(Luận văn thạc sĩ) Chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu Quốc gia vệ sinh an toàn thực

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-----------***-----------

NGUYỄN HOÀNG ANH

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG

CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA

VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Báo chí học

Hà Nội, 2013

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-----------***-----------

NGUYỄN HOÀNG ANH

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG

CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA

VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Báo chí học

Mã ngành: 60.32.01

Ngƣờ

i hƣớng dẫn khoa hoc̣: TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền

Hà Nội, 2013

1

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................... 5

CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ KHÁI

QUÁT VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH

MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM. .................. 14

1.1.Khái niệm về chiến dịch truyền thông ................................................................14

1.2. Quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông.........................................................15

1.3. Phƣơng pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông.....................................22

1.4. Giới thiệu về chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ

sinh an toàn thực phẩm................................................. ..............................................24

Tiểu kết chƣơng 1: ........................................................................................... 36

CHƢƠNG 2: KHẢO SÁT THỰC TRẠNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN

THÔNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH

AN TOÀN THỰC PHẨM HIỆN NAY ......................................................... 38

2.1.Sự tham gia của báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn trong chiến dịch truyền

thông VSATTP...............................................................................................................38

2.1.1 Hệ thống các đề tài phản ánh VSATTP ...................................…….... 40

2.1.2 Hình thức thể hiện ..................................................................... …..... 57

2.2. Khảo sát ý kiến các chuyên gia về chiến dịch truyền thông VSATTP:.............. 67

2.2.1 Kết quả phỏng vấn các chuyên gia báo chí.....................................................67

2.2.2 Kết quả phỏng vấn Cục trƣởng Cục An toàn vệ sinh thực phẩm ......... 74

Tiểu kết chƣơng 2 ............................................................................................ 78

CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI

PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN

THÔNG TẠI VIỆT NAM.............................................................................. 79

2

3.1. Đánh giá chung về chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia

vệ sinh an toàn thực phẩm............................................................................................. 79

3.1.1.Thành công........................................................................................................79

3.1.2 Hạn chế...................................................................................................82

3.2 Một số bài học kinh nghiệm và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các

chiến dịch truyền thông tại Việt Nam............................................................... 85

3.2.1. Mô hình quy trình chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu

quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm Cục ATVSTP – Bộ Y tế đã sử dụng ..... 86

3.2.2 Bài học kinh nghiệm…………………………………………………..89

3.2.3 Những giải pháp nâng cao hiệu quả của các chiến dịch truyền thông tại

Việt Nam:…………………………………………………………………... 91

Tiểu kết chƣơng 3: ........................................................................................ 102

KẾT LUẬN................................................................................................... 103

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................... 106

PHỤ LỤC...................................................................................................... 109

3

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATTP: An toàn thực phẩm

ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm

CDTT: Chiến dịch truyền thông

MTQG: Mục tiêu quốc gia

MBO: Management By Objectives

Phương pháp quản trị bởi mục tiêu

NXB: Nhà xuất bản

TW: Trung ƣơng

VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm

4

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1. Hình 1: Quy trình chiến dịch truyền thông RACE

2. Hình 2: Mô hình truyền thông “chữ P”

3. Hình 3: Sơ đồ miêu tả chu trình truyền thông “5 bƣớc, 1 khâu”

4. Hình 4: Sơ đồ khái quát các dự án trong Chƣơng trình Mục tiêu Quốc gia VSATTP

5. Bảng 1.1: Tỷ lệ % các nhóm đối tƣợng hiểu đúng về VSATTP qua các năm

6. Biểu đồ 1: Số lƣợng bài viết VSATTP trên báo Vietnamnet năm 2012

7. Biểu đồ 2: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Vietnamnet từ

tháng 01/2012 đến tháng 12/2012

8. Biểu đồ 3: Số lƣợng bài viết VSATTP trên báo Vietnamnet năm 2011

9. Biểu đồ 4: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Vietnamnet từ

tháng 01/2011 đến tháng 12/2011

10.Biểu đồ 5: Số lƣợng bài viết VSATTP trên báo Tuoitre.vn năm 2012

11.Biểu đồ 6: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Tuoitre.vntừ tháng

01/2012 đến tháng 12/2012

12.Biểu đồ 7: Bài viết VSATTP trên báo Tuoitre.vn năm 2011

13.Biểu đồ 8: Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Tuoitre.vn từ tháng

