Luận văn thạc sĩ UEB hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của công ty cổ phần du lịch việt nam tại

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ

----------***----------

Vũ Hoài Nam

Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch

của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam

tại Hà Nội đối với thị trường du lịch

quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ

Chuyên ngành

Mã số

: Kinh doanh và quản lý

:603405

LUẬN VĂN THẠC SĨ KIN DOANH VÀ QUẢN LÝ

Người hướng dẫn: TS. Hoàng Văn Hải

HÀ NỘI - 2008

MỤC LỤC

Trang phụ bìa ...........................................................................................

Lời cam đoan ...........................................................................................

Mục lục .....................................................................................................

Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt .....................................................

Danh mục các bảng .................................................................................

Danh mục các hình vẽ, biểu đồ, sơ đồ .....................................................

Mở đầu ......................................................................................................

Chƣơng 1. cơ SỞ LÝ LUẬN VẾ QUẢNG BÁ DU LỊCH ĐỐI VỚI

THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM

LI. TỔNG QUAN VẾ QUẢNG BÁ DU LỊCH

1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa, vai trò của quảng bá du lịch ....................

LU. Nguyên tác quảng bá du lịch...........................................................

1.1.3. Các chủ thê, đỏi tƣợng quảng bá du lịch ..................................

HA Các phƣơng tiện sử dụng truyền tải thông tin trong quảng bá du lịch

1.2. THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TÊ TRỌNG ĐIỂM .....................

1.2.1.Khái niệm thị trƣờng du lịch ........................................................

1.2.2.Xác định các thị trƣờng trọng điểm ........................................

1.2.3.Phàn đoạn thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điếm ...................

1.2.4.Xác định các thị trƣờng du Lịch quốc tế trọng điểm của Việt Nam

1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢNG BÁ DU LỊCH Đối VỚI THỊ TRƢỜNG DU

LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM .............................................................

1.3.1. Xác định thị trƣờng trọng điểm và đối tƣợng quảng bá du lịch...

1.3.2. Xây dựng và lựa chọn phƣơng án khả thi .....................................

1.3.3. Lập kè hoạch quảng bá du lịch ......................................................

1.3.4. Triển khai và đánh giá hoạt động quảng bá du lịch .....................

Tóm tắt chƣơng1.......................................................................................

Chƣơng 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ DU LỊCH CỦA

CÔNG TY CỔ PHẨN DU LỊCH VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI ĐỐI VỚI

THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TÊ TRỌNG ĐIỂM HOA KỲ

2.1.

LƢỢC VẾ CÔNG TY cổ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................

2.1.2. Điều kiện kinh doanh ...................................................................

2.1.3. Kết quả kinh doanh của Công ty thời gian qua .........................

2.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ HOA KỲ

CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI ..................

2.2.1. Xác lập phân đoạn thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm của

Công ty ......................................................................................................

2.2.2.

điểm của thị trƣờng khách quốc tế trọng điếm Hoa Kỳ của Công ty

2.3. CÔNG TÁC QUẢNG BÁ DU LỊCH CỦA CÔNG TY ĐỎI VỚI THỊ

TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM HOA KỲ

2.3.1 Hoạt động cung cấp thông tin du lịch trong quảng bá điểm

đến du lịch của Công ty ..............................................................................

2.3.2.

Hoạt động quảng cáo du lịch của Công ty ...................................

kít

2.3.3. Quan hệ công chúng ....................................................................

2.3.4. Hoạt động bán hàng cá nhân ...................................................... 83

2.3.5 . Nỗ lực xúc tiến bán để quảng bá du lịch

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VÊ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ DU LỊCH TẠI THỊ

TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM HOA KỲ 88

2.4A. Những thành tựu đạt đƣợc 88

2.42. Những hạn chế và nguyên nhân hạn chê hoạt động quảng bá du lịch tại thị

trƣờng khách du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ 90

Tóm tắt chƣơng 2

Chƣơng 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU HOÀN THIỆN CÔNG TÁC

QUẢNG BÁ DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DU LỊCH VIỆT NAM

TẠI HÀ NỘI ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐCTẾ TRỌNG

ĐIỂM HOA KỲ ĐẾN NĂM 2010

3.1. XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH HOA

KỲ VÀ ĐỊNH HƢỚNG QUÀNG BÁ DU LỊCH VIỆT NAM ĐẾN NẰM 2010 93

3.1.1. Xu thế phát triển thị trƣờng gửi khách du lịch quốc tế Hoa Kỳ

3.1.2. Định hƣớng chung của Ngành du lịch cho công tác quảng bá

du lịch Việt Nam đen năm 2010 ...ĩ. .........................................................

