Luận văn thạc sĩ UEB định hướng chiến lược cạnh tranh về sản phẩm của công ty TNHH hồng phong

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

----------*****---------

BÙI QUANG TIẾN

ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH

VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG PHONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

----------*****---------

BÙI QUANG TIẾN

ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH

VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG PHONG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƢƠNG MINH ĐỨC

Hà Nội - 2014

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................................i

PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài:......................................................................................................1

2. Tình hình nghiên cứu:............................................................................................................1

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu..................................................................................2

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................2

5. Phƣơng pháp nghiên cứu.....................................................................................................2

6. Đóng góp mới của luận văn................................................................................................3

7. Bố cục của luận văn:...............................................................................................................3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH SẢN

PHẨM......................................................................................................................................................4

1.1. Chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm và vai trò của nó đối với sự phát

triển của doanh nghiệp:..............................................................................................................4

1.1.1. Các vấn đề về sản phẩm:.........................................................................................4

1.1.2. Khái niệm về chiến lược và chiến lược cạnh tranh về sản phẩm.......6

1.1.3. Tác động của sản phẩm cạnh tranh đến vị thế của doanh nghiệp

trên thị trường:...........................................................................................................................9

1.2. Các loại chiến lƣợc về cạnh tranh sản phẩm:.......................................................9

1.2.1. Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp:..................................................................9

1.2.2. Chiến lược tạo sự khác biệt hoá:......................................................................20

1.2.3. Chiến lược tập trung:..............................................................................................29

1.2.4. Bế tắc giữa những chiến lược:...........................................................................31

1.2.5. Theo đuổi nhiều chiến lược tổng quát............................................................32

1.3.2. Phân tích cấu trúc của ngành:...........................................................................37

1.3.3. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và sản phẩm

mục tiêu:......................................................................................................................................42

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

TNHH HỒNG PHONG...............................................................................................................44

2.1. Giới thiệu khái quát công ty TNHH Hồng Phong............................................44

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty........................................44

2.2. Phân tích chính sách phát triển sản phẩm hiện tại của công ty.................46

2.3. Xác định mục tiêu và triển vọng phát triển chiến lƣợc cạnh tranh về sản

phẩm:.................................................................................................................................................57

2.3.1. Cơ sở xác định mục tiêu phát triển sản phẩm...........................................57

2.4. Hƣớng lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh về cạnh tranh sản phẩm............61

CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ ĐỂ THỰC HIỆN CÓ HIỆU

QUẢ ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC................................................................................69

KẾT LUẬN:.......................................................................................................................................73

TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................74

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

1

2

3

4

5

i

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:

Việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ môi

trƣờng hoạt động của mình, nhận thấy những cơ hội, điểm mạnh, nguy cơ và

điểm yếu, qua đó giúp doanh nghiệp phát huy hết điểm mạnh, tận dụng cơ

hội, hạn chế điểm yếu và giảm thiểu nguy cơ. Bởi vậy, trong nền kinh tế thị

trƣờng cạnh tranh quyết liệt nhƣ hiện nay, muốn kinh doanh thắng lợi doanh

nghiệp phải hiểu rõ các yếu tố của môi trƣờng kinh doanh, để có thể đề ra

những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, chỉ khi nào làm đƣợc nhƣ vậy thì sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh với sản phẩm, dịch vụ

của đối thủ. Chiến lƣợc đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp phát triển bền

vững. Gỉải pháp đúng sẽ khắc phục đƣợc chênh lệch về nguồn lực, giúp kẻ

yếu vẫn thắng đƣợc ngƣời mạnh.

Gần 21 năm qua, Công ty TNHH Hồng Phong trong lĩnh vực sản xuất,

chế biến đá vôi làm vật liệu xây dựng thông thƣờng đã đạt đƣợc những thành

tựu đáng kể, giúp Công ty không ngừng phát triển. Tuy nhiên, giá cả đang là

một tiêu chí quan trọng để nhiều khách hàng đƣa ra quyết định lựa chọn sản

phẩm đá xây dựng, nên thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty đang từng

bƣớc nhƣờng chỗ cho đối thủ cạnh tranh. Nếu Công ty không có một chiến

lƣợc cạnh tranh sản phẩm hợp lý thì rất có thể sẽ mất phần lớn thị trƣờng tiêu

thụ hiện có. Từ việc nhận thức tầm quan trọng của chiến lƣợc cạnh tranh về

sản phẩm đối với doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài “Định hƣớng chiến

lƣợc cạnh tranh về sản phẩm của Công ty TNHH Hồng Phong” nhằm đƣa các

kiến thức đã đƣợc học để tìm cách giải quyết những khó khăn của Công ty.

