Luận văn thạc sĩ UEB nghiên cứu sự hài lòng của du khách về phố đi bộ hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THU HÀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

CỦA DU KHÁCH VỀ PHỐ ĐI BỘ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Trần Đoàn Kim

HÀ NỘI – 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên : Nguyễn Thu Hà

Là học viên cao học lớp Quản Trị Kinh Doanh – Khóa 25 đợt 2 – Trường Đại học

Kinh Tế - Đại học quốc gia Hà Nội.

Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách về phố đi bộ

Hà Nội” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng

tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Học viên

Nguyễn Thu Hà

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị

kinh doanh định hướng ứng dụng với đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách về

phố đi bộ Hà Nội” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân và được

sự giúp đỡ, động viên khích lệ của các thầy, bạn bè đồng nghiệp và người thân.

Trước hết, tôi xin trân thành bày tỏ lòng biết ơn đối với TS. Trần Đoàn Kim,

giảng viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, thầy đã tận tình hướng

dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu; Khoa Sau Đại Học, Viện Quản trị

kinh doanh và các Giảng viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã

tham gia giảng dạy khóa học và trang bị cho tôi những kiến thức quý báu về Quản Trị

Kinh Doanh.

Xin chân thành cảm ơn gia đình đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực

hiện luận văn. Cảm ơn các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành

luận văn.

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận

văn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tôi rất mong nhận được

sự đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn.

Học viên

Nguyễn Thu Hà

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN...4

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu...............................................................................4

1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước......................................................................4

1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài......................................................................7

1.2. Đánh giá chung về các nghiên cứu.........................................................................10

1.3. Cơ sở lý luận...........................................................................................................11

1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.......................................................11

1.3.2. Sự hài lòng của du khách.................................................................................11

1.4. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.....................................................................12

1.4.1. Theo một số nhà nghiên cứu............................................................................12

1.4.2. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ...........12

1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng................................13

1.5. Mô hình sự hài lòng của khách hàng......................................................................14

1.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ......................................................................15

1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu.............................................................16

1.6. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ..............................................................16

1.6.1. Mô hình IPA....................................................................................................17

1.6.2. Mô hình SERVQUAL......................................................................................17

1.6.3. Mô hình SERVPERF (thang đo biến thể SERVQUAL).................................18

1.6.4. Mô hình HOLSAT...........................................................................................19

Tiều kết chƣơng 1....................................................................................................19

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................20

2.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................20

2.2. Mô hình nghiên cứu................................................................................................22

2.3. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................25

2.3.1. Thiết lập thang đo............................................................................................25

2.3.2. Chọn mẫu.........................................................................................................29

2.3.3. Công cụ thu thập thông tin – ảng câu hỏi......................................................30

2.4. Phương pháp phân t ch dữ liệu...............................................................................31

2.4.1. Thống kê mô tả................................................................................................31

2.4.2. Kiếm định độ tin cậy của thang đo..................................................................31

2.4.3. Phân t ch khám phá nhân tố.............................................................................32

2.4.4. Kiểm định sự khác nhau của giá trị trung bình của các tổng thể....................32

2.4.5. Hệ số tương quan và phân t ch hồi quy tuyến t nh..........................................33

2.4.6. Giả thuyết nguyên cứu.....................................................................................34

Tiểu kết chƣơng 2....................................................................................................34

CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................35

3.1. Giới thiệu về khu phố đi bộ Hà Nội........................................................................35

3.1.1. Cơ quan chỉ đạo, tổ chức, phối hợp thực hiện.................................................35

3.1.2. Không gian, thời gian tổ chức.........................................................................35

3.1.3. Nội dung hoạt động..........................................................................................36

3.1.4. Kinh phí thực hiện...........................................................................................37

3.1.5. Phân công nhiệm vụ.........................................................................................37

3.1.6. Thực trạng phố đi bộ Hà Nội...........................................................................41

3.2. Thống kê mô tả và kết quả khảo sát........................................................................42

3.2.1. Thông tin thiết kế nghiên cứu..........................................................................42

3.2.2. Kết quả thống kê mô tả đối tượng khảo sát.....................................................43

3.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo...................................................................52

3.4. Phân tích nhân tố khám phá của các thang đo........................................................56

3.4.1. Phân tích EFA các biến độc lập.......................................................................56

3.4.2. Phân tích yếu tố biến phụ thuộc.......................................................................60

3.5. Phân t ch tương quan...............................................................................................61

3.6. Phân tích hồi quy.....................................................................................................62

3.6.1. Kiểm định mô hình..........................................................................................63

3.6.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết.............................................................63

