Luận văn thạc sĩ UEB hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

NGUYỄN THỊ AN

HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GỬI TIẾT

KIỆM CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN

HÀNG TMCP SÀI GÒN-HÀ NỘI (SHB)

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

NGUYỄN THỊ AN

HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GỬI TIẾT

KIỆM CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN

HÀNG TMCP SÀI GÒN-HÀ NỘI (SHB)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.Nguyễn Thu Hà

XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi,

chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Các số

liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu

trong luận văn do tôi tìm hiểu, phân tích trung thực, khách quan theo đúng quy định.

Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên

các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn.

Tác giả luận văn

(Ký tên)

Nguyễn Thị An

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của Viện Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại

học Quốc gia Hà Nội và sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thu Hà tôi đã

thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân

tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội”.

Để hoàn thành luận văn này tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô

trong Viện Quản trị kinh doanh đặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Marketing đã tận

tình giảng dạy những kiến thức chuyên môn vững chắc, sâu rộng trong suốt 2 năm học

tập, rèn luyện trên ghế của giảng đường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.

Xin bày tỏ sự cám ơn chân thành nhất tới giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thu

Hà đã tận tình, chu đáo hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.

Xin gửi lời cảm ơn bộ phận Marketing, chăm sóc khách hàng của ngân hàng Sài

Gòn – Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể học hỏi và làm việc trong

thời gian tham gia thu thập dữ liệu tại công ty.

Mặc dù cố gắng hoàn thành luận văn trong phạm vi và khả năng cho phép, bài

luận văn của tôi chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận

được sự thông cảm góp ý và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô và các bạn để bài luận

văn tốt nghiệp của tác giả được hoàn thiện hơn.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................................1

Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................1

Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu..............................................................................3

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................3

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHTM...............................................................................5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trƣớc............5

1.1.1 Công trình nghiên cứu trong nước....................................................................5

1.1.2 Công trình nghiên cứu quốc tế..........................................................................6

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng..........................................................7

1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng........................................................................7

1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng..................................................................8

1.2.3 Vai trò của marketing ngân hàng.....................................................................10

1.2.4 Xây dựng chiến lược marketing ngân hàng.....................................................12

1.3 Nội dung Marketing – mix (7P)....................................................................22

1.3.1 Product – Sản phẩm.........................................................................................22

1.3.2 Price – Giá cả..................................................................................................23

1.3.3 Place – kênh phân phối....................................................................................25

1.3.4 Promotion – xúc tiến hỗn hợp..........................................................................26

1.3.5 People – Con người.........................................................................................27

1.3.6 Process – Quy trình.........................................................................................28

1.3.7 Physical Evidences – Bằng chứng vật chất......................................................29

1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng tới Marketing ngân hàng.....................................30

1.4.1 Môi trường bên ngoài......................................................................................30

1.4.2 Môi trường bên trong.......................................................................................31

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................33

2.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................33

2.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................35

2.2.1 Phương pháp định tính....................................................................................35

2.2.2 Phương pháp định lượng.................................................................................36

2.2.3 Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu...........................................38

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING SẢN PHẨM GỬI TIẾT KIỆM CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI............................................................................39

3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội....................................39

3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội...............................39

3.1.2 Kết quả kinh doanh những năm gần đây của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà

Nội................................................................................................................................42

3.2 Phân tích hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá

nhân tại ngân hàng SHB............................................................................................44

3.2.1 Tình hình sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại SHB:...............44

3.2.2 Chiến lược hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá

nhân tại SHB:...............................................................................................................45

3.2.3 Hoạt động Marketing - mix của sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá

nhân tại SHB (mô hình 7P)..........................................................................................49

3.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho

khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB.......................................................................70

3.3 Đánh giá chung thực trạng hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm

cho KH cá nhân tại ngân hàng SHB.........................................................................73

3.3.1 Những kết quả đạt được...................................................................................73

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân..................................................................................74

CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKEITNG SẢN

PHẨM GỬI TIẾT KIỆM CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP

SÀI GÒN – HÀ NỘI....................................................................................................................76

4.1 Định hƣớng phát triển hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho

KH cá nhân tại Ngân hàng SHB................................................................................76

4.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH

cá nhân tại Ngân hàng SHB.......................................................................................78

4.2.1 Sản phẩm (Product).........................................................................................78

4.2.2 Giá bán (Price)................................................................................................79

4.2.3 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).........................................................................79

4.2.4 Kênh phân phối (Place)...................................................................................82

4.2.5 Con người (People).........................................................................................83

4.2.6 Quy trình (Process)..........................................................................................86

4.2.7 Bằng chứng vật chất (Physical Evidences)......................................................88

4.3 Các kiến nghị..................................................................................................88

4.3.1 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.................................................88

4.3.2 Kiến nghị với Nhà nước...................................................................................89

KẾT LUẬN…………………………………………………………………………………...91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................92

PHỤ LỤC 01

PHỤ LỤC 02

PHỤ LỤC 03

STT

123456789

10

11

12

13

14

i

Bảng Nội dung

Sơ đồ 2.1 Quy trình các bước nghiên cứu

Sơ đồ 3.1 Quy trình cung ứng sản phẩm gửi tiết kiệm

Hình 1.1 Mô hình ma trận SWOT

Hình 3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của SHB

Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng sản phẩm của KH

Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm

Hình 3.4 Kênh phân phối sản phẩm của SHB

Hình 3.5 Biểu đồ thể hiện hình thức KH biết đến sản phẩm của SHB

Hình 3.6 Biểu đồ thể hiện khách hàng hàng muốn giới thiệu sản phẩm của SHB

Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh từ năm 2015 – 2018 của SHB

Bảng 3.2 Tình hình hoạt động sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân của SHB

