(Luận Văn Thạc Sĩ) Nghiên Cứu Hành Vi Mua Tour Du Lịch Trực Tuyến Của Nhân Viên Văn Phòng Tại Hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH

TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI

HÀ NỘI

Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại

HỌ TÊN HỌC VIÊN: NGUYỄN NGỌC LƢU LY

Hà Nội - năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH

TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI

HÀ NỘI

Ngành: Kinh doanh

Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại

Mã số: 83.40.121

Họ và tên học viên: Nguyễn Ngọc Lƣu Ly

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. Vƣơng Thị Thảo Bình

Hà Nội - năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực

tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các đoạn trích dẫn và số liệu thứ cấp, kết quả sử dụng trong luận văn đều được dẫn

nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Các số liệu sơ

cấp sử dụng cho mô hình là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Nếu

có vấn đề gì, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.

Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2019

Tác giả

Nguyễn Ngọc Lưu Ly

i

MỤC LỤC

MỤC LỤC..…………………………………………………………………………i

DANH MỤC BẢNG BIỂU.……………………………………………………….iv

DANH MỤC HÌNH VẼ.…………………………………………………………..vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...……………………………………….……vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....………………………………………viii

LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………1

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................... 1

2. Tình hình nghiên cứu...................................................................................... 2

3. Mục đích nghiên cứu ...................................................................................... 3

4. Nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................................... 4

5. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 4

6. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4

7. Kết cấu đề tài .................................................................................................. 4

8. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 5

CHƢƠNG 1. HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA TOUR DU

LỊCH TRỰC TUYẾN……………………………………………………………...5

1.1. Một số khái niệm chung………………………………………………………...6

1.1.1. Hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến ....................................... 6

1.1.2. Hành vi mua tour du lịch trực tuyến ....................................................... 11

1.2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ............................... 23

1.2.1. Niềm tin vào chất lượng dịch vụ ............................................................ 23

1.2.2. Kinh nghiệm mua hàng .......................................................................... 24

1.2.3. Cảm nhận sự tiện lợi của website bán hàng ........................................... 25

1.2.4. Sự mong đợi về giá ................................................................................. 25

ii

1.2.5. Ảnh hưởng từ xã hội ............................................................................... 26

1.3. Kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ du lịch của một số nước trên thế giới ........... 27

1.3.1. Ảnh hưởng từ xã hội có tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh

dịch vụ du lịch trực tuyến của Hàn Quốc ......................................................... 27

1.3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ, củng cố niềm tin của khách hàng hóa tác

động tích cực đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của Thái

Lan…………………. ....................................................................................... 29

CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI

MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TRUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG

TẠI HÀ NỘI………………………………………………………………………32

2.1. Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến trên thế giới và tại Việt Nam ............. 32

2.1.1. Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến trên thế giới ............................ 32

2.1.2. Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến tại Việt Nam .......................... 35

2.2. Một số đặc trưng của nhân viên văn phòng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội ............................ 39

2.2.1. Đặc trưng của nhân viên văn phòng ....................................................... 39

2.2.2. Yếu tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ ................................................ 38

2.2.3. Yếu tố Kinh nghiệm mua hàng............................................................... 39

2.2.4. Yếu tố Cảm nhận sự tiện lợi của website bán tour du lịch trực tuyến ... 45

2.2.5. Yếu tố Sự mong đợi về giá ..................................................................... 45

2.2.6. Yếu tố Ảnh hưởng từ xã hội ................................................................... 45

2.2.7. Thiết kế bảng hỏi .................................................................................... 45

2.3. Một số kết quả nghiên cứu từ phân tích thống kê .............................................. 55

2.3.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra ...................................................................... 55

2.3.2. Phân tích xu hướng hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên

văn phòng tại Hà Nội ........................................................................................ 58

2.3.4. Một số kết luận ................................................................................................ 59

iii

CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÖC ĐẨY HÀNH VI MUA

TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ

NỘI……………………………………………………………………………..….62

3.1. Cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành tại

Việt Nam hiện nay .................................................................................................... 62

3.2. Một số giải pháp ................................................................................................. 63

3.2.1. Gây dựng niềm tin của khách hàng ........................................................ 63

3.2.2. Cải thiện kinh nghiệm mua hàng ............................................................ 66

3.2.3. Gia tăng sự tiện lợi của website ............................................................. 69

3.3.4. Cải thiện chính sách về giá ..................................................................... 73

3.2.5. Tích cực hóa quan điểm của khách hàng ............................................... 76

3.2.6. Một số giải pháp khác ............................................................................ 80

KẾT LUẬN………………………………………………………………………..83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………..….84