3.6.3. Kết quả hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố....65

3.7. Kiểm định sự khác nhau giữa đặc điểm cá nhân của du khác đối với sự hài lòng

khi đến phố đi bộ Hà Nội...............................................................................................67

3.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của du khách.......................................67

3.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo quốc tịch của du khách......................................68

3.7.3. Phân t ch phương sai ANOVA.........................................................................69

Tiểu kết chƣơng 3....................................................................................................70

CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU

KHÁCH KHI ĐẾN PHỐ ĐI BỘ HÀ NỘI..............................................................71

4.1. Về độ tin cậy...........................................................................................................71

4.2 . Về sự đáp ứng........................................................................................................72

4.3. Về năng lực phục vụ:..............................................................................................73

4.4. Về phương tiện hữu hình........................................................................................74

4.5. Về đặc thù địa phương............................................................................................75

4.6. Về Xúc tiến, tuyên truyền, quảng bá du lịch..........................................................76

4.7. Những hạn chế của nghiên cứu...............................................................................77

4.8. Đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai...........................................................78

KẾT LUẬN............................................................................................................... 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................80

PHỤ LỤC

STT Ký hiệu 1 ACSI 2 BQL 3 CFA 4 CSI 5 DCSI 6 ECSI 7 EFA 8 EU 9 IPA

10 KMO

11 NCSI

12 PCCC

13 TNCS

14 TOM

15 TP

16 SCSB

17 SEM

18 UBND

19 VIF i

STT Bảng, biểu 1 Bảng 2.1 2 Bảng 2.2 3 Bảng 2.3 4 Bảng 2.4 5 Bảng 2.5 6 Bảng 2.6 7 Bảng 2.7 8 Bảng 2.8 9 Bảng 3.1

10 Bảng 3.2

11 Bảng 3.3

12 Bảng 3.4

13 Bảng 3.5

14 Bảng 3.6

15 Bảng 3.7

16 Bảng 3.8

17 Bảng 3.9

18 Bảng 3.10

19 Bảng 3.11

20 Bảng 3.12

21 Bảng 3.13

22 Bảng 3.14

23 Bảng 3.15

ii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT

1

2

3

4

5

6

7

8

iii

DANH MỤC HÌNH

STT Hình

1 Hình 1.1

2 Hình 1.2

3 Hình 1.3

4 Hình 1.4

5 Hình 1.5

6 Hình 1.6

7 Hình 1.7

8 Hình 2.1

9 Hình 2.2

10 Hình 3.1

11 Hình 3.2

12 Hình 3.3

iv

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu)

Trong xu thế hội nhập, ngành du lịch Việt Nam đã được xác định là ngành

kinh tế mũi nhọn trong quá trình phát triển. Hoạt động du lịch có mức tăng trưởng

khá cao và ngày một đóng góp nhiều hơn trong nền kinh tế quốc dân với số lượng

khách du lịch quốc tế không ngừng gia tăng. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt

Nam, doanh thu ngành du lịch đạt được gần 16,5 tỷ USD trong chín tháng đầu năm

2017, tăng 26,5% so với năm 2016. Các ngành dịch vụ của Việt Nam cũng đã hưởng

lợi với tăng trưởng đạt mức nhanh nhất kể từ năm 2013. Trên đà phát triển, các hoạt

động du lịch Việt Nam đang dần đi vào hoạt động bài bản. Nhưng vài năm trở lại đây,

ngành du lịch đứng trước nhiều khó khăn thách thức. Nhiều yếu tố kinh tế, chính trị

cũng như sự biến đổi của thời tiết, khí hậu, môi trường… đã làm ảnh hưởng không

nhỏ đến sự phát triển du lịch trong nước, đến quyết định đi du lịch, các xu hướng của

những thị trường khác nhau tạo ra những biến đổi và khó khăn trong quá trình khai

thác và thu hút thị trường.

Dự án phố đi bộ quanh Hồ Hoàn Kiếm được UBND TP Hà Nội thông qua

phương án tổ chức th điểm các tuyến phố đi bộ khu vực Hồ Gươm, áp dụng từ ngày

1/9/2016 đến nay với khung giờ 19h đến 24h (thứ sáu, thứ bảy, chủ nhật) và đạt được

những thành công nhất định. Trong 9 tháng đầu năm 2016, số lượt khách quốc tế đến

với quận Hoàn Kiếm Hà Nội đạt 1,3 triệu lượt, chiếm gần 50% tổng lượng khách

quốc tế đến Hà Nội. Phố đi bộ Hà Nội là một dự án mới được triển khai, điểm đến

văn hóa tiềm năng này phần nào đã xây dựng và duy trì không gian mang tính cộng

đồng, cải thiện môi trường sống, phát huy giá trị di sản văn hóa vật thể và phi vật thể