3.2. MỤC TIÊU VÀ PHƢƠNG HƢỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA

CÔNG TY CỔ PHẨN DƢ LỊCH VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2010

99

3.2.1. Mục tiêu tổng quát : .....................................................................

3.2.2. Phƣơng hƣớng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008-2010 .......

3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHAM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC

QUẢNG BÁ DƢ LỊCH CỦA CÔNG TY cổ PHẨN DƢ LỊCH VN TẠI HN Đối

VỚI THỊ TRƢỜNG DU LỊCH Quốc TÊ TRỌNG ĐIỂM HOA KỲ ĐẾN NĂM

2010..................

3.3.1. Nhóm giải pháp chung về quảng bá du lịch của Công ty ...........

3.3.2. Nhóm giải pháp cụ thế đỏi với thị trƣờng du lịch Hoa KỲ.........

3.4.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ........................................................................

3.4.1 Với Chính phủ: ..............................................................................

3.4.2. Với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch ...........................................

3.4.3. Với Tồng cục Du lịch .....................................................................

Tóm tắt chƣơng 3 ......................................................................................

Kết luận ......................................................................................................

Tài liệu tham kháo .....................................................................................

Phu lúc ........................................................................................................

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài :

Với mức độ tăng trƣởng cao, đóng góp tỉ trọng ngày càng lớn vào tổng sản phẩm

thu nhập quốc dân, ngành du lịch Việt Nam đang đứng trƣớc cơ hội phát triển và

cũng không ít thách thức để duy trì, phát triển bền vững du lịch. Trong bối cảnh Việt

Nam là thành viên của Tổ chức Thƣơng mại Thế giới, những thuận lợi về mở rộng

các mối quan hệ bạn hàng, đối tác đi cùng với những khó khăn, đầy biến động, thay

đổi về môi trƣờng bên ngoài, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nỗ lực lớn xây

dựng và hoàn thiện công cụ xúc tiến hỗn hợp sản phẩm du lịch ra nƣớc ngoài, giúp

bạn bè trên Thế giới biết đến Việt Nam nhiều hơn, mong muốn đi du lịch Việt Nam.

Dựa trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch sẵn có của Việt Nam, đặc biệt, chú

trọng vào các đối tƣợng là khách du lịch đến từ các nƣớc trên thế giới bao gồm cả ở

trong và ngoài khu vực, công tác quảng bá du lịch của doanh nghiệp du lịch có ý

nghĩa quan trọng, nâng cao nhận thức của khách du lịch về tính đặc thù của ngành

du lịch Việt Nam và sản phẩm du lịch mang tính hữu hình và đa phần mang tính vô

hình, thể hiện qua hoạt động cung cấp các thông tin, ấn phẩm quảng bá, tạo dựng

hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp nhằm kéo du khách đến với tuyến, điểm du

lịch trong chƣơng trình du lịch.

Thực tiễn hoạt động của Ngành cũng nhƣ của các doanh nghiệp du lịch những năm

qua chỉ ra rằng, quảng bá du lịch Việt Nam ở nƣớc ngoài mặc dù đã có những chuyến

biến hết sức cơ bản nhƣ hỗ trợ mạnh mẽ về chủ trƣơng và tài chính của Nhà nƣớc,

Ngành cho các chƣơng trình quảng bá du lịch Việt Nam trên kênh truyền hình CNN

(Hoa Kỳ) trị giá trên 4tỉ đồng và các chƣơng trình xúc tiến quảng bá du lịch ở các quốc

gia khác trên Thế giới, nhƣng vẫn chƣa đáp ứng nhu cầu thông tin du lịch của các thị

trƣờng gửi khách đến Việt Nam, đặc biệt thị trƣờng khách du lịch là Hoa Kỳ. Do vậy,

ngoài việc củng cố thuyết phục khách hàng từ các thị trƣờng trên, vấn đề đặt ra là đổi

mới tƣ duy trong chính sách quảng bá du lịch của các doanh nghiệp nhằm chủ động thu

hút nguồn khách nhƣ thị trƣờng Hoa Kỳ, thiết thực góp phần mở rộng thị trƣờng khách

quốc tế trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ.

Với 15 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực lữ hành quốc tế, Công ty là

một số ít các Công ty lữ hành hàng đầu tại Việt Nam đã liên tục đạt đƣợc danh hiệu

Topten lữ hành từ năm 1996-2006 do Tổng cục Du lịch và Hiệp hội Du lịch Việt

2

Nam trao tặng, ngoài ra nhiều giải thƣởng khác do ngƣời tiêu dùng và báo chí bình

chọn nhƣ giải ’Dịch vụ lữ hành đƣợc ƣu chuộng’ năm 2003, giải Thƣơng hiệu

Mạnh năm 2004 và giải Quả cầu Vàng, Top Trade Services năm 2005; tuy nhiên,

việc triển khai quảng bá du lịch của Công ty vẫn chƣa đảm bảo tính liên tục, thƣờng

xuyên để phát huy kích cầu, giúp tách khỏi sự phụ thuộc vào gửi khách của đối tác.

