣợc.........................................................................92

3.3.2 Hạn chế...................................................................................................94

CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG

CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM................................................................96

4.1 GIẢI PHÁP VỀ GIÁ.....................................................................................96

4.2 GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM........................................................................97

4.2.1 Giải pháp chất lƣợng dịch vụ.................................................................97

4.2.2 Giải pháp về gói sản phẩm.....................................................................99

4.3 GIẢI PHÁP VỀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU.........................................100

4.4 GIẢI PHÁP VỀ CON NGƢỜI...................................................................101

KẾT LUẬN...........................................................................................................103

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................105

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu

1 BSP/ARC

2 CIAO

3 CLMV

4 Codeshare

5 HĐQT

6 Interlines

7 IATA

8 ITE

9 JPA

10 Sky Team

11 Sky Trax

12 SPA

13 TGĐ

14 VNA

15 Vietnam Airlines

i

DANH MỤC BẢNG

Stt

1

2

3

4

5

6

7

8

9

ii

DANH MỤC HÌNH

Stt

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

iii

14 Hình 3.10

15 Hình 3.11

16 Hình 3.12

17 Hình 3.13

18 Hình 3.14

19 Hình 3.15

iv

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu và khu vực đang diễn ra

ngày một mạnh mẽ, Việt Nam không thể đứng ngoài xu thế này, đặc biệt khi chúng

ta đã tham gia tổ chức ASEAN, AFTA và trở thành thành viên chính thức của WTO.

Việc tham gia nền kinh tế thị trƣờng sẽ tạo ra những cơ hội, tiền đề quan trọng

trong việc phát triển nền kinh tế nƣớc nhà. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng đòi hỏi các

doanh nghiệp trong nƣớc phải có những chuẩn bị tốt để nắm bắt cơ hội và hóa giải

những thách thức.

Lúc này “Thƣơng hiệu” trở nên vô cùng quan trọng với bất kỳ doanh nghiêp

nào. Bởi thƣơng hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở

rộng, phát triển thị trƣờng trong và ngoài nƣớc cho các doanh nghiệp, nâng cao văn

minh thƣơng mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Thƣơng hiệu là

linh hồn của doanh nghiệp, và nó sẽ đi sâu vào tâm trí của khách hàng, là tài sản

quý giá của mỗi doanh nghiệp. Chính vì vậy, phát triển thƣơng hiệu trở thành vấn

đề sống còn của doanh nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp tham gia vào thị

trƣờng quốc tế. Tổng công ty Hàng không Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế

đó.

Thƣơng hiệu Vietnam Airlines-Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đƣợc

hình thành và phát triển gắn liền cùng với quá trình trƣởng thành của ngành Hàng

không dân dụng Việt Nam. Đến nay, từ một hãng hàng không nhỏ, Vietnam Airlines

đã trở thành một thƣơng hiệu uy tín, đƣợc khách hàng trong nƣớc và quốc tế biết

đến. Vietnam Airlines đã có vị trí xứng đáng trên bản đồ hàng không khu vực và thể

giới với hình ảnh một hãng hàng không trẻ, hiện đại, năng động và đang phát triển

mạnh mẽ.

Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng hiện nay, Vietnam

Airlines cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn, không chỉ khó mở rộng chiếm

lĩnh thị phần tại thị trƣờng nƣớc ngoài, mà tại thị trƣờng trong nƣớc thị phần cũng

bị giảm sút. Năm 2010, Vietnam Airlines chiếm khoảng 80% thị phần thị trƣờng

1