01/2011 đến tháng 12/2011

14.Bảng 2.1: Thống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục bảo vệ

ngƣời tiêu dùngcủa báo Vietnamnet từ tháng 01/2012 đến tháng 12/2012

15.Bảng 2.2: Bảng thống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục bảo

vệ ngƣờitiêu dùng của báo Vietnamnet từ tháng 01/2011 đến tháng 12/2011

16.Bảng 2.3: Bảng thống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục

kinh tế tiêu dùng của báo Tuoitre.vn từ tháng 01/2012 đến tháng 12/2012

17.Bảng 2.4: Bảngthống kê các thể loại báo chí đƣợc sử dụng trong chuyên mục kinh

tế tiêu dùng của báo Tuoitre.vn từ tháng 01/2011 đến tháng 12/2011

18.Hình 5: Quy trình thực hiện chiến dịch truyền thông trong chƣơng trình mục tiêu

quốc gia VSATTP do Cục An toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế tổ chức

Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No

underline, Font color: Auto

Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No

underline, Font color: Auto

Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No

underline, Font color: Auto

Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, No

underline, Font color: Auto

5

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Đối với mỗi quốc gia, vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề có tầm quan

trọng đặc biệt, không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khỏe con ngƣời, đến sự

phát triển giống nòi mà còn ảnh hƣởng trực tiếp tới quá trình sản xuất, xuất

nhập khẩu hàng hóa, phát triển du lịch và uy tín quốc gia.

Trong những năm gần đây, công nghệ sinh học đƣợc ứng dụng rộng rãi

trong sản xuất, chế biến thực phẩm. Song, mặt trái của nó cũng kéo theo nỗi lo

ngại của ngƣời tiêu dùng về những vấn đề nhƣ thịt gia súc, gia cầm có tồn dƣ

hormon tăng trọng, thực phẩm biến đổi gen, thực phẩm nhiễm phóng xạ, dƣ

lƣợng thuốc bảo vệ thực vật cao trong rau quả, các loại chất phụ gia có hại cho

sức khỏe, vật nuôi bị ô nhiễm kim loại nặng… Mối lo ngại này không chỉ ở

một quốc gia mà trên toàn thế giới.Từ thực tiễn đó mỗi quốc gia đều có chính

sách chiến lƣợc về đảm bảo chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm. Tại Việt

Nam, vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đã đƣợc Đảng và Nhà nƣớc

coi trọng, tháng 7/2003 Ủy ban thƣờng vụ Quốc hội đã thông qua pháp lệnh vệ

sinh an toàn thực phẩm. Đặc biệt, Bộ Y Tế - cơ quan chủ quản về chất lƣợng

vệ sinh an toàn thực phẩm phối hợp với các Bộ ngành xây dựng các chiến lƣợc,

dự án, kế hoạch hành động. Có thể nói vệ sinh an toàn thực phẩm ở nƣớc ta

đang là vấn đề bức bối hiện nay (VD: quản lý chƣa chặt chẽ, văn bản pháp luật

chƣa đầy đủ, ý thức của ngƣời dân còn kém, tình trạng ngộ độc thực phẩm diễn

ra khá phổ biến…), nhiều ngƣời dân tỏ ra nghi ngờ và khó lựa chọn thực phẩm

an toàn, kể cả những thực phẩm thiết yếu. Dù các ban, ngành đã có nhiều nỗ

lực, nhƣng trƣớc những lý do khách quan, tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm

vẫn là một thách thức lớn.

Vấn đề này đã thúc đẩy các cơ quan, tổ chức liên quan tới VSATTP tiến

hành các chiến dịch truyền thông nhằm thông tin phổ biến kiến thức liên quan

Formatted: Level 1, Line spacing: Multiple

1.45 li

Formatted: Heading 2, Left, Line spacing:

Multiple 1.45 li

6

đến chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm khiến công chúng tin tƣởng và làm

theo tức là dẫn đến thay đổi hành vi nhận thức của công chúng. Thêm vào đó

mục tiêu xa hơn của chiến dịch truyền thông VSATTP chính là giải pháp nhằm

phục vụ lợi ích của xã hội, bảo vệ sức khỏe của nhân dân, phát triển kinh tế xã

hội và đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế. Đây là một trong những con đƣờng

hiệu quả giúp tổ chức xây dựng hình ảnh và lấy lòng tin của công chúng.

Có thể nói khái niệm về chiến dịch truyền thông đã xuất hiện từ lâu trên

thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm về chiến dịch truyền thông là một

khái niệm phức tạp, thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu,

các cơ quan tổ chức và doanh nghiệp. Bởi chiến dịch truyền thông bao gồm

nhiều hoạt động, công đoạn nhƣ nghiên cứu, chuẩn bị, lập kế hoạch, thực hiện

và đánh giá hiệu quả nên yêu cầu nguồn kinh phí lớn. Do vậy, các chiến dịch

truyền thông thƣờng đƣợc các cơ quan tổ chức có quy mô lớn thực hiện. Ở

nƣớc ta, trong vài năm gần đây, chiến dịch truyền thông đƣợc tổ chức rất quan

tâm và coi đó nhƣ là một nghề chuyên nghiệp ứng phó với các vấn đề (crisis).