PHỤ LỤC I………………………………………………………………………...ix

PHỤ LỤC II……………………………………………………………...……….xiv

iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Số lượng người sử dụng Internet tại một số nước tại khu vực châu Á –

Thái Bình Dương....................................................................................................... 34

Bảng 2.2. Bảng hỏi cho nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ ........................... 47

Bảng 2.3. Bảng hỏi cho nhân tố Kinh nghiệm mua hàng ......................................... 47

Bảng 2.4. Bảng hỏi cho nhân tố Cảm nhận sự tiện lợi của website bán tour du lịch

trực tuyến ................................................................................................................... 47

Bảng 2.5. Bảng hỏi cho nhân tố Sự mong đợi về giá ................................................ 47

Bảng 2.6. Bảng hỏi cho nhân tố Ảnh hưởng từ xã hội .............................................. 48

Bảng 2.7. Bảng hỏi cho biến phụ thuộc Hành vi mua tour du lịch trực tuyến của

nhân viên văn phòng tại Hà Nội ................................................................................ 48

Bảng 3.1. Cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ

hành tại Việt Nam hiện nay ...................................................................................... 79

v

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Chuỗi phân phối sản phẩm du lịch truyền thống ...................................... 20

Hình 1.2. Chuỗi phân phối sản phẩm du lịch sau khi xóa bỏ trung gian .................. 20

Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................... 23

Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...................................................... 25

Hình 1.5. Mô hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ

(UTAUT).…………………………………………………………………………..25

Hình 2.1. Sự tăng trưởng của thị trường du lịch trực tuyến tại Mỹ và khu vực châu

Á – Thái Bình Dương giai đoạn 2014 – 2020 (dự đoán 2018 – 2020) ..................... 33

Hình 2.2. Số lượng du khách quốc tế và nội địa tại Việt Nam giai đoạn 2015 – 2018

................................................................................................................................... 34

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 38

Hình 2.4. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi và giới tính…………………………...52

Hình 2.5. Cơ cấu mẫu điều tra theo tổng thu nhập và thu nhập bình quân đầu người

................................................................................................................................... 56

Hình 2.6. Số tour du lịch trực tuyến đã mua trong 12 tháng qua .............................. 57

Hình 2.7. Phương thức sử dụng để mua tour du lịch trực tuyến ............................... 58

Hình 2.8. Hành vi mua tour du lịch trực tuyến ......................................................... 56

Hình 2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư………………………………..74

Hình 3.1. Logo và slogan của công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành

Saigontourist ............................................................................................................. 87

Hình 3.2. Logo và slogan của công ty cổ phần lữ hành Fiditour…………………..87

Hình 3.3. Website công ty du lịch Fiditour ............................................................... 88

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt

APAC Asia Pacific Châu Á - Thái Bình Dương

ASEAN Association of Southeast Asian

Nations

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam

Á

CRS Central Reservations System Hệ thống đặt phòng trung tâm

GDS Global Distribution System Hệ thống phân phối toàn cầu

PATA Pacific Asisa Travel

Association

Hiệp hội du lịch châu Á – Thái

Bình Dương

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB Theory of Planned Behaviour Thuyết hành vi dự định

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

UNEP United Nations Environment

Programme

Chương trình môi trường Liên

hợp quốc

UNWTO Worl Tourism Organization Tổ chức du lịch thế giới

USTOA United States Tour Operators

Association

Hiệp hội du lịch Mỹ

UTAUT Unified Theory of Acceptance

and Use of Technology

Mô hình lý thuyết tổng hợp chấp

nhận và sử dụng công nghệ

vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Có thể thấy, thị trường du lịch trực tuyến hiện nay tại Việt Nam có tốc độ tăng

trưởng ấn tượng hàng chục % mỗi năm, được định giá bằng con số tỷ USD. Với số

lượng người dùng sử dụng mạng Internet đông đảo, du lịch trực tuyến tại Việt Nam

được coi là thị trường rất tiềm năng và được kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong

khoảng năm 2 năm tới. Vì vậy, một số chuyên gia đã nhận định rằng, để phát triển

du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, gia tăng nguồn thu cho Ngân sách nhà nước,

cần phải thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp, trong đó cần chú trọng, ưu tiên phát

triển du lịch trực tuyến.