góp phần bảo tồn, tôn vinh và giới thiệu về lịch sử, văn hóa và con người Hà Nội, hấp

dẫn số lượng lớn du khách trong và ngoài nước tới thăm quan. Tuy nhiên, vì là dự án

vẫn còn đang trong thời gian th điểm nên không tránh khỏi những tồn tại, hạn chế bởi

các sản phẩm du lịch còn rời rạc, thiếu đồng bộ, thiếu

t nh độc đáo, chất lượng dịch vụ không thống nhất và ở mức giá không cạnh tranh so

với khu vực, tình trạng giao thông chưa được cải thiện, chưa đáp ứng đủ nhu cầu

1

của khách du lịch nội địa và nước ngoài. Xác định khu phố cổ Hà Nội cùng với hồ

Hoàn Kiếm là một trong những điểm đến được ưu tiên đầu tư nâng cấp sản phẩm du

lịch, ngành du lịch Thủ đô. Nhưng thực tế hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của du khách đối với các điểm đến du lịch, đặc biệt là một điểm đến rất

mới và tiềm năng như phố đi bộ Hà Nội. Nhằm góp phần phát huy tiềm lực sẵn có

của phố đi bộ Hà Nội và với mong muốn giảm thiểu những tác động tiêu cực đến tài

nguyên môi trường, đảm bảo phát triển du lịch bền vững. Trong luận văn này, tác giả

đặc biệt muốn nhấn mạnh tới thủ đô Hà Nội mà trọng điểm là khu phố đi bộ quanh

khu vực Hồ Hoàn Kiếm – Hà Nội. Vì thế, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu

nhằm giải quyết các câu hỏi sau:

- Các hoạt động tại khu phố đi bộ Hà Nội hiện nay có thực sự đem lại sự hài

lòng cho các du khách hay không?

- Làm thế nào để khai thác có hiệu quả tiềm năng du lịch tại phố đi bộ Hà Nội,

giảm thiểu những tác động tiêu cực đến tài nguyên, môi trường, đảm bảo phát triển

du lịch bền vững tại thành phố Hà Nội?

Để giải quyết vấn đề trên, tác giả luận văn đã chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU SỰ

HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ PHỐ ĐI Ộ HÀ NỘI” cho luận văn của mình. Kết

quả nghiên cứu sẽ góp phần tạo cơ sở để xây dựng quy hoạch, chiến lược phát triển

du lịch thu hút đầu tư, khách du lịch, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài

lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đ ch của nghiên cứu: là đánh giá sự hài lòng, các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của du khách, thực trạng của phố đi bộ Hà Nội, từ đó tìm ra các giải

pháp để cải tiến, hoàn thiện, đẩy mạnh tiềm năng du lịch của phố đi bộ Hà Nội nói

riêng và của Việt Nam nói chung.

- Mục tiêu cụ thể:

 Đánh giá thực trạng chất lượng du lịch tại phố đi bộ Hà Nội.

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố tới sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm các hoat động tại phố đi bộ.

2

 Đo lường và xem xét vai trò của nhân tố tác động tới sự hài lòng của du

khách đối với phố đi bộ.

 Đề xuất một số giải pháp cho UBND thành phố Hà Nội nói chung và UBND

Hoàn Kiếm nói riêng nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng của du khách về phố đi bộ Hà Nội và

các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch về phố đi bộ Hà Nội.

- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: các tuyến phố được sử dụng là phố đi bộ.

 Phạm vi thời gian: Vì thời gian tổ chức không gian đi bộ từ 19h thứ sáu

đến 24h chủ nhật hàng tuần. Nên việc nghiên cứu sẽ được thực hiện chủ yếu là thời

điểm ban ngày trên địa bàn khu phố đi bộ Hà Nội để thuận tiện cho việc khảo sát.

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 5-2017 đến tháng 8-2017.

4. Những đóng góp của luận văn

- Về mặt lý luận: Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu hy vọng sẽ góp phần

vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với điểm

đến du lịch. Từ đó, góp phần hoàn thiện thang đo về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.

- Về mặt thực tiễn: Giúp UBND thành phố Hà Nội nói chung và UBND quận

Hoàn Kiếm có những chiến lược phát triển du lịch hiệu quả tại khu phố đi bộ, đồng

thời nhận ra những mặt còn hạn chế trong việc khai thác du lịch, qua đó tìm ra những

giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi đến Hà Nội.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng và kết quả nghiên cứu

Chương 4: Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến

phố đi bộ Hà Nội.

3