Luận văn thạc sĩ UEB marketing mix tại công ty cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu việt – nhật

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

HOÀNG ANH

MARKETING MIX

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU

VIỆT – NHẬT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

HOÀNG ANH

MARKETING MIX

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU

VIỆT – NHẬT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THU HÀ

Hà Nội – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi với sự hƣớng dẫn

của TS. Nguyễn Thu Hà.

Bài luận đƣợc đúc kết trong quá trình học tập, các số liệu và thực

nghiệm thực hiện trung thực, chính xác.

Nội dung này chƣa có bất kỳ trên công trình đã nghiên cứu nào.

Học viên

HOÀNG ANH

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn TS. Nguyễn Thu Hà luôn tận tình chỉ bảo

hƣớng dẫn, góp ý để tôi hoàn thành bài luận văn này;

Tôi cũng chân thành cảm ơn đến quý Thầy giáo, Cô giáo của Đại học

Quốc Gia - Trƣờng Đại học Kinh tế đã mang lại cho tôi những kiến thức của

chƣơng trình cao học trong các năm vừa qua, giúp tôi hoàn thành tốt bài luận

văn này;

Xin cảm ơn tới gia đình, cám ơn các anh chị trong lớp QH-2016-E

QTKD1 Đại học Quốc Gia - Trƣờng Đại học Kinh Tế luôn ủng hộ giúp đỡ

nhau trong quá trình, thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.

Trong quá trình nghiên cứu, do trình độ lý luận và kinh nghiệm thực

tiễn còn hạn chế, em không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận

đƣợc sự góp ý của các thầy cô để có thêm kinh nghiệm tích lũy cho việc học

tập và công tác sau này.

Trân trọng cảm ơn!

Học viên

HOÀNG ANH

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.....................................................................ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.........................................................................iii

LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ MARKETING – MIX.....................................................................4

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................4

1.2. Cơ sở lý luận về Marketing.....................................................................5

1.2.1. Khái niệm marketing...........................................................................5

1.2.2. Nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng marketing...............................8

1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và chọn thị trƣờng mục tiêu...........................15

1.2.4. Xây dựng các chiến lƣợc marketing.................................................18

1.3 Cơ sở lý luận về Marketing -Mix..............................................................20

1.3.1. Khái niệm Marketing – Mix..............................................................20

1.3.2. Vai trò của Marketing Mix.................................................................20

1.3.3. Các bƣớc xây dựng chƣơng trình marketing – mix..........................21

1.3.4. Các thành phần của Marketing Mix..................................................23

1.3.5. Các chỉ tiêu đánh giá Marketing - Mix trong doanh nghiệp..............38

1.3.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing Mix.......................................40

CHƢƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............41

2.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................41

2.2. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................42

2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................43

2.3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu............................................................43

2.3.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu............................................44

Kết luận chƣơng 2..........................................................................................45

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NHẬT............46

3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật.....46

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty..................................46

3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty..................................................46

3.1.3. Bộ máy tổ chức hoạt động của công ty..............................................47

3.1.4. Ngành nghề kinh doanh của công ty.................................................49

3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2014-2016 50

3.2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Công ty Cổ phần Cơ khí xuất nhập

khẩu Việt – Nhật..............................................................................................51

3.2.1. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................51

3.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix tại doanh

nghiệp..........................................................................................................52

3.3. Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí xuất

nhập khẩu Việt - Nhật.....................................................................................54

3.3.1. Phân tích các hoạt động marketing cơ bản của Công ty cổ phần cơ

khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật....................................................................54

3.3.2. Thực trạng triển khai chiến lƣợc Marketing - Mix tại công ty..........58

3.4. Tổ chức bộ phận marketing trong doanh nghiệp..................................66

3.5. Một số đánh về chiến lƣợc marketing mix của Công ty cổ phần cơ khí

xuất nhập khẩu Việt – Nhật.............................................................................67

3.5.1. Kết quả đạt đƣợc...............................................................................67

3.5.2. Hạn chế và nguyên nhân....................................................................78

Kết luận chƣơng 3..........................................................................................80

CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT –NHẬT...............................................81

4.1. Định hƣớng phát triển của công ty trong nhƣng năm tới........................81

4.1.1. Dự báo môi trƣờng kinh doanh.........................................................81

4.1.2. Phƣơng hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới.................81

4.2 Kiến nghị các giải pháp Marketing – Mix tại công ty CP Cơ khí XNK Việt

Nhật.................................................................................................................82

4.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu....................82

4.2.2. Chiến lƣợc định vị và xây dựng thƣơng hiệu...................................85

4.2.3 Các giải pháp triển khai hoạt động Marketing - Mix tại công ty CP Cơ

khí XNK Việt Nhật......................................................................................86

Kết luận chƣơng 4........................................................................................101

KẾT LUẬN...................................................................................................102

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................103

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TT

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

STT

1

2

3

4

5

6

7

8

9

ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

STT Hình

1 Hình 1.1

2 Hình 1.2

3 Hình 2.1

4 Hình 3.1

5 Hình 3.2

6 Hình 3.3

7 Hình 4.1

iii

LỜI MỞ ĐẦU

1. Về tính cấp thiết của đề tài

Với nền kinh tế thế giới nói chung và sự phát triển về kinh tế của Việt

Nam nói riêng trong tình hình hiện nay đang có rất nhiều diễn biến phức tạp

bấp bênh và khó suy đoán để lƣờng trƣớc. Sự chuyển biến về kinh tế đó đặt

ra cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền

kinh tế không ít về: cơ hội, rủi ro và đầy thách thức.

Doanh nghiệp để không bị động đối với các diễn biến về kinh tế, qua đó

tạo cho doang nghiệp lợi thế để nắm bắt các cơ hội phát triển có thể đến trong

quá trình lao động sản xuất, hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp đƣa ra đƣợc

chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả. Trong đó, giải pháp về marketing có vai trò

quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay để doanh nghiệp có thể

tồn tại và phát triển thông qua việc tiến hành huy động mọi nguồn lực, điều

hành tổng hợp mọi yếu tố đã định sẵn. Sự phát triển của marketing, doanh

nghiệp có thể phát huy các thế mạnh hƣớng vào những cơ hội, tiềm năng hấp

dẫn trên thị trƣờng kinh tế vì thế sẽ giúp sự phát triển doanh nghiệp nâng cao

hiệu quả về thị trƣờng kinh doanh, tăng cƣờng về cạnh tranh trong thời đại

mở cửa và tự do hóa trong nền kinh tế.

Trong quá trình công nghiệp hóa hiện đại hoá đất nƣớc, ngành kinh doanh

hoạt động sản xuất cơ khí đƣợc coi là một trong những ngành nền tảng của nƣớc

ta. Trong thời gian khi chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng thì thị trƣờng cho sản

phẩm của ngành cơ khí Việt Nam còn đang gặp phải nhiều khó khăn, khi chúng

ta đang gia nhập AFTA tất cả các sản phẩm cơ khí của Việt Nam không những

phải cạnh tranh ở thị trƣờng trong nƣớc mà còn phải cạnh tranh mạnh ở thị

trƣờng nƣớc ngoài, đó cũng là thách thức và cơ hội cho ngành cơ khí Việt Nam

nói chung và Công ty CP Cơ khí xuất nhập khẩu Việt

1

- Nhật nói riêng. Xuất phát từ quan điểm này, trong thời gian công tác tại

Công ty CP Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật, tôi đã cố gắng tìm hiểu hoạt

động marketing của Công ty theo cách nhìn nhận của ngƣời làm Marketing và

dƣới sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hƣớng dẫn T.s Nguyễn Thu Hà và sự

giúp đỡ của các CBNV trong Công ty tôi mạnh dạn chọn đề tài chuyên đề tốt

nghiệp là: “Marketing – Mix tại Công ty Cổ Phần Cơ khí Xuất nhập khẩu

Việt - Nhật”. Tôi muốn thông qua bài luận văn của mình, có thể làm sáng rõ

đƣợc nhiệm vụ vô cùng quan trọng của các chiến lƣợc marketing trong doanh

nghiệp và tìm ra giải pháp Marketing thực sự phù hợp với Công ty CP Cơ khí

xuất nhập khẩu Việt - Nhật nhằm thực hiện tốt nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị

thế, an toàn.

Câu hỏi nghiên cứu

Các thông tin đƣợc thu thập và phân tích của đề tài nhằm mục đích trả

lời cho câu hỏi :

Thực trạng hoạt động Marketing – Mix hiện nay tại Công ty CP Cơ

khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật

Làm thế nào để hoàn thiện các hoạt động Marketing - Mix cho Công

ty CP Cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật

2. Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là hoàn thiện hoạt động Marketing –

Mix tại Công ty Cổ Phần Cơ khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật. Thông qua việc

phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix hiện nay tại Công ty CP Cơ

khí Xuất nhập khẩu Việt - Nhật từ đó đánh giá những ƣu điểm, nhƣợc điểm,

những tồn tại cơ bản và nguyên nhân gây ra thực trạng này, kết hợp với

nghiên cứu thực tế trong thời gian làm việc, tôi sẽ đƣa ra một số đề xuất về

giải pháp Marketing – Mix nhằm phát triển thị trƣờng tiêu thụ và thị trƣờng

2