Do đó yêu cầu cấp thiết đặt ra là nghiên cứu cụ thể cho lĩnh vực quảng bá du lịch và

đề ra chƣơng trình hành động cụ thể nhằm thực hiện theo các mục tiêu phát triển thị

trƣờng du lịch quốc tế Hoa Kỳ trong thời gian tới.

Với những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài Hoàn thiện công tác quảng bá du

lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trường du lịch

quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ làm đề tài Luận văn Thạc sỹ.

2. Tình hình nghiên cứu :

+ Tình hình nghiên cứu trong nƣớc: đây là đề tài mới về công tác quảng bá du

lịch đối với thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phần Du

lịch Việt Nam tại Hà Nội tại thời điểm hiện nay.

+ Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc: Chƣa có thông tin về việc nghiên cứu vấn

đề

này đối với Công ty do nƣớc ngoài công bố.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

3.1 Mục đích nghiên cứu:

- Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam

tại Hà Nội đối với thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ.

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu nêu trên, nhiệm vụ của đề tài đƣợc đặt ra nhƣ sau:

- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về quảng bá du lịch tại thị

trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm .

- Phân tích thực trạng tình hình triển khai các hoạt động quảng bá du lịch vào

thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phẩn Du lịch

Việt Nam tại Hà Nội thời gian qua.

- Đề xuất những giải pháp cụ thể và đồng bộ, kế hoạch hành động nhằm góp

phần hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty vào thị trƣờng du lịch

quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

3

- Đối tƣợng nghiên cứu: Xuất phát từ những yêu cầu cấp bách của vấn đề đƣợc

đƣa ra, luận văn tập trung vào nghiên cứu những vấn đề lý luận về quảng bá du lịch

đối với thị trƣờng khách du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ, thực trạng hoạt động

quảng bá du lịch của Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam tại Hà Nội vào thị trƣờng

khách du lịch quốc tế Hoa Kỳ đến Việt Nam .

- Phạm vi, giới hạn nghiên cứu: Hoạt động quảng bá du lịch đối với thị trƣờng

du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam tại Hà

Nội. Số liệu phân tích thực trạng tập trung thời gian 2000-2007; giải pháp hoàn thiện

công tác quảng bá hƣớng đến năm 2010.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu:

Luận văn đƣợc thực hiện với cơ sở phƣơng pháp luận là duy vật biện chứng, duy

vật lịch sử. Để giải quyết các yêu cầu đặt ra, luận văn sử dụng các phƣơng pháp nhƣ:

- Phƣơng pháp thống kê, phân tích số liệu, so sánh và đánh giá bằng các hình thức

bảng, biểu, đồ thị và tƣ duy logic. Đây là phƣơng pháp truyền thống trong nghiên cứu

khoa học trên cơ sở kề thừa các lý luận, các kết quả nghiên cứu có trƣớc. Trong đề tài,

phƣơng pháp này đƣợc sử dụng trên cơ sở thu thập số liệu, tài liệu từ

nhiều nguồn khác nhau nhƣ: Tổng cục Du lịch, Tổ chức Du lịch Thế giới, Viện

Nghiên cứu Phát triển Du lịch, báo chí, sách nghiên cứu và các tài liệu khác có liên

quan....đã đƣợc xử lý, phân tích hệ thống và tổng hợp và tổng hợp các thông tin để

rút ra những nhận định, đánh giá thực trạng và xu hƣớng các thị trƣờng khách du

lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến Việt Nam.

- Phƣơng pháp điều tra xã hội học: để tìm hiểu với thị trƣờng khách Hoa Kỳ,

phát ra và thu về 108 phiếu điều tra đã có trả lời gồm: 91 phiếu của khách du lịch

Hoa Kỳ đến du lịch Việt Nam lấy trực tiếp sau khi đã đi du lịch Việt Nam từ các

tháng 4 tháng 8/2008 và 17 phiếu điều tra từ các nhân viên thị trƣờng của đối tác

của Công ty tại tại Hoa Kỳ (qua email) nhằm đánh giá thực trạng công tác quảng bá

du lịch của Công ty Cổ phần DL VN tại HN làm cơ sở thực tế, kết hợp với những

thông tin số liệu khác thu thập để nhận định về thực trạng và giải pháp quảng bá du

lịch cho phù hợp. (Mẫu phiếu điều tra đƣợc đƣa kèm trong phần Phụ lục)

- Phƣơng pháp lấy ý kiến chuyên gia: Đây là một trong những phƣơng pháp

đƣợc

đề tài vận dụng để giải quyết những vấn đề đặt ra trong các nhiệm vụ nghiên cứu.