2. Tình hình nghiên cứu:

Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa trong lĩnh vực khai thác, sản xuất và

kinh doanh sản phẩm đá xây dựng trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn chƣa xây dựng

1

đƣợc cho mình một chiến lƣợc hợp lý cạnh tranh về sản phẩm, trong đó có

Công ty TNHH Hồng Phong. Vì thế, tuy tổng sản lƣợng tiêu thụ của Công ty

tăng đều đặn qua các năm, nhƣng một số chủng loại sản phẩm khó tiêu thụ vì

giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh, một số chủng loại sản phẩm thì không đáp

ứng đủ nhu cầu thị trƣờng do năng lực sản xuất hạn chế. Chi phí sản xuất

ngày càng tăng cao. Công ty vẫn có lợi nhuận nhƣng tỷ lệ sinh lời trên vốn

chủ sở hữu chỉ vào khoảng 7,5%/năm, thấp hơn tỷ lệ sinh lời trên vốn chủ sở

hữu của các đối thủ cạnh tranh là trên 10%/năm. Đứng trƣớc những vấn đề đó

đòi hỏi Công ty cần phải có chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm thích hợp để tồn

tại và phát triển.

Ban lãnh đạo Công ty cho biết, đến nay chƣa có công trình nghiên cứu

nào về chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm của Công ty. Vì vậy, đây là luận văn

đầu tiên nghiên cứu về lĩnh vực này của Công ty.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Để đƣa ra định hƣớng về chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm để từ đó đề

xuất các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lƣợc này.

Hệ thống lại cơ sở lý luận chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm, áp dụng

phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Hồng Phong, những

điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm của Công ty so với đối thủ cạnh tranh, từ

đó định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu là sản phẩm đá xây dựng có kích thƣớc 1x2

(cm) và 2x4 (cm) do Công ty TNHH Hồng Phong sản xuất; Phạm vi nghiên

cứu đƣợc giới hạn trong thời gian là từ năm 2011 đến năm 2013.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu

Phƣơng pháp so sánh và tổng hợp các số liệu từ báo cáo tài chính hàng

năm, sổ sách kế toán, Báo cáo tổng kết của Công ty. Đồng thời, trực tiếp quan

2

sát tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty, nói chuyện, trao đổi với Ban

lãnh đạo, cán bộ, công nhân trong Công ty; Sử dụng các lý thuyết, mô hình về

chiến lƣợc kinh doanh để đƣa ra kết luận.

Tài liệu nghiên cứu từ các cơ quan nhà nƣớc công bố, tài liệu về tình

hình sản xuất kinh doanh do Công ty cung cấp, thông tin từ các trang báo điện

tử.

Phƣơng pháp nghiên cứu này linh hoạt, bám sát thực tế nhƣng lại chƣa

chƣa lƣợng hóa chính xác những giá trị mà chiến lƣợc cạnh tranh về sản

phẩm mang lại cho doanh nghiệp.

6. Đóng góp mới của luận văn

Luận văn góp phần hệ thống hóa lại nhƣng kiến thức về chiến lƣợc cạnh

tranh sản phẩm, trên cơ sở đó áp dụng, giải quyết vấn đề cụ thể của Công ty

TNHH Hồng Phong. Ngoài ra, đây cũng là một nguồn thông tin để Ban lãnh

đạo Công ty tham khảo, áp dụng để giải quyết những khó khăn hiện tại, giúp

Công ty luôn giữ vững vị trí số 1 trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn về khai thác, sản

xuất và tiêu thụ sản phẩm đá xây dựng. Từ đó, một khối lƣợng lớn sản phẩm

đá xây dựng, với chất lƣợng, giá cả hợp lý sẽ đƣợc bán rộng rãi trên thị

trƣờng, đáp ứng nhu cầu của ngƣời dân, doanh nghiệp, đặc biệt là phục vụ

cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng trong quá trình thực hiện công nghiệp hóa,

hiện đại hóa.

7. Bố cục của luận văn:

Nội dung luận văn gồm có 3 chƣơng:

+ Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm.

+ Chƣơng 2: Thực trạng và hƣớng lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh về

sản phẩm của công ty TNHH Hồng Phong.

+ Chƣơng 3: Các giải pháp, kiến nghị để thực hiện có hiệu quả định

hƣớng chiến lƣợc.

3