Bảng 3.3 Danh mục sản phẩm gửi tiết cho khách hàng cá nhân của SHB

Bảng 3.4 Kết quả đánh giá của KH về sản phẩm gửi tiết kiệm

Bảng 3.5 So sánh lãi suất tiền gửi VNĐ tại quầy

Bảng 3.6 So sánh lãi suất tiền gửi VNĐ online

Bảng 3.7 Kết quả đánh giá của KH về giá sản phẩm gửi tiết kiệm

Bảng 3.8 Kết quả đánh giá của KH về kênh phân phối sản phẩm gửi tiết kiệm

Bảng 3.9 Kết quả đánh giá của KH về xúc tiến sản phẩm gửi tiết kiệm

Bảng 3.10 Kết quả đánh giá của KH về con người tại SHB

Bảng 3.11 Diễn giải quy trình cung ứng sản phẩm gửi tiết kiệm KH cá nhân

Bảng 3.12 Kết quả đánh giá của KH về quy trình sản phẩm gửi tiết kiệm

Bảng 3.13 Kết quả đánh giá của KH về bằng chứng vật chất của SHB

ii

LỜI MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế thị trường nói chung trong những năm gần đây đã có những biến đổi

đáng kể trên cả nước. Tỷ lệ nợ xấu được giữ ở mức ổn định song việc giải quyết nợ xấu

vẫn đang còn chậm. Thu hút được vốn đầu tư nước ngoài khi đã có 16 FTA (Hiệp định

thương mại tự do). Ngành công nghiệp phụ trợ còn thiếu và yếu, nhiều doanh nghiệp

Việt Nam vẫn chủ yếu gia công ở giai đoạn cuối chuỗi sản xuất. Thời đại công nghệ

4.0 phát triển, Việt Nam đang ngày càng cố gắng nắm bắt, làm chủ nền kinh tế số, tận

dụng những cơ hội mà nó mang lại. Ngành ngân hàng là một trong số những lĩnh vực

chịu ảnh hưởng trực tiếp từ xu thế kinh tế số, nó kênh trung gian chuyển vốn ra thị

trường và điều chỉnh vốn thị trường. Và để hòa mình và bắt kịp xu thế mới của thế

giới, các ngân hàng thương mại đang vạch ra cho mình những hướng đi riêng. Một hệ

thống cạnh tranh mới về dịch vụ cũng được khẳng định và chiếm lĩnh, các quan hệ

thương mại theo đó sẽ càng phát triển đa dạng. Điều này đặt ra rất nhiều đòi hỏi và

thách thức với các ngân hàng.

Trước đây, hầu hết các NHTM đều cho rằng ngân hàng thuộc ngành công nghiệp

tài chính chứ không phải là công nghiệp dịch vụ. Vì vậy, đa phần sự cạnh tranh chỉ xảy

ra dựa trên năng lực tài chính chứ chưa chú tâm đến cạnh tranh về dịch vụ. Các công

tác nghiệp vụ của họ gần như chỉ xoay quanh đến vấn đề tài chính, trong khi quản lý

khách hàng và các hoạt động dịch vụ lại xem nhẹ.

Từ thực tế hiện tại, có thế thẩy một trong hai thách thức lớn nhất là cạnh tranh về

mảng dịch vụ. Bên cạnh đó, hiện nay lãnh đạo của các NHTM trên cả nước cũng đã

chủ trương phát triển theo hướng tập trung hơn đến việc cải thiện và nâng cao chất

lượng dịch vụ. Hệ thống các NHTM Việt Nam đang từng bước thiết kế cho mình các

mạng lưới, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cạnh

tranh để có thể đứng vững trên thị trường. Họ coi đây là vấn đề sống còn, là điểm nhấn

quan trọng để các NHTM tập trung đầu tư nguồn lực nhằm tạo dựng mối quan hệ, thu

1

hút các khách hàng tiềm năng và biến họ trở thành những khách hàng trung thành của

mình.

Thực tế, bên cạnh những thành tích đáng khen ngợi, dịch vụ ngân hàng vẫn còn

tồn tại một số hạn chế. Có thể kể ra một số hạn chế tiêu biểu: quy mô dịch vụ còn nhỏ,

dịch vụ ngân hàng chưa tạo được thương hiệu riêng, sức cạnh tranh yếu, chất lượng

dịch vụ chưa đồng đều, tính tiện ích của dịch vụ đối với khách hàng chưa cao, trong

khi đó hoạt động Marketing còn nhiều hạn chế nên tỉ lệ khách hàng tiếp cận và sử dụng

dịch vụ ngân hàng thấp. Bên cạnh đó, tại các NHTM Việt Nam nguồn thu chủ yếu vẫn

tập trung vào các hoạt động truyền thống như cho vay, bảo lãnh, tiền gửi, nguồn thu

của các dịch vụ rất khiêm tốn so với tổng thu của ngân hàng, trong khi đó hoạt động

bảo lãnh và tính dụng có niều rủi ro và rủi ro khá cao. Bởi vậy, hoàn thiện dịch vụ ngân

hàng là một chiến lược đúng đắn và cần thiết.

Từ những lý do trên tác giải quyết định chọn đề tài “ Hoạt động Marketing sản

phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà

Nội” làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh.

Câu hỏi nghiên cứu

Chức năng, vai trò của hoạt động Marketing đối với NHTM? Các yếu tố nào

ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng?

Tình hình hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân

được ngân hàng SHB triển khai như thế nào? Vì sao sản phẩm của ngân hàng SHB vẫn

chưa thu hút được khách hàng ?

Kết quả hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân

ngân hàng SHB đã đạt được những năm gần đây? So sánh kết quả đạt được với các

NHNTM khác?

Làm thế nào để hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho

khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB ?

2