Các ý kiến đƣợc tổng hợp từ lãnh đao Phòng Thị trƣờng 2, nghiên cứu về khách Mỹ

4

và Lãnh đạo bộ phận Xúc tiến Du lịch của Công ty, các chuyên gia của Cục Xúc tiến

Du lịch- Tổng cục Du lịch.

6. Những đóng góp mới của luận văn:

- Luận văn vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực du lịch. Dựa trên quan

điểm và triết lý của Marketing, luận văn hệ thống hóa lý luận cơ bản về quảng bá du

lịch, về nghiên cứu thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm; nhằm phát huy đƣợc vai

trò hiệu quả của các công cụ quảng bá trong du lịch, góp phần làm rõ các vấn đề

nghiên cứu.

- Luận văn tiến hành phân tích thực trạng hoạt động quảng bá du lịch Việt Nam

vào thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt

Nam tại Hà Nội theo quan điểm của Marketing, gắn chặt giữa lý thuyết và thực tế,

có tính ứng dụng. Qua đó, làm rõ những kết quả đã đạt đƣợc, tồn tại và chỉ ra những

nguyên nhân, bài học đối với hoạt động quảng bá du lịch của Công ty.

- Luận văn đề xuất một số giải pháp cụ thể và đồng bộ, lộ trình thực hiện nhằm

góp phần hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty vào thị trƣờng du lịch

quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010. Là cơ sở khoa học cho các kế hoạch xúc

tiến du lịch, tuyên truyền quảng bá du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch VN- HN và

các kế hoạch nghiên cứu thị trƣờng định kỳ của Công ty.

- Do vậy, đóng góp của luận văn tập trung về ý nghĩa khoa học và thực tiễn .

7. Bố cục của Luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn

đƣợc trình bày trong ba chƣơng:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quảng bá du lịch đối với thị trƣờng du lịch quốc tế

trọng điểm

Chƣơng 2: Thực trạng công tác quảng bá du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt

Nam tại Hà Nội đối với thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ

Chƣơng 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quảng bá du lịch

tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trƣờng

du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010

5

Chƣơng 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH ĐỐI VỚI THỊ

TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM

1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH

1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa, vai trò của quảng bá du lịch

1.1.1.1. Một số khái niệm cơ bản :

a. Du lịch:

Theo Luật Du lịch Việt Nam quy định: “Du lịch là hoạt động của con ngƣời

ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải

trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [8, tr.2].

Thông thƣờng hoạt động du lịch đƣợc biểu hiện thông qua những chuyến đi từ

nơi này đến nơi khác ngoài nơi cƣ trú cố định trong những khoảng thời gian nhất

định nhằm giải quyết những nhu cầu thay đổi trạng thái từ làm việc căng thẳng sang

nghỉ ngơi thƣ giãn, cũng nhƣ thoả mãn tính hiếu kỳ dƣới những hình thức khác

nhau nhƣ: tham quan , tìm hiểu , khám phá và các hình thức vui chơi giải trí khác…

Du lịch là thƣớc đo mức sống một bộ phận dân cƣ (những cá nhân, một tổ

chức, một vùng hay một quốc gia) thông qua việc đáp ứng nhu cầu du lịch bằng khả

năng thanh toán của họ. Những bộ phận còn lại thƣờng ít có nhu cầu tiêu dùng sản

phẩm du lịch, chủ yếu do điều kiện sống và thu nhập của họ ở mức thấp, phần lớn

đƣợc sử dụng cho các nhu cầu cơ bản nhƣ ăn ở, đi lại… Do vậy, du lịch luôn đƣợc

coi là một khái niệm có nhiều cách mô tả, song hiểu một cách khái quát nhất, du lịch

là một trong những nhu cầu thiết yếu là tiêu chuẩn của đời sống xã hội hiện đại.

b. Khách du lịch

Trong Luật Du lịch quy định: Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du

lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến [8, tr.17].

6

Nhƣ vậy theo nghĩa rộng, khách du lịch có thể là một tổ chức, một nhóm

ngƣời, một cá nhân tham gia các hoạt động du lịch với mục đích thoả mãn các nhu

cầu vui chơi, tham quan, khám phá và giải trí… của mình. Khách du lịch thƣờng

xem xét phân loại thành hai đối tƣợng là:

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại

Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc

ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt

Nam ra nƣớc ngoài du lịch [8, tr.18].

c. Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất

hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể nhƣ một món

ăn, hoặc một món hàng không cụ thể nhƣ chất lƣợng phục vụ, bầu không khí tại nơi

nghỉ mát (Michael M. Coltman).

Đặc trƣng của sản phẩm du lịch

Thứ nhất, khách quyết định mua sản phẩm trƣớc khi nhìn thấy nó. Thƣờng

thƣờng, các nhu cầu đi du lịch của du khách phát sinh do tò mò, muốn đƣợc khám phá,

do có nhu cầu thực sự muốn nghỉ ngơi, hoặc do một trào lƣu. Thông qua các các hình

thức truyền tin khác nhau, ngƣời ta chỉ có thể biết đƣợc điểm đến, các chặng dừng chân

và phƣơng tiện đi lại…, và quyết định “mua hàng”, còn chất lƣợng phục vụ và mức độ

đáp ứng các đòi hỏi khác thì họ không thấy trƣớc đƣợc. Thứ hai, sản phẩm du lịch

thƣờng là một kinh nghiệm nên dễ bắt chƣớc. Các doanh nghiệp du lịch thƣờng học

hỏi kinh nghiệm lẫn nhau (bí mật hoặc công khai), những bí quyết về kinh doanh du

lịch rất khó đƣợc giữ kín, và do vậy, các đối thủ cạnh tranh không mấy khó khăn “học

lỏm” đƣợc những bí quyết này. Thứ ba, khoảng thời gian mua kéo dài, qúa trình “mua”

sản phẩm cũng chính là quá trình “tiêu thụ” sản phẩm du lịch, ngƣời mua không thể

mua sản phẩm du lịch về nhà dùng, mà chỉ đƣợc tiêu dùng tại chỗ cho đến hết hành

trình và về ngƣời không. Sản phẩm du lịch thƣờng ở xa khách hàng, hơn nữa, một sản

phẩm du lịch xác định không thể dịch chuyển từ nơi này đến nơi khác. Thứ tƣ, sản

phẩm du lịch có thể là sự tổng hợp của nhiều ngành kinh doanh khác nhau. Thông

thƣờng, nhiều nhà cung ứng các dịch vụ khác

7

nhau tạo ra một sản phẩm chung, do vậy, sản phẩm du lịch có thể là trọn gói hay

từng dịch vụ riêng rẽ... Thứ năm, hầu hết các sản phẩm du lịch không thể tồn kho.

Là những sản phẩm dịch vụ du lịch, các sản phẩm là các món ăn, đồ uống chế biến

sẵn…, những sản phẩm này phải đƣợc đem tiêu dùng ngay, ngoài ra chúng sẽ không

còn giá trị sử dụng cho những ngày tiếp theo. Thứ sáu, trong thời gian ngắn, lƣợng

cung về du lịch thƣờng cố định, trong khi cầu du lịch có thể thay đổi. Với các

chƣơng trình đã đƣợc sắp xếp trƣớc, nên những sự biến động lớn thƣờng ngoài khả

năng đáp ứng của các doanh nghiệp, trong khi nhu cầu của khách du lịch lại thƣờng

bị lệ thuộc và các yếu tố ngoại cảnh nhƣ: sự biến động của thị trƣờng tài chính, tiền

tệ, các yếu tố về chính trị, an ninh,…[10, tr. 27].

Trong thực tế kinh doanh du lịch, ngƣời ta rất khó tìm đƣợc sự trung thành của

khách hàng.

Ngoài ra, sản phẩm du lịch những đặc tính sau đây: Một là, chứa đựng tính

mạo hiểm cao - đặc tính riêng có của sản phẩm du lịch - yếu tố kích thích trí tò mò,

muốn khám phá thiên nhiên và thể hiện lòng dũng cảm của con ngƣời. Hai là, khả

năng huỷ bỏ chuyến đi, tức là sản phẩm bị trả lại do du khách gặp phải một trong

những yếu tố nhƣ: sự thay đổi đột ngột về thời tiết, những biến cố về an ninh, chính

trị hoặc những vấn đề về tài chính…Ba là, khách du lịch thƣờng chuẩn bị cho

chuyến đi của họ rất kỹ lƣỡng, đôi khi hàng năm, nhất là cho những chuyến đi xa,

rất ít khi họ thay đổi đối tƣợng tiêu dùng bằng đối tƣợng khác cùng loại, chẳng hạn,

sẽ rất hiếm khi họ lại quyết định lên rừng để khám phá cỏ cây, hoa lá thay vì trƣớc

đó họ đã sắp xếp đi biển để hƣởng thụ không khí mát lành và thú vị của sóng nƣớc,

trừ những trƣờng hợp đặc biệt…Bốn là, sản phẩm du lịch là loại sản phẩm dễ hỏng,

nó mang đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ, và do vậy, chỉ một sơ suất nhỏ trong

quá trình trao đổi và sử dụng, cũng làm cho sản phẩm bị “biến dạng”, thậm chí trở

thành “phế phẩm”.

d. Marketing du lịch:

Có rất nhiều quan điểm khác nhau trong việc mô tả khái niệm Marketing du

lịch. Để đánh giá và nghiên cứu bản chất của Marketing du lịch, ngƣời ta thƣờng

thông qua các quan điểm của các tổ chức uy tín và nhà nghiên cứu lâu năm nhƣ sau:

8

Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWorld Tourism Organization – UNWTO),

thì “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển

chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó cụ thể đem sản phẩm du lịch ra thị trƣờng

sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.

Theo Robert Lanquar và Robert Hollier, thì Marketing du lịch là một loạt

phƣơng pháp và kỹ thuật đƣợc hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phƣơng

pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không noí ra hoặc nói ra của khách hàng cụ thể

là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công vệc gia đình, công

tác và họp hành”

Qua những quan điểm nói trên, Marketing du lịch đƣợc định nghĩa nhƣ sau:

“Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách

hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phƣơng thức cung ứng, hỗ trợ để

đƣa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt

đƣợc những mục tiêu của tổ chức”.

- Đặc trƣng của Marketing du lịch: Do là một ngành kinh doanh dịch vụ, nên

ngoài những tính chất của Marketing nói chung, Marketing du lịch còn mang một số

đặc điểm riêng có, chủ yếu là ở các thành phần của Marketing hỗn hợp (Marketing –

Mix). Nếu nhƣ trong Marketing – Mix các sản phẩm của các ngành sản xuất thông

thƣờng có mô hình phổ biến với nội dung là 4P, thì mô hình này trong du lịch có

thêm 4P nữa (People - Con ngƣời; Packaging services - Dịch vụ trọn gói;

Partnership relations - Quan hệ đối tác và Programming - Lập trình du lịch [10, tr.

23 - 25].

Một trong những nội dung quan trọng của marketing hỗn hợp (Marketing -

Mix) nói chung và trong du lịch nói riêng, gọi là quảng bá (Promotion) các sản

phẩm của ngành Du lịch, mà công cụ chính của nó là: quảng cáo; khuyến mãi; quan

hệ công chúng; bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp [29, tr. 751].

1.1.1.2. Quảng bá du lịch

Quảng bá trong một doanh nghiệp còn đƣợc hiểu là những nỗ lực của một

doanh nghiệp, một địa phƣơng, một vùng, một miền hay ngành kinh tế một quốc gia

nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sản phẩm của một ngành có lợi cho việc kinh

doanh trƣớc công chúng ở thị trƣờng mục tiêu.

9

Quảng bá sản phẩm, dịch vụ là một trong những nội dung cơ bản của

Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) (Philip Kotler)

Hiện nay, khi nền kinh tế thị trƣờng vận hành tạo ra những yêu cầu thích

nghi cho các doanh nghiệp hơn vào trong khẳng định và phát triển trong nền kinh tế,

sự cạnh tranh trở thành phổ biến và sâu rộng ở mọi lĩnh vực và mọi thành phần kinh

tế. Việc thực hiện chính sách Marketing, trong đó có chính sách về quảng bá trong

sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của các doanh nghiệp là hoạt động cần thiết,

quan trọng.

Hoạt đông quảng bá không dừng lại trong giới hạn các doanh nghiệp sản

xuất vật chất mà nó đƣợc mọi ngành, mọi tổ chức trong nền kinh tế áp dụng trong

quá trình tổ chức các hoạt động của mình. Nó đóng vai trò hết sức quan trọng đối

với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, đặc biệt kinh doanh du lịch.

Ở cấp độ của doanh nghiệp du lịch, hoạt động quảng bá tập trung vào các nội

dung quảng cáo; khuyến mãi; quan hệ công chúng; bán hàng cá nhân và marketing

trực tiếp. Đƣợc gọi tên dƣới hình thức khác là quảng bá du lịch.

- Khái niệm và bản chất của quảng bá du lịch

Quảng bá du lịch là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa phƣơng, một

vùng một miền hay ngành du lịch một quốc gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh

sản phẩm du lịch có lợi cho việc kinh doanh của mình trƣớc công chúng ở thị

trƣờng mục tiêu ” [9, tr.20].

Nói cách khác, quảng bá du lịch là hoạt động có ý thức của con ngƣời trong

lĩnh vực kinh doanh hoặc hỗ trợ kinh doanh du lịch nhằm thu hút du khách tiêu dùng

dịch vụ của một doanh nghiệp, một địa phƣơng, một miền hay ngành Du lịch của

một nƣớc.