Với sự trợ giúp của truyền thông (communication) việc thực hiện chiến dịch

truyền thông của tổ chức trở nên dễ dàng hơn trong việc thông tin và thuyết phục

công chúng (publics).

“Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” do Cục An

toàn vệ sinh thực phẩm - Bộ Y tế thực hiện là chƣơng trình ra đời là do nhu cầu

của xã hội, nhằm giải quyết một vấn đề đặc biệt cấp thiết với những mục tiêu

rõ ràng, trong một thời gian nhất định, nhằm tạo ra một cơ sở tiền đề để tiếp tục

duy trì và phát triển những thành quả đã đạt đƣợc. Mục đích cuối cùng là nâng

cao chất lƣợng công tác quản lý từ trung ƣơng tới địa phƣơng và nhận thức

thực hành VSATTP cũng nhƣ ý thức trách nhiệm của ngƣời sản xuất kinh

doanh và tiêu dùng sản phẩm. Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn

thực phẩm có mốc lịch sử ra đời vào năm 2000 khi Chính phủ đã phê duyệt

chƣơng trình bảo đảm VSATTP là một trong 10 chƣơng trình mục tiêu quốc

7

gia của Bộ Y tế. Chƣơng trình mục tiêu quốc gia VSATTP bao gồm các dự án

với các mục tiêu cụ thể cho từng dự án. Với mỗi dự án cần đề ra các hoạt động

để đạt đƣợc mục tiêu đó. Trong đó Bộ Y tế với vai trò chức năng là cơ quan

quản lý chƣơng trình, phối hợp với các Bộ ngành liên quan thành lập ban chủ

nhiệm chƣơng trình chỉ đạo điều hành triển khai các hoạt động của dự án.

Nhận thấy tầm quan trọng của việc tổ chức thực hiện các chiến dịch

truyền thông về vấn đề xã hội cũng nhƣ hiệu quả tác động của nó tới công

chúng, đồng thời dựa vào đặc điểm và hiệu quả của chƣơng trình mục tiêu

quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm, ngƣời viết lựa chọn đề tài “Chiến dịch

truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực

phẩm”.

2. Lịch sử vấn đề nghiên cứu

Phải khẳng định nghiên cứu về vấn đề về truyền thông vệ sinh an toàn

thực phẩm không phải là vấn đề mới. Tuy nhiên việc đề cập tới góc độ quy

trình tổ chức và hiệu quả của chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực

phẩm thì chƣa đƣợc bàn tới nhiều tại Việt Nam. Để hỗ trợ công tác nghiên cứu

tôi có tham khảo một số tƣ liệu sau:

a. Lịch sử nghiên cứu vấn đề tại Việt Nam

Nhƣ đã trình bày ở trên, tổ chức chiến dịch truyền thông vẫn là những vấn

đề còn mới mẻ tại Việt Nam. Các nghiên cứu chỉ tập trung vào từng vấn đề của

chiến dịch truyền thông mà không đặt nó trong hệ thống của quy trình tổ chức

và đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Nếu có thì còn mang tính chất khái quát

và sơ lƣợc. Một số đề tài và nghiên cứu đi trƣớc có nhắc tới vấn đề này có thể

kể tới:

+“Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi

tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo Tuổi trẻ”– Nguyễn Lan Hƣơng

– Luận văn tốt nghiệp, Học viện báo chí tuyên truyền. Đây là đề tài gần với

hƣớng nghiên cứu của tác giả. Đề tài đã đề cập tới tổ chức và thực hiện chiến

8

dịch truyền thông trên báo in, từ đó nâng cao khả năng tác động của báo in qua

việc tổ chức các chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên đề tài còn bó hẹp khảo sát

quy trình tổ chức chiến dịch qua phƣơng tiện là báo in.

Trong cuốn “Truyền thông đại chúng”, tác giả Tạ Ngọc Tấn có đề cập tới

mô hình và cơ chế tác động của truyền thông đại chúng. Phải nắm bắt đƣợc mô

hình và cơ chế tác động, những ngƣời làm truyền thông có thể xây dựng đƣợc

chiến dịch tuyên truyền hiệu quả. Tuy nhiên, tác giả cũng mới chỉ dừng ở mức

mô tả mô hình truyền thông và quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng

chứ chƣa vạch ra cụ thể quy trình thực hiện một chiến dịch truyền thông.

+ Cuốn “Tuyên truyền vận động dân số và phát triển” có hƣớng dẫn cụ

thể từng bƣớc để xây dựng chiến dịch truyền thông dân số và phát triển, từ

nghiên cứu đối tƣợng đến xây dựng và thực hiện kế hoạch, cuối cùng là giám

sát và đánh giá hiệu quả của chƣơng trình. Với mỗi khâu trong chiến dịch, các

tác giả đƣa ra những ví dụ cụ thể giúp ngƣời đọc dễ hình dung hơn.

