(Luận Văn Thạc Sĩ) Hoạt Động Phân Phối Sản Phẩm Trà Xanh C2 Của Công Ty Tnhh Universal Robina

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY

TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA

PHAN TRƢỜNG LINH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY

TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP – EMBA

MÃ SỐ: 8340101

Họ và tên học viên: PHAN TRƢỜNG LINH

Ngƣời hƣớng dẫn Khoa học: PGS, TS LÊ THỊ THU THỦY

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu và kết

quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và đề tài không trùng với bất kỳ đề

tài nghiên cứu khoa học nào. Những kết quả nêu trong luận văn chƣa đƣợc sử

dụng trong bất kỳ công trình nào khác. Những thông tin tham khảo trong luận văn

đều đƣợc trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng.

Tác giả luận văn

PHAN TRƢỜNG LINH

MỤC LỤC

Trang

LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................ 1

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 2

CHƢƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ......... 8

1.1.1.Một số khái niệm: .............................................................................................. 8

1.1.2.Hoạt động phân phối ........................................................................................ 10

1.1.2.1. Phân phối. ............................................................................................. 10

1.1.2.2. Kênh phân phối. .................................................................................... 11

1.1.2.3. Chiến lƣợc phân phối. ........................................................................... 14

1.1.2.4. Quản trị kênh phân phối. ...................................................................... 14

1.2. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ................ 16

1.2.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu ......................................................................... 16

1.2.2. Xây dựng kênh phân phối .............................................................................. 19

1.2.2.1. Tổ chức kênh phân phối ....................................................................... 19

1.2.2.2. Lựa chọn nhà phân phối ...................................................................... 23

1.2.3. Quản lý kênh phân phối ................................................................................. 25

1.2.3.1. Chính sách phân phối ........................................................................... 25

1.2.3.2. Quản lý hoạt động nhà phân phối. ....................................................... 26

1.2.3.3. Quản lý hoạt động nhân viên bán hàng ................................................ 27

1.2.4. Lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối ................................................... 27

1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI .............. 30

1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................. 30

1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .............................................................. 32

Tóm tắt chƣơng 1 ........................................................................................................33

CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA

CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............. 34

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG NƢỚC GIẢI KHÁT TRÀ

XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM ......................................................................... 34

2.1.1.Tổng quan về thị trƣờng nƣớc giải khát ở Việt Nam……………….……..…34

2.1.2. Sơ lƣợc về thị trƣờng trà xanh đóng chai ở Việt Nam ................................ 36

2.1.3. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm trà xanh đóng chai ........ 37

2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM……………………..38

2.2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ................................................... 38

2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ ............................................................................... 42

2.2.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy nhân sự .............................................................. 43

2.2.4. Kết quả kinh doanh trong thời gian qua ...................................................... 45

2.2.5. Thuận lợi và khó khăn của công ty ............................................................. 47

2.3. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 ............................................... 48

2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm ................................................................................ 48

2.3.2. Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm ................................................... 51

2.3.3. Nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 .......... 51

2.4. HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 ................................................... 52

2.4.1. Mục tiêu kênh phân phối ............................................................................. 52

2.4.2. Xây dựng kênh phân phối ........................................................................... 53

2.4.2.1. Tổ chức kênh phân phối ..................................................................... 53

2.4.2.2 Tình hình hoạt động phân phối........................................................... 54

2.4.3. Quản lý hoạt động của kênh phân phối ....................................................... 59

2.4.3.1.Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối ........................................ 59

2.4.3.2.Quản lý nhà phân phối, nhân viên bán hàng ....................................... 61

2.4.4. Lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối. ............................................... 61

2.4.4.1 Quy trình đặt hàng .............................................................................. 62

2.4.4.2 Vận chuyển lƣu thông hàng hóa trong kênh ....................................... 63

2.4.4.3 Kểm tra chất lƣợng sản phẩm ............................................................. 63

2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 ........ 64

2.5.1 Ƣu điểm ........................................................................................................ 64

2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................... 64

Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................................... 67

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN

PHỐI TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY..................................................................68

3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG

TY TRONG THỜI GIAN TỚI ............................................................................... 68

3.1.1. Xu hƣớng phát triển thị trƣờng nƣớc giải khát trong thời gian tới ............. 68

3.1.2. Nhiệm vụ, chiến lƣợc dài hạn...................................................................... 69

3.1.3. Nhiệm vụ, chiến lƣợc ngắn hạn ................................................................... 69

3.1.4. Định hƣớng phát triển công ty trong thời gian tới ....................................... 69

3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ................................................................... 69

3.2.1. Hoàn thiện quy trình tổ chức và thiết kế kênh phân phối sản phẩm ........... 69

3.2.2. Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối sản phẩm .................... 71

3.2.2.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối ............... 71

3.2.2.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh ............................... 72

3.2.2.3 Hoàn thiện việc giải quyết mâu thuẫn trong kênh ............................... 73

3.2.2.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối ... 73

3.3. MỘT KIẾN NGHỊ VỚI VỚI CÔNG TY. ....................................................... 74

Tóm tắt chƣơng 3 ........................................................................................................ 75

PHẦN KẾT LUẬN ...........................................................................................................76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 77

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH

Trang

Bảng 2.1. Tình hình chi phí của công ty qua các năm tài chính 2016 - 2018 ......... 46

Bảng 2.2. Doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 trên cả nƣớc qua các năm

2016 – 2018 ... ......................................................................................................... 51

Bảng 2.3.Số liệu phân bổ hàng hóa, nhân viên và độ bao phủ của kênh

phân phối sỉ, lẻ ........................................................................................................ 57

Bảng 2.4.Bảng phân chia khu vực các nhà phân phối quản lý ................................ 66

Hình 1.1.Các dòng vận động trong kênh phân phối ................................................ 12

Hình 1.2.Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất ......................................... 28

Hình 2.1.Trụ sở công ty TNHH URC Việt Nam .................................................... 40

Hình 2.2.Bộ máy nhân sự của công ty TNHH URC Việt Nam .............................. 44

Hình 2.3.Sản phẩm trà xanh C2 .............................................................................. 49

Hình 2.4.Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2 ............................................ 50

Hình 2.5.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2....................................... 54

Hình 2.6.Sản phẩm trà xanh C2 ở các điểm bán lẻ ................................................. 56

Hình 2.7.Sản phẩm trà xanh C2 ở siêu thị .............................................................. 58

Hình 3.1.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 mới ............................... 71

1

LỜI NÓI ĐẦU



Để hoàn thành luận văn của mình, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn

PGS,TS LÊ THỊ THU THỦY ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi

trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giảng dạy chƣơng trình Cao học

chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tại trƣờng Đại Ngoại thƣơng đã truyền dạy

những kiến thức quý báu trong suốt quá trình tôi đƣợc học tập và nghiên cứu ở

Trƣờng. Những kiến thức này không chỉ hữu ích đối với việc trình bày luận

văn mà còn giúp tôi rất nhiều trong công việc và nghiên cứu khoa học

Tôi xin cảm ơn các thầy, cô trong hội đồng khoa học đã đóng góp

những ý kiến góp ý có ý nghĩa rất quan trọng để tôi có thể hoàn thiện luận văn này

Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế, tôi xin chân thành cảm ơn

tập thể, cá nhân của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt

Nam đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện và cung cấp các số liệu để tôi có thể

hoàn thiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các thầy, cô của Ban Quản lý đào tạo Trƣờng

Đại học Ngoại thƣơng – Cơ sở 2 TP.Hồ Chí Minh, đã tạo điều kiện thuận lợi

trong suốt quá trình tôi tham gia học tập và nghiên cứu tại Trƣờng.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

2

PHẦN MỞ ĐẦU

1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay chúng ta đang đối mặt với biến đổi khí hậu toàn cầu, trái đất ngày

càng nóng dần lên đã làm nảy sinh nhiều nhu cầu mới, trong đó có việc sử dụng

nƣớc giải khát tăng đột biến. Trong thời kỳ công nghiệp hiện đại thì sản phẩm nƣớc

giải khát đóng chai có nguồn gốc tự nhiên là đƣợc ƣa chuộng hơn cả vì nhiều lý do

rất tiện dụng của nó. Trong rất nhiều loại nƣớc giải khát thì trà xanh đƣợc xem là

thức uống bổ dƣỡng và có lợi cho sức khỏe nên đƣợc ƣa chuộng hơn cả. Hàng ngàn

năm nay trà xanh đƣợc sử dụng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới, đặc

biệt là các nƣớc Châu Á nhƣ Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt

Nam… Không những thế uống trà xanh cũng đƣợc nâng lên thành nghệ thuật với

những nghi thức đặc biệt và sang trọng. Trong nhịp sống hiện đại với nhiều mối lo

về sức khỏe và con ngƣời cũng hiểu đƣợc các công dụng của việc uống trà xanh vì

vậy đã thúc đẩy ngành sản xuất trà xanh đóng chai phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc

gia trên thế giới

Nhận biết đƣợc xu hƣớng phát triển của sản phẩm trà xanh đóng chai ở Việt

Nam, năm 2005 Công ty Universal Robina Corporation (URC) - quốc tế đã đầu tƣ

xây dựng công ty TNHH URC Việt Nam, với nhiều sản phẩm nhƣ: Bánh, kẹo, nƣớc

giải khát… Trong các sản phẩm đó, sản phẩm trà xanh C2 là một trong những sản

phẩm chiến lƣợc của công ty. Trà xanh C2 bắt đầu thâm nhập thị trƣờng Việt Nam

từ năm 2006 nhƣng là thế hệ đi sau so với sản phẩm trà xanh Không độ của Tập

Đoàn Tân Hiệp Phát. Khi đó trà xanh Không độ là một thƣơng hiệu mạnh trong

dòng sản phẩm trà xanh của ngành nƣớc giải khát ở Việt Nam, nhƣng nhờ có chiến

lƣợc marketing tốt đặc biệt là hoạt động phân phối có hiệu quả cao đã đáp ứng đƣợc

nhu cầu sử dụng của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm mà trong

thời gian ngắn trà xanh C2 đã có thị phần tƣơng đối lớn trong ngành hàng nƣớc giải

khát - trà xanh đóng chai ở Việt Nam

Để hiểu rõ hơn về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty

TNHH URC Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng nhƣ để phân tích và hiểu