- Bản chất của quảng bá du lịch

Quảng bá du lịch thực chất là những hoạt động có tính chất tuyên truyền,

khuyếch trƣơng một cách trực tiếp và gián tiếp các ƣu thế vốn có và sẽ có để khai

thác tối đa tiềm năng của ngành Du lịch, doanh nghiệp du lịch nhằm mang lại hiệu

quả kinh doanh cao nhất theo mục tiêu chiến lƣợc đã đề ra bằng các biện pháp và

10

các công cụ đƣợc lựa chọn cụ thể, mà công cụ chính của nó là: quảng cáo; xúc tiến

bán; quan hệ công chúng; bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

Chức năng và nhiệm vụ của quảng bá du lịch: Xây dựng và duy trì mối quan hệ

giữa ngành Du lịch, doanh nghiệp du lịch và khách du lịch là chức năng và nhiệm vụ

chính của quảng bá du lịch. Mối quan hệ này đƣợc xây dựng trên cơ sở những thông tin

mà khách hàng có đƣợc nhờ các công cụ và phƣơng tiện truyền thông của quảng bá.

Các hoạt động quảng bá cũng cần phải thực hiện trên cơ sở một kế hoạch tổng

thể và hoàn chỉnh, đƣợc xây dựng dựa vào các con số thống kê những kỳ hoạt động

trƣớc kia, có tham khảo kinh nghiệm của các ngành kinh tế khác trong nƣớc và của

ngành du lịch các nƣớc khác.

Để hiểu rõ hơn về quảng bá có thể thông qua phân biệt quảng bá và quảng cáo

du lịch. Cũng nhƣ trong mọi lĩnh vực kinh doanh khác, quảng cáo du lịch đƣợc hiểu

là bất kỳ những hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trƣơng các ý tƣởng, hàng

hoá hoặc dịch vụ du lịch do ngƣời bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền [29, tr. 750].

Còn quảng bá thì bao gồm tất cả những hình thức giới thiệu trực tiếp và gián tiếp các

sản phẩm du lịch bằng các công cụ khác nhau, theo đó, quảng cáo chỉ là một trong

những công cụ quan trọng của quảng bá.

1.1.1.3. Ý nghĩa, vai trò của quảng bá du lịch

a. Vai trò của quảng bá du lịch: Quảng bá là cầu nối giữa các doanh nghiệp du

lịch và khách du lịch thông qua các hoạt động nghiệp vụ đặc trƣng, nó có tác dụng thu

hút sự chú ý của khách du lịch tới hoạt động của Ngành. Do sản phẩm du lịch rất khó

hoặc không thể đem ra trƣng bày nhƣ những hàng hoá thông thƣờng, do phần lớn các

sản phẩm du lịch là vô hình, mặt khác, sự cảm nhận sản phẩm này còn rất khác nhau ở

mỗi ngƣời, nên chỉ có sau khi tiêu dùng sản phẩm và qua những nhận xét của khách

hàng, ngƣời ta mới có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng của sản phẩm du lịch, trong khi

đó, các sản phẩm hữu hình thì lại đƣợc khách hàng nhận thức đƣợc một cách trực tiếp

bằng các giác quan. Nói nhƣ vậy không có nghĩa là du khách hoàn toàn thụ động trƣớc

những lời “mời chào” của các nhà kinh doanh du lịch, ngƣợc lại, họ còn rất xét nét và

biết nhận định “mặt hàng” của Ngành thông qua những cơ sở có tính thuyết phục nhƣ:

trình độ nghiệp vụ của những Nhà kinh doanh du lịch, mà trƣớc tiên là của những

ngƣời làm công tác tuyên truyền – quảng cáo,

11

tiếp đó là của đội ngũ các cán bộ, công nhân viên chức trong ngành; quy mô và tầm

cỡ của những doanh nghiệp này thông qua những luồng thông tin khác nhau. Nhƣ

vậy, xem ra quảng bá trong du lịch có tầm quan trọng hơn và khó khăn hơn nhiều so

với việc làm này trong các ngành sản xuất kinh doanh khác. Chính vì những lý do

nêu trên, một khi các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch muốn thành

công, đòi hỏi công tác quảng bá phải đƣợc đặt lên hàng đầu trong hàng loạt những

chỉ tiêu cụ thể của chiến lƣợc kinh doanh nói chung.

b. Ý nghĩa của quảng bá du lịch:

- Nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm du lịch

- Mang lại hiệu quả kinh tế cho các cơ sở kinh doanh du lịch và nƣớc làm du

lịch

- Đẩy mạnh tính văn hoá, đẩy mạnh giao lƣu giữa các nền văn hoá giữa các

quốc gia trên thế giới.

- Tham gia vào thực hiện các hoạt động mở rộng, tăng cƣờng quan hệ ngoại

giao giữa các nƣớc trên thế giới;

- Áp dụng các phƣơng pháp khác nhau để giới thiệu sản phẩm, do đó tăng các

giá trị của sản phẩm du lịch đối với các đối tƣợng khách du lịch.[5, tr.13].