Chương 1 luận văn tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi mua tour du

lịch trực tuyến, cụ thể là: các khái niệm chung về hành vi mua sắm hàng hóa trực

tuyến và hành vi mua tour du lịch trực tuyến. Đồng thời chỉ ra một số yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, đó là: Niềm tin vào chất lượng dịch vụ,

Kinh nghiệm mua hàng, Cảm nhận sự tiện lợi về website bán bàng, Sự mong đợi về

giá và Ảnh hưởng từ xã hội. Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa ra một số bài học kinh

nghiệm từ những quốc gia có hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến rất

phát triển hiện nay là Hàn Quốc và Thái Lan.

Chương 2 phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch trực

tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Nôi dung chương này chủ yếu phân tích

thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến trên thế giới và tại Việt Nam; tiến hành xây

dựng mô hình nghiên cứu và phân tích cụ thể các giả thuyết nghiên cứu. Đề tài đã

xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Từ đó đưa

ra kết luận cả 5 yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều có ảnh hưởng tích cực

đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhan viên văn phòng tại Hà Nội.

Nội dung chương 3 tổng hợp lại một số cơ hội và thách thức đối với các doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành tại Việt Nam hiện nay, từ đó đề xuất một số giải

pháp thúc đẩy hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà

Nội, đó là: Gây dựng niềm tin của khách hàng, Cải thiện kinh nghiệm mua hàng,

viii

Gia tăng sự tiện ích của webssite, Cải thiện chính sách về giá và Tích cực hóa quan

điểm của khách hàng.

Nói tóm lại, muốn gặt hái được nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh

dịch vụ du lịch trực tuyến, bên cạnh những chính sách hỗ trợ từ phía Nhà nước, các

doanh nghiệp lữ hành cần phải cần phải nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định

mua của khách hàng để từ đó có được những chiến lược kinh doanh đúng đắn và

phù hợp nhất.

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong thời đại công nghệ số đang bùng nổ như hiện nay, Internet là công cụ

tiện lợi nhất để truyền tải thông tin, là một mạng lưới toàn cầu kết nối mọi người

với nhau. Giờ đây, người dùng có thể dễ dàng truy cập các trang thông tin trên

Internet dưới dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh và video. Chính khả năng truy cập

không giới hạn các tập tin trên mạng này đã làm thay đổi các hình thức kinh doanh

truyền thống của nhiều lĩnh vực trong cuộc sống nói chung và của ngành du lịch nói

riêng, bao gồm du lịch trực tuyến. Hiện nay, các công cụ trực tuyến đã tác động rất

tích cực và đáng kể tới nhiều hoạt động du lịch như xúc tiến, quảng bá thương hiệu,

tiếp thị, đặt chỗ… Việc chủ động triển khai du lịch trực tuyến là một hoạt động rất

thiết thực, phù hợp với xu thế phát triển chung, đặc biệt là trong bối cảnh những

năm gần đây, ngành du lịch đang có những bước phát triển vượt bậc và dự báo sẽ

tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới với mục tiêu phát triển trở thành

ngành kinh tế mũi nhọn. Internet đặt ra thách thức mới cho những nhà cung cấp

dịch vụ du lịch về phương thức tiếp cận khách hàng cũng như đưa thông tin sản

phẩm đến với những khách hàng tiềm năng. Kinh doanh du lịch trực tuyến đã trở

thành một xu thế mới tại nhiều quốc gia trên thế giới. Một số nghiên cứu đã chỉ ra

rằng, Internet có độ tương thích cao với các sản phẩm du lịch. Tuy nhiên, chủ yếu

người tiêu dùng sử dụng Internet cho các nhu cầu tìm kiếm thông tin và giải trí, sự

ưa chuộng và quan tâm của họ đối với hình thức mua các dịch vụ du lịch trực tuyến

còn nhiều hạn chế.

Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển Internet khá nhanh so với tốc độ

chung của thế giới. Theo một báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Comscore

(2017), khoảng 36,14 triệu người Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày, chiếm tỷ lệ

39% trên tổng dân số khoảng 94 triệu người. Việt Nam cũng là quốc gia đứng thứ 2

khu vực Đông Nam Á về lượng thời gian trung bình người sử dụng dành để truy cập

Internet… Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp các doanh nghiệp tìm

kiếm và thâm nhập thị trường tốt hơn, đưa ra các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến

khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet.