Luận văn thạc sĩ UEB kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế của các công ty nhật bản và bài học

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

----------------------------

NGUYỄN VIỆT DŨNG

KINH NGHIỆM THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC CÔNG TY NHẬT BẢN VÀ

BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số:

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. VŨ PHƯƠNG THẢO

HÀ NỘI - 2007

MỤC LỤC

Trang

PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................................1

CHƢƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ

TRƢỜNG QUỐC TẾ.............................................................................................................1

1.1. KHÁI NIỆM, SỰ CẦN THIẾT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ............................................................1

1.2. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI.......................................4

1.2.1. CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG.................................................................................5

1.2.2. ĐÁNH GIÁ CÁC THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI..............................................5

1.2.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI.......................................................6

1.2.4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG...............................................................................7

1.3. CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ....8

1.3.1. CÁC PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP.................................................................8

1.3.2. LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ.......14

1.4. THIẾT KẾ CHƢƠNG TRÌNH MARKETING MIX CHO THỊ

TRƢỜNG QUỐC TẾ...........................................................................................17

1.4.1. SẢN PHẨM..........................................................................................................17

1.4.2. GIÁ CẢ.................................................................................................................20

1.4.3. PHÂN PHỐI.........................................................................................................23

1.4.4. XÚC TIẾN HỖN HỢP.........................................................................................25

CHƢƠNG 2 - CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC

CÔNG TY NHẬT BẢN.........................................................................................................27

2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÁC CÔNG TY NHẬT BẢN...................27

2.1.1. TỔNG QUAN VỀ NGOẠI THƢƠNG NHẬT BẢN..........................................27

2.1.2. MỘT SỐ ĐẶC TRƢNG CỦA CÔNG TY NHẬT BẢN.....................................37

2.2. HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC CÔNG TY

NHẬT BẢN............................................................................................................38

2.2.1. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI.....................................................38

2.2.2. LỤA CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP...................................................42

2.3. SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX................................48

2.3.1. SẢN PHẨM..........................................................................................................49

2.3.2. GIÁ CẢ.................................................................................................................59

2.3.3. PHÂN PHỐI.........................................................................................................64

2.3.4. XÚC TIẾN HỖN HỢP.........................................................................................73

2.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ THÀNH CÔNG CỦA CÁC CÔNG TY

NHẬT BẢN..........................................................................................................

2.4.1. QUAN ĐIỂM TIẾP THỊ ..................................................................................

2.4.2. PHƢƠNG PHÁP TIẾP CẬN ...........................................................................

2.4.3. PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH MARKETING LINH HOẠT ............................

2.4.4. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC TIẾP THỊ ........................................................

CHƢƠNG 3 - MỘT SỐ GỢI Ý TỪ KINH NGHIỆM CỦA CÁC CÔNG TY NHẬT

BẢN CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ

TRƢỜNG QUỐC TẾ ....................................................................................................

3.1. NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ........

3.1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM

GẦN ĐÂY ......................................................................................................................

3.1.2. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÁC DNVN TRONG XU THẾ HỘI

NHẬP 92

3.2. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DNVN ...................................

3.2.1. MỘT SỐ NÉT TƢƠNG ĐỒNG GIỮA CÁC CÔNG TY NHẬT BẢN VÀ VIỆT

NAM 96

3.2.2. MỘT SỐ GỢI Ý CHO CÁC DNVN TỪ KINH NGHIỆM CỦA CÁC CÔNG TY

NHẬT BẢN ....................................................................................................................

KẾT LUẬN..................................................................................................................

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1 – Cán cân mậu dịch và chỉ số sản xuất công nghiệp (1949 – 1954)............29

Bảng 2 – Các quốc gia xuất khẩu lớn nhất thế giới (1955 – 1964)..........................30

Bảng 3 – Xuất nhập khẩu Nhật Bản trong giai đoạn 1970 – 1990...........................32

Bảng 4 – Kim ngạch xuất nhập khẩu của Nhật Bản (1992 – 2002).........................34

Bảng 5 – Thị trƣờng nƣớc ngoài của Nhật bản (1998 – 2001)................................34

Bảng 6 - Giá trị, tốc độ tăng trƣởng xuất khẩu Việt Nam (1996 – 2006)................89

Bảng 7 - Cơ cấu ngành hàng giai đoạn 2001 – 2005...............................................90

Bảng 8 - Thị trƣờng quốc tế giai đoạn 2001 – 2005................................................91

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1 - Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc tế..............................................4

Biểu đồ 2 - Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế...................................16