1.1.2. Nguyên tắc quảng bá du lịch

Trong các hoạt động quảng bá đều có chung một yêu cầu lấy nhu cầu của

khách hàng làm mục tiêu kích thích, qua việc sử dụng các phƣơng tiện, hình thức

khác nhau kích thích tiêu dùng bằng việc truyền tải một lƣợng thông tin xác thức

đến mọi ngƣời để kích thích nhu cầu của khách hàng. Do đó, thông thƣờng để đạt

đƣợc hiệu quả cao trong hoạt động thông tin trong quảng bá du lịch thì nội dung của

quảng bá phải tuân thủ một số nguyên tắc dƣới đây:

- Một là, thông tin đảm bảo tính chân thực

Yêu cầu đầu tiên đối với quảng bá du lịch là tính chân thực thông tin. Một

thông tin để quảng bá nếu sai sự thật có thể lừa gạt khách du lịch một lần nhƣng

không thể tồn tại lâu dài, và kết quả cuối cùng là thất bại. Trong doanh nghiệp du

lịch, hầu nhƣ nhà kinh doanh nào cũng có chút khoa trƣơng về sản phẩm dịch vụ du

lịch của công ty của mình nhƣng họ vẫn duy trì tính trung thực của nội dung thông

tin tuyên truyền quảng bá. Tính trung thực trong kinh doanh quả thực là rất quan

12

trọng vì nền tảng của sự thành công trong kinh doanh chính là độ tin cậy đối với sản

phẩm, dịch vụ đó..

- Hai là, quảng bá phải mang tính nghệ thuật

Kết cấu và câu từ của nội dung thông tin quảng bá cũng phải đƣợc thực hiện dựa

trên mức độ tác động về mặt thẩm mỹ đối với khách. Khi xây dựng các loại hình thức,

phƣơng tiện quảng bá cần đảm bảo không chỉ nghệ thuật trong giao tiếp, hình ảnh, từ

ngắn, câu ngắn, đọc đƣợc, nghe đƣợc...Đồng thời, đảm bảo khéo léo truyền tải về nội

dung thông tin quảng bá cốt lõi xuất phát từ nhu cầu của khách, quảng bá du lịch nhằm

đƣa ra những thông tin về hàng hóa, dịch vụ du lịch của nhà cung cấp nhƣng ấn tƣợng

và cảm xúc mạnh mẽ, không thể thiếu của lợi thế của sản phẩm, lợi thế cạnh tranh. Hiểu

biết sâu sắc về đối tƣợng tiềm năng và từ các chi tiết của đời sống thực tế, chính là lợi

thế để quảng bá có tính định hƣớng và mang mầu sắc và hình ảnh nghệ thuật cao. Tuy

nhiên, phải kết hợp hiệu quả tuyên truyền, hiệu quả kinh tế và hiệu quả nghệ thuật chính

là yêu cầu quan trọng không thể không đặt ra.

- Ba là, quảng bá nhƣng luôn có tính sáng tạo

Kết cấu và câu tứ của một nội dung quảng bá bắt buộc phải có tính sáng tạo

để có thể tạo ra sự khác biệt so với những thông tin quảng bá và quảng cáo khác của

các đối thủ cạnh tranh. Những thông tin quảng bá du lịch nếu giống nhau, ngôn từ

thì na ná sẽ tạo cho ngƣời xem cảm giác nhàm chán và không muốn xem nữa, và

việc quảng bá đó làm ra chẳng mang lại lợi ích gì. Do vậy, ngƣời làm nội dung

quảng bá nhất thiết phải chú ý khai thác tìm tòi ý tƣởng và những cách làm mới mẻ

để thông tin có thể phát huy tối đa hiệu quả. Điều này bắt nguồn từ nhu cầu của

khách du lịch luôn thay đổi, thị trƣờng du lịch ngày càng cạnh tranh quyết liệt đòi

hỏi quảng bá du lịch không ngừng đổi mới, cải thiện nội dung và hình thức quảng bá

sao nâng cao năng lực cạnh tranh. Việc sáng tạo trong quảng bá luôn mang dấu ấn

của sự nghiên cứu công phu về hình thức biểu cảm, xu hƣớng mới về nhu cầu thị

trƣờng du lịch trong và ngoài nƣớc trên cơ sở phân tích, tổng hợp các thông tin lĩnh

vực liên quan đến du lịch.

- Bốn là, quảng bá làm nổi bật bản sắc văn hoá dân tộc

Mỗi một dân tộc đều có những bản sắc văn hoá cũng nhƣ thói quen truyền thống

riêng biệt về con ngƣời về văn hóa, do vậy cùng một loại sản phẩm du lịch khi quảng

bá của các nƣớc hoặc những khu vực khác nhau thì cũng không thể hoàn toàn