Luận văn thạc sĩ UEB hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên nghiên cứu cho dự án khởi sự

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

HOÀNG LAN HƢƠNG

HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC LỨA TUỔI VỊ

THÀNH NIÊN: NGHIÊN CỨU CHO DỰ ÁN KHỞI SỰ

DOANH NGHIỆP “THẾ GIỚI TRẺ”

LUÂṆ VĂN THACC̣ SĨQUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

HOÀNG LAN HƢƠNG

HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC LỨA

TUỔI VỊ THÀNH NIÊN: NGHIÊN CỨU CHO

DỰ ÁN KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP “THẾ

GIỚI TRẺ”

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI C̣KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà Nội - 2016

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn hoàn toàn được hình thành

và phát triển từ những quan điểm của bản thân và dưới sự giúp đỡ, hướng dẫn của

TS. Hoàng Thị Thanh Vân.

Tôi xin cam đoan rằng kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và

chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, các tài liệu thứ cấp khi trích dẫn có

kèm tên của tác giả.

Hà Nội,

ngày…..tháng…..năm…..

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa quản

trị kinh doanh của trƣờng Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã cùng

đồng hành và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Hoàng Thị Thanh Vân đã

giúp đỡ, hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn. Cô Vân cũng

chính là người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức về hành vi người tiêu dùng

trong môn học Marketing. Không những vậy, tôi còn học hỏi thêm được tinh thần

làm việc, thái độ nghiêm túc trong việc nghiên cứu khoa học của cô. Vì còn ít kinh

nghiệm khi nghiên cứu khoa học nên nếu không có cô Vân hướng dẫn, tôi sẽ gặp

nhiều khó khăn hơn trong quá trình hoàn thành luận văn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Thị Thanh Vân!

Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp đã

giúp đỡ tôi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phát phiếu khảo sát, trả lời phỏng vấn

để tôi tập hợp và cho ra kết quả nghiên cứu.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội,

ngày…..tháng…..năm…..

Tác giả

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong

khu vực Hà Nội nhằm phục vụ chủ yếu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới

Trẻ”. Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra các giải pháp thu hút và khách hàng

đến với doanh nghiệp trong tương lai.

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết về hành vi

tiêu dùng, các mô hình của một vài nhà nghiên cứu trước đó. Phương pháp nghiên

cứu thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ

bộ gồm tìm hiểu, đánh giá và tổng hợp những công trình nghiên cứu trước đó về

hành vi người tiêu dùng. Từ đó, xây dựng khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu, là

cơ sở để lập bảng hỏi về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên. Nghiên

cứu chính thức gồm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn trực tiếp, phát bảng hỏi

đã được hiệu chỉnh về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên cho người

tiêu dùng thuộc đối tưởng khảo sát với số mẫu: n = 200 (phiếu). Dữ liệu thu thập

được sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả và được phân tích bằng

phương pháp so sánh, phương pháp suy luận.

Kết quả nghiên cứu thu được cho thấy lứa tuổi vị thành niên có nhu cầu cao

về việc mua sắm trang phục. Khi cần tìm kiếm thông tin về trang phục, họ thường

sử dụng internet – công nghệ đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Các shop

thời trang và các khu chợ nổi tiếng là nơi mà họ tìm đến thường xuyên nhất để mua

sắm trang phục. Khi mua, đối tượng khách hàng quan tâm nhiều nhất về kiểu dáng,

mùa sắc, chất liệu, giá cả của trang phục và quan trọng là phải phù hợp với sở thích

của bản thân. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục,

hầu hết các đối tượng bị ảnh hưởng bởi thuộc tính sản phẩm và dịch vụ mà nơi bán

đem lại cho khách hàng. Ngoài ra, họ cũng bị ảnh hưởng bởi trào lưu thời trang và ý

kiến của những người xung quanh như bạn bè, gia đình. Trong quá trình nghiên cứu,

tác giả nhận thấy giới tính là một trong những điều tạo ra sự khác biệt rõ rệt nhất

trong hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên.