ASEAN

APEC

DNVN

EU

GDP

GMP

GNP

ISO

R & D

TQM

VCCI

WTO

PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Toàn cầu hoá nền kinh tế là xu thế phát triển khách quan của quan hệ kinh tế

quốc tế hiện đại, theo đó các công ty phải cạnh tranh với nhau rất dữ dội và thị

trƣờng không còn hạn hẹp ở một quốc gia hay khu vực địa lý nhất định mà mở rộng

ra khắp thế giới. Một công ty nếu chỉ biết đến hoạt động trên thị trƣờng nội địa,

không tìm kiếm cơ hội ở nƣớc ngoài vì e ngại có nhiều rủi ro, trƣớc sau cũng phải

chiến đấu ngay trên thị trƣờng trong nƣớc với sản phẩm đƣợc nhập ngoại hay đƣợc

đầu tƣ sản xuất từ các công ty nƣớc ngoài. Một số quốc gia sẽ thực hiện bảo hộ

hàng hoá nội địa bằng các biện pháp thuế quan hoặc phi thuế quan, nhƣng các biện

pháp đó không thể duy trì dài hạn trong xu thế hội nhập và thƣờng gây ra những tác

động tiêu cực chẳng hạn việc trả đũa từ các quốc gia khác hay khiến các công ty

trong nƣớc hoạt động kém hiệu quả, thiếu động lực cạnh tranh. Hơn nữa, các cách

thức đó không thích hợp và khó đƣợc chấp nhận trong nền kinh tế mở của thế giới

hiện nay.

Một biện pháp tốt nhất cho các công ty là chủ động tiến hành thâm nhập các

thị trƣờng nƣớc ngoài và tăng khả năng cạnh tranh toàn cầu của hàng hoá dịch vụ.

Nếu các công ty càng chậm trễ trong việc quốc tế hoá hoạt động thƣơng mại, sẽ

chịu rủi ro càng cao bị ngăn chặn không thâm nhập đƣợc vào các thị trƣờng quốc tế

tăng trƣởng mạnh. Việt Nam không là ngoại lệ trƣớc xu thế khách quan này. Một

trong những mối quan tâm lớn của các DNVN là làm thế nào để thâm nhập mở rộng

thị trƣờng ra khu vực và thế giới để có khả năng và cơ hội tận dụng đƣợc những lợi

thế so sánh của Việt Nam so với các quốc gia khác.

Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội luôn có những thách thức lớn. Việt Nam là một nƣớc

đang phát triển và các công ty Việt Nam hiện gặp nhiều khó khăn trở ngại trong quá

trình kinh doanh quốc tế, đặc biệt trong hoạt động thâm nhập mở rộng thị trƣờng nƣớc

ngoài. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp chƣa cao, hàng hoá chƣa đƣợc biết đến và

chấp nhận rộng rãi trên quốc tế. Nhƣng điều đó không có nghĩa là sản

1

phẩm Việt Nam kém chất lƣợng, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu

dùng, hay DNVN chƣa cố gắng, không có đủ năng lực, mà một trong những nguyên

nhân chính là các DNVN đang trong quá trình “làm quen” và tích lũy kinh nghiệm

trên thƣơng trƣờng quốc tế. Và để rút ngắn thời gian “làm quen” này cũng nhƣ

giảm thiểu những tổn thất không đáng có trong quá trình thƣơng mại quốc tế, ngoài

việc tiếp tục tự nâng cao nội lực, các DNVN thực sự rất cần học hỏi kinh nghiệm từ

những thành công cũng nhƣ thất bại của các quốc gia phát triển đi trƣớc khác.

Trong số các quốc gia này nổi bật là trƣờng hợp Nhật Bản, một quốc gia đã

từng bại trận trong chiến tranh, nền kinh tế suy sụp, phải đƣơng đầu với nhiều khó

khăn, thiếu thốn, nhƣng chỉ sau vài thập kỷ, với phƣơng hƣớng chiến lƣợc thích

hợp, mềm dẻo đã vƣơn lên trở thành nƣớc phát triển có khả năng cạnh tranh cao

trên thƣơng trƣờng quốc tế. Hàng hoá Nhật Bản trên thế giới từ chỗ từng luôn bị

coi là hàng thứ phẩm, kém chất lƣợng với sức tiêu thụ thấp, đã cạnh tranh để tồn tại

và vƣơn lên thành hàng hoá đƣợc ƣa chuộng nhất và có khả năng tiêu thụ hầu khắp

thế giới, thậm chí đƣợc coi là “tiêu chuẩn của chất lượng”.

Tại sao từ một nền kinh tế bị tàn phá nặng nề sau chiến tranh, Nhật Bản đã

tạo nên điều thần kỳ nhƣ vậy để giành lấy vị trí siêu cƣờng kinh tế, ngoại thƣơng

vƣơn ra khắp thế giới? Các công ty Nhật Bản đã thực hiện các chiến lƣợc gì để

thâm nhập, tồn tại và phát triển mạnh mẽ trên thị trƣờng toàn cầu. Và từ thành công

của họ trên thƣờng trƣờng quốc tế bài học kinh nghiệm nào có thể rút ra và áp dụng

cho điều kiện của Việt Nam.

2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Có nhiều nghiên cứu nhằm làm rõ nguyên nhân dẫn đến thành công của các

công ty Nhật bản trên thị trƣờng quốc tế. Đã có những công trình đƣợc công bố đề cập

đến những đặc trƣng trong phong cách quản lý của các công ty Nhật Bản nhƣ về các

vấn đề quản trị nhân sự, tƣ duy chiến lƣợc, quản lý chất lƣợng. Nhiều nhà kinh tế trên

thế giới cũng đã phân tích tập trung vào các nhân tố nhƣ Vai trò của nền kinh tế nhà

nƣớc, Quan hệ tƣơng hỗ thúc đẩy giữa khu vực tƣ nhân và chính phủ,

2

Văn hoá tinh thần, v.v... Tuy nhiên, sự thành công không chỉ phụ thuộc vào một

trong những nhân tố kể trên mà từ tổng thể quan hệ tƣơng hỗ của các nhân tố đó.

Một trong nhân tố chìa khoá trong tổng thể quan hệ này là “Khả năng mang

tính tiếp thị”, hay chính là các chính sách, chiến lƣợc Marketing trong quá trình

thâm nhập và mở rộng thị trƣờng ra thế giới của Nhật Bản. Nhân tố liên quan đến

hoạt động Marketing của các công ty Nhật Bản có tầm quan trọng nhƣ chiếc cầu

nối giữa khả năng cạnh tranh và sự thành công trong kinh doanh trên thị trƣờng

quốc tế, nhƣng chƣa thực sự đƣợc quan tâm nghiên cứu đúng mức.

3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

Mục đích nghiên cứu:

Nhật Bản không phải là quốc gia khai sinh lý thuyết Marketing, nhƣng họ lại

là ngƣời biết vận dùng thành công lý thuyết này. Do đó, việc nghiên cứu một số

kinh nghiệm của Nhật Bản trong hoạt động marketing nói chung và trong quá trình

thâm nhập và mở rộng thị trƣờng quốc tế nói riêng là cần thiết.

Trên cơ sở đó đƣa ra những gợi ý cho các DNVN có thể học tập và điều

chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thể và điều kiện riêng để áp dụng linh hoạt và

hiệu quả trong hoạt động kinh doanh quốc tế của Việt Nam.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Với mục đích đó, nhiệm vụ nghiên cứu đƣợc đặt ra bao gồm:

- Nghiên cứu các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động Marketing của

các công ty trên thị trƣờng quốc tế, đặc biệt chú trọng nghiên cứu các phƣơng thức

thâm nhập thị trƣờng quốc tế và công cụ marketing trên thị trƣờng quốc tế;

- Nghiên cứu thực tiễn hoạt động Marketing của các công ty Nhật Bản

trên thị trƣờng quốc tế. Làm rõ nguyên nhân của những thành công của họ để từ đó

có cơ sở đề xuất các gợi ý cho DNVN.

4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tƣợng nghiên cứu: Các cách thức, quá trình thực hiện, và các công cụ

chiến lƣợc nhằm tiếp cận và phát triển thị trƣờng toàn cầu của các công ty Nhật Bản

3

sẽ là đối tƣợng chủ yếu của nghiên cứu. Theo đó, Luận văn cũng sẽ phân tích đánh

giá một số biện pháp liên quan đến Marketing Quốc tế để hỗ trợ các DNVN thâm

nhập mở rộng thị trƣờng quốc tế.

Phạm vi nghiên cứu: Các chiến lƣợc marketing đƣợc nghiên cứu trên cơ sở

phân tích thực tiễn hoạt động của một số công ty Nhật Bản tiêu biểu trong nhiều

lĩnh vực kinh doanh khác nhau nhƣ điện tử viễn thông, hàng hóa dịch vụ tiêu dùng

v.v… trên các thị trƣờng quốc tế mục tiêu quan trọng nhƣ Mỹ, châu Âu và trong

thời kỳ công nghiệp hóa của nền kinh tế Nhật Bản.

