Luận văn thạc sĩ UEB hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại công ty honda việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

LÊ THỊ TUYẾT

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - Năm 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

LÊ THỊ TUYẾT

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CHẤM LUẬN VĂN

PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân PGS.TS. Hoàng Văn Hải

Hà Nội - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng

các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông tin

đã được liêt kê trong phần thư mục tham khảo của luận văn.

Những phần trích đoạn hay những nội dung lấy từ các nguồn tham khảo được

liệt kê trong phần danh mục tài liệu tham khảo dưới dạng những đoạn trích dẫn hay

diễn dải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng.

Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và vì vậy cũng chưa được nộp cho

một hội đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho một bên nào khác có quan tâm đối

với nội dung luận văn này.

i

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn

Mạnh Tuân – Đại học Quốc Gia Hà Nội – người đã giành nhiều thời gian, tâm huyết

với kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình tận tình chỉ bảo, đưa ra những hướng

dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn.

Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo của trường Đại học

Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian

học cao học tại trường.

Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn tới các cán bộ, công nhân viên Công ty Honda

Việt Nam đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để tôi có

những tư liệu phục vụ cho việc nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ bạn bè, gia đình và người thân,

những người đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn này.

Trân trọng cảm ơn!

ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................................ii

MỤC LỤC........................................................................................................................................iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...........................................................................................vii

LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................................1

1.Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................................1

2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu........................................................................................3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3

4.Đóng góp mới của luận văn.....................................................................................................4

5.Cấu trúc của luận văn.................................................................................................................4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING.....................5

1.1.Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm..............................................................................5

1.1.1.Một số khái niệm..................................................................................................................5

1.1.2.Vị trí, vài trò chiến lược sản phẩm................................................................................6

1.2.Nội dung chiến lược sản phẩm............................................................................................8

1.2.1.Xây dựng tổ hợp sản phẩm ( xác định chủng loại sản phẩm)..............................8

1.2.2.Hoàn thiện, nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm..............................9

1.2.3.Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm...................................................................10

1.3.Các loại hình chiến lược sản phẩm..................................................................................13

1.3.1.Chiến lược phát triển sản phẩm mới...........................................................................13

1.3.2.Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có...........................................................................17

1.3.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm (chiến lược phối hợp sản phẩm)..............21

1.3.4.Xây dựng các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.................................22

1.3.5.Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ............................................................23

1.4.Tổng quan tình hình nghiên cứu.......................................................................................25

1.4.1. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam............................................................................25

iii

1.4.2. Quan điểm của các học giả quốc tế về Markeing và chiến lược sản

phẩm trong Marketing Mix........................................................................................................27

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................29

2.1.Nội dung và quy trình nghiên cứu...................................................................................29

2.1.1.Nội dung nghiên cứu.........................................................................................................29

2.1.2.Quy trình nghiên cứu........................................................................................................29

2.2.Phương pháp nghiên cứu tài liệu......................................................................................30

2.2.1.Khái niệm:.............................................................................................................................30

2.2.2.Một số phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn...................................31

2.3.Phương pháp thu thập số liệu............................................................................................32

2.3.1.Thu thập thông tin thứ cấp..............................................................................................32

2.3.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp..................................................................................33

2.4.Phương pháp định tính.........................................................................................................34

2.4.1.Chọn mẫu..............................................................................................................................34

2.4.2.Phương pháp phỏng vấn sâu..........................................................................................35

2.4.3.Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi..................................................................36

2.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu.......................................................................................39

CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY

TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM...................................................................................40

3.1.Khái quát về Công ty Honda Việt Nam.........................................................................40

3.1.1.Quá trình hình thành phát triển.....................................................................................40

3.1.2.Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hoá kinh doanh công ty........................................41

3.2.Đánh giá thực trạng của Công ty Honda Việt Nam theo kết quả khảo sát......44

3.2.1.Tổng quan mẫu khảo sát..................................................................................................44

3.2.2.Nội dung chiến lược sản phẩm của xe máy của Honda Việt Nam...................46

3.2.3.Các loại hình chiến lược sản phẩm..............................................................................53

3.2.4.Đánh giá chung chiến lược sản phẩm của công ty HVN.....................................66

iv

CHƯƠNG IV: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY CHO CÔNG TY HONDA VIỆT

NAM...................................................................................................................................................70

4.1.Định hướng phát triển sản phẩm xe gắn máy của công ty HNV..........................70

4.1.1.Dự báo xu hướng phát triển của thị trường xe máy trong tương lai...............70

4.1.2.Phương hướng phát triển của công ty HVN.............................................................71

4.2.Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược cho sản phẩm xe máy của công ty HVN

............................................................................................................................................................... 72

4.2.1.Chiến lược phát triển sản phẩm mới...........................................................................72

4.2.2.Chiếc lược cải tiến sản phẩm sẵn có...........................................................................76

4.2.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm...............................................................................77

KẾT LUẬN......................................................................................................................................79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

v

STT Ký hiệu 1 BVQI 2 CBU 3 CKD 4 GS 5 HEAD 6 HVN 7 JAMA 8 KAIZEN 9 KTKT

10 LXAT

11

MARKETING

MIX

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 : Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường......................................................19

Bảng 3.1 : Đặc điểm mẫu khảo sát.........................................................................................45

Bảng 3.2: Các đặc tính của sản phẩm....................................................................................51

Bảng 3.3 : Nhu cầu hiện tại và mong muốn tương lai của khách hàng.....................56

Bảng 3.4: Mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố

Marketing của xe máy Honda...................................................................................................60

Bảng 3.5: Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm xe gắn máy của

công ty Honda Việt Nam............................................................................................................61

vii