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................i

DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................................ii

DANH MỤC HÌNH........................................................................................................................iii

LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................................1

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................................2

2.1. Mục đích................................................................................................................................... 2

2.2. Nhiệm vụ................................................................................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................................3

3.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................................3

3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................................3

4. Đóng góp của luận văn............................................................................................................3

5. Kết cấu của luận văn................................................................................................................4

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG....................................................................5

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng...............................5

1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới..............................................................................5

1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước................................................................................8

1.2. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng....................................................................11

1.2.1. Các khái niệm cơ bản.......................................................................................................11

1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng........................................................12

1.2.2.1. Mô hình cùa Hawkins...................................................................................................12

1.2.2.2. Mô hình của Schiffman & Kanuk............................................................................14

1.2.2.3. Mô hình của Philip Kotler..........................................................................................16

1.2.3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của lứa tuổi vị thành niên.......................................18

1.2.3.1. Đặc điểm người tiêu dùng ở độ tuổi vị thành niên............................................18

1.2.3.2. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng lứa tuổi vị thành

niên 20

1.2.4. Đề xuất mô hình hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên...........21

1.2.4.1. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.............................................22

1.2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng...........................................23

CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................28

2.1 Thiết kế phương pháp nghiên cứu....................................................................................28

2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................30

2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................................30

2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp....................................................................30

2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp......................................................................31

2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.............................................................................................34

2.2.3. Phương pháp trình bày dữ liệu được xử lý...............................................................35

2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.....................................................................................36

CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRANG

PHỤC LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN TRONG NỘI THÀNH HÀ NỘI..............38

3.1. Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”.........................................38

3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên

trong nội thành Hà Nội........................................................................................................42

3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu...............................................................................42

3.2.2. Thực trạng hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội

thành Hà Nội........................................................................................................................43

3.2.2.1. Nhu cầu mua sắm trang phục....................................................................................43

3.2.2.2. Tìm kiếm thông tin mua sắm trang phục...............................................................46

3.2.2.3. Đánh giá phương án: Lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục....................48

3.2.2.4. Quyết định mua sắm trang phục...............................................................................50

3.2.2.5. Hành vi sau khi mua sắm trang phục......................................................................51

3.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành

niên..........................................................................................................................................53

3.2.3.1. Các yếu tố marketing....................................................................................................54

3.2.3.2. Các yếu tố tâm lý............................................................................................................56

3.2.3.3. Các yếu tố bên ngoài.....................................................................................................59

3.2.4. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm trang phục

lứa tuổi vị thành niên........................................................................................................63

CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP THU HÚT LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN MUA

SẮM TRANG PHỤC CHO “THẾ GIỚI TRẺ” GIAI ĐOẠN 2016 - 2019.........68

4.1. Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ”.....................................................................68

4.1.1. Cơ hội.....................................................................................................................................68

4.1.2. Thách thức............................................................................................................................72

4.2. Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ”...........................................76

4.2.1. Giải pháp về sản phẩm.....................................................................................................76

4.2.2. Giải pháp về địa điểm......................................................................................................78

4.2.3. Giải pháp về giá..................................................................................................................81

4.2.4. Giải pháp về dịch vụ khách hàng.................................................................................82

4.2.5. Giải pháp về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi.......................................85

KẾT LUẬN.........................................................................................................................................89

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................90

PHỤ LỤC.............................................................................................................................................92

STT

1

2

3

4

5

6

7

8

9

i

DANH MỤC BẢNG

STT Bảng

1 3.1

2 3.2

3 3.3

4 3.4

5 3.5

6 3.6

7 3.7

8 3.8

9 3.9

10 3.10

11 3.11

12 3.12

13 3.13

14 3.14

15 3.15

16 3.16

17 4.1

18 4.2

19 4.3

20 4.4

ii

DANH MỤC HÌNH

STT Hình

1 1.1

2 1.2

3 1.3

4 1.4

5 2.1

6 2.2

7 2.3

8 2.4

9 3.1

10 3.2

11 3.3

12 3.4

13 3.5

14 3.6

15 3.7

16 3.8

17 3.9

18 3.10

19 3.11

20 3.12

21 3.13

22 3.14