Các phân tích này sẽ là cơ sở để đúc kết kinh nghiệm marketing toàn cầu của

công ty Nhật Bản, đối tƣợng trọng tâm của nghiên cứu, và dựa trên điều kiện riêng

của Việt Nam đề xuất một số giải pháp tích cực cho tính hiệu quả và khả năng cạnh

tranh thâm nhập của hàng hoá cũng nhƣ các DNVN trên thị trƣờng quốc tế.

5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong Luận văn bao gồm:

phƣơng pháp duy vật biện chứng; phƣơng pháp duy vật lịch sử; phƣơng pháp phân

tích so sánh; và sử dụng số liệu thứ cấp phân tích tổng hợp.

6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA LUẬN VĂN

- Góp phần hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hoạch định và tổ

chức thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế;

- Thông qua nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của các công

ty Nhật Bản trên thị trƣờng quốc tế trong thời kỳ Công nghiệp hóa, làm rõ những

nguyên nhân cơ bản dẫn đến thành công của họ trong các chiến lƣợc Marketing.

- Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm của các công ty Nhật Bản, đề xuất

một số gợi ý liên quan đến hoạt động Marketing quốc tế cho các DNVN trong quá

trình tham gia vào thị trƣờng thế giới.

7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 03 chƣơng sau:

4

- Chƣơng 1 – Một số vấn đề lý luận về chiến lƣợc thâm nhập thị

trƣờng quốc tế

- Chƣơng 2 – Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế của các công ty

Nhật Bản

- Chƣơng 3 – Một số gợi ý từ kinh nghiệm của các công tyu Nhật Bản

cho DNVN trong quá trình thâm nhập thị trƣờng quốc tế.

5

CHƢƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC

THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ

1.1. KHÁI NIỆM, SỰ CẦN THIẾT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC THÂM

NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ

Trong xu hƣớng toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, khái niệm thị trƣờng ngày

càng trở nên thống nhất và ranh giới giữa các thị trƣờng nội địa ngày càng mờ nhạt.

Thƣơng mại quốc tế phát triển đáng kể về chiều rộng và chiều sâu, số lƣợng các

công ty đa quốc gia tăng nhanh và tham gia tích cực vào thị trƣờng toàn cầu. Các

công ty đứng trƣớc một thực tế về quan hệ cung cầu về sản phẩm cũng nhƣ mức độ

cạnh tranh đã ở quy mô quốc tế, với nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong nƣớc và quốc

tế. Hệ quả là việc tìm kiếm và phát triển thị trƣờng ra ngoài phạm vi một quốc gia

là tất yếu. Nếu không tham gia vào thị trƣờng quốc tế, các tổ chức kinh doanh

không những không đạt đƣợc lợi nhuận mà khả năng cạnh tranh với hàng nhập

khẩu ngay trên thị trƣờng nội địa cũng sẽ bị suy giảm. Mặt khác, khi một nền kinh

tế thế giới đang gia tăng sự tƣơng thuộc lẫn nhau, những lợi ích của việc tiến tới các

thị trƣờng quốc tế là một tiềm năng cần khai thác có vai trò ngày càng quan trọng

và trở nên tất yếu trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi công ty:

Tạo điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của công ty thông qua khai thác thị

trƣờng mới và nguồn lực mới;

- Tăng cƣờng năng lực sản xuất và hiệu quả từ việc đạt đƣợc lợi thế về

chi phí nhờ quy mô và khả năng tăng năng suất lao động;

- Khắc phục đƣợc tình trạng không khai thác hết nguồn lực sản xuất dƣ

thừa trong nƣớc;

- Phân tán giảm thiểu rủi ro phát sinh trong kinh doanh do các nhân tố

mang tính chu kỳ và các biến động mang tính thời vụ;

- Khắc phục đƣợc quy mô nhỏ bé của thị trƣờng nội địa hay tình trạng

trì trệ, giảm sút của nó trong các giai đoạn kinh doanh nhất định; v.v…

1

Tuy nhiên, quá trình thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài của các công ty để

khai thác nhiều cơ hội kinh doanh hấp dẫn nhƣng cũng song hành là các rủi ro sẽ

gặp phải. Các rủi ro chủ yếu liên quan đến:

- Những yếu tố về kinh tế, xã hội nhƣ lạm phát, chi phí nhân công, sự

khác biệt văn hoá ngôn ngữ...;

- Điều tiết của chính phủ nƣớc sở tại đối với các công ty nƣớc ngoài

nhƣ hạn chế quy mô, hình thức kinh doanh, chuyển lợi nhuận ra nƣớc ngoài, phân

biệt đối xử không chính thức đối với các công ty nƣớc ngoài;

- Các công cụ đƣợc sử dụng để hạn chế thƣơng mại quốc tế và bảo vệ

sản xuất nội địa;

- Và yếu tố quan trọng là môi trƣờng marketing quốc tế với độ phức tạp

về thị trƣờng, khách hàng ảnh hƣởng khả năng kiểm soát công cụ marketing mix.

Những rủi ro này gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh

quốc tế. Để có thể hạn chế tối đa những rủi ro, đồng thời khai thác triệt để những cơ

hội kinh doanh buộc các nhà kinh doanh phải nhận thức sự cần thiết có đƣợc những

hiểu biết sâu sắc về các nhân tố thị trƣờng và cạnh tranh trong phạm vi không còn

hạn hẹp trong nội địa mà mở rộng đa quốc gia. Từ đó, vạch ra con đƣờng và cách

thức có hiệu quả để thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài, tạo ra khả năng thích

nghi, đảm bảo khả năng hoạt động lâu dài và có hiệu quả. Cụ thể đối với một công

ty khi hƣớng đến thị trƣờng quốc tế, một trong những điều quan trọng nhất là

hoạch định đƣợc chiến lƣợc phù hợp để thâm nhập thị trƣờng đó. Vậy hoạch định

chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế đƣợc thực hiện nhƣ thế nào?

Mô tả theo cách đơn giản nhất, quá trình hoạch định chiến lƣợc này về cơ bản là

quá trình bao gồm việc tìm kiếm và nhận biết cơ hội, phân tích môi trƣờng, từ đó

xác định mục tiêu, sau đó tạo dựng những công cụ marketing để triển khai và đáng giá

tính hiệu quả. Nhƣ vậy, hoạch định chiến lƣợc đƣợc thực hiện ngay từ giai đoạn đầu

tiên tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Nội dung tiếp theo quan trọng và tƣơng đối khó khăn

trong quá trình hoạch định là phân tích môi trƣờng. Đối với thị trƣờng nội địa, các yếu

tố môi trƣờng có thể dễ dàng nhận biết và dự đoán ảnh hƣởng do các nhà hoạch định

có tƣơng đối đầy đủ thông tin về các yếu tố này và xu hƣớng biến

2

động của chúng trong một quốc gia khá ổn định và đồng nhất. Quá trình hoạch định

chiến lƣợc Marketing quốc tế về cơ bản không có nhiều điểm khác với nội địa.

Nhƣng yếu tố môi trƣờng đối với thị trƣờng nƣớc ngoài hoàn toàn khác. Sự thiếu

hiểu biết về thị trƣờng nƣớc ngoài, đặc điểm riêng của từng thị trƣờng nƣớc ngoài

và những rủi ro liên quan đòi hỏi nhà hoạch định phải tập trung nguồn lực đáng kể

để nghiên cứu các yếu tố môi trƣờng. Phân tích môi trƣờng do đó là bộ phận quan

trọng của quá trình hoạch định chiến lƣợc Marketing trên thị trƣờng quốc tế. Một

chiến lƣợc tốt là chiến lƣợc linh hoạt, có tính thích nghi cao, kết hợp hài hoà giữa

nguồn lực công ty với các điều kiện môi trƣờng, giữa mục đích của công ty và lợi

ích cộng đồng chỉ có thể đƣợc thiết kế dựa trên một kết quả phân tích môi trƣờng

chính xác và đáng tin cậy trong dài hạn.

Sau khi đã phân tích và lựa chọn đƣợc thị trƣờng nƣớc ngoài thích hợp nhất

để mở rộng hoạt động, bƣớc tiếp theo là xác định các mục tiêu marketing. Các mục

tiêu marketing này thƣờng khá đa dạng và linh hoạt theo từng giai đoạn phát triển

thị trƣờng. Đó có thể là mục tiêu marketing về sản phẩm, giá cả hoặc khách hàng và

các mục tiêu này thƣờng hƣớng đến mục đích nhất định, chẳng hạn tạo dựng vị trí

trong giai đoạn ban đầu hoặc mục tiêu mở rộng chiếm lĩnh thị phần khi đã có chỗ

đứng vững chắc. Các mục tiêu đƣợc đặt ra cũng có thể khác nhau đối với từng công

ty tùy theo tiềm lực, sự hiểu biết thị trƣờng và tầm nhìn định hƣớng.

Các mục tiêu marketing đã đƣợc xác định sẽ là căn cứ xác định xây dựng

chiến lƣợc thị trƣờng với việc quyết định những phƣơng thức thâm nhập có hiệu

quả nhất và xây dựng các công cụ Marketing mà công ty sẽ triển khai trên thị

trƣờng mới này.

3