+ Cuốn “Truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm” – chủ biên TS. Trần

Chí Liêm – NXB Y Học: Tác giả đã đƣa ra những vấn đề về truyền thông, mô

hình truyền thông VSATTP, cách tiếp cận và đối tƣợng truyền thông của các

hoạt động này, thông điệp truyền thông, chiến lƣợc huy động và sử dụng các kênh

truyền thông.Tuy nhiên, do là những cuốn sách nghiên cứu chuyên sâu về hoạt

động truyền thôngnên vấn đề chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp chỉ

đƣợc các tác giả đề cập ở mức độ chung chung với những phân tích sơ lƣợc về

quy trình tổ chức và đánh giá chiến dịch.

Ngoài ra, ngƣời viết có tham khảo một số tài liệu đƣợc đăng tải trên mạng

Internet nhƣ “Quy trình hoạt động quan hệ công chúng” – tài liệu của công ty

T&A Việt Nam đề cập tới vai trò của truyền thông trong thực hiện các chiến

dịch, cũng nhƣ chiến lƣợc để thực hiện những mục tiêu truyền thông mà tổ

chức, doanh nghiệp đề ra.

b. Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới:

9

+ Trên website http://www.Institueforpr.org, bài viết “From Strategic

Management to Policy Consensus in a Heath-related Crisis: An Analysis of the

National Salmonella Outbreak in The United States” (Từ quản lý chiến lƣợc

đến nhất trí chính sách trong giải quyết khủng hoảng liên quan tới sức khỏe:

phân tích sự bùng nổ vi khuẩn Salmonella tại Mỹ), tác giả Hyojung Park đã đề

cập đến cách sử dụng chiến lƣợc và vai trò của truyền thông trong xử lý khủng

hoảng và đƣa ra các phƣơng pháp thực hiện nhƣ thống kê, nghiên cứu, thu thập

dữ liệu.

+ Cuốn “Campaign Strategies and Message Design” của tác giả Marry

Anne Moffit đã chỉ rõ lý thuyết và kỹ năng truyền thông, xem xét chiến dịch

nhƣ một nghề chuyên nghiệp, chỉ ra chiến lƣợc, các bƣớc tiến hành nghiên cứu,

xây dựng thông điệp và đánh giá kết quả.

+ Trong báo cáo của Julia Coffman thuộc Dự án nghiên cứu Harvard

Family (http://www.gse.harvard.edu), tác giả chia chiến dịch truyền thông

thành hai dạng là: chiến dịch nhằm thay đổi hành vi cá nhân (individual

behaviour change campaigns) và chiến dịch tác động đến ý chí công chúng

(public will campaigns). Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập sơ qua đến các kỹ

năng xây dựng chiến dịch truyền thông hiệu quả nhƣng chủ yếu nhấn mạnh vào

khâu “Đánh giá” (evaluation).

+ Trên website của Đơn vị truyền thông của Chính phủ Úc

(http://www.gcu.gov.au) có bài viết How to write a communication Strategy

for an Australia Goverment Campaign (Làm thế nào để viết một chiến lƣợc

truyền thông cho một chiến dịch của Chính phủ Úc?). Các tác giả vạch ra từng

bƣớc tƣơng đối đầy đủ để tiến hành một chiến dịch truyền thông bao gồm: xác

định mục tiêu chƣơng trình, mục tiêu truyền thông, chủ thể truyền thông, nhóm

công chúng mục tiêu, thông điệp chủ chốt, dự dịnh kết hợp truyền thông, vai

trò của cố vấn, nghiên cứu và lƣợng giá, quản lý dự án, ngân sách, kế hoạch,

thời gian...

10

Ngoài ra còn có rất nhiều các bài viết, công trình nghiên cứu về quy trình

tổ chức và đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông có các thông tin liên quan

đến nội dung nghiên cứu về chiến dịch truyền thông.

Trong luận văn này, chúng tôi sẽ hệ thống những vấn đề lý luận về chiến

dịch truyền thông, khảo sát thực trạng chiến dịch truyền thông trong chƣơng

trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm trên hai báo điện tử

Vietnamnet và Tuoitre.vn, phỏng vấn sâu ý kiến chuyên gia từ đó phân tích,

đánh giá những ƣu điểm và hạn chế trong việc quy trình triển khai triến dịch

truyền thông VSATTP, đồng thời rút ra một số bài học kinh nghiệm và đề xuất

một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng và hiệu quả của chiến dịch truyền

thông trong chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu:

Việc nghiên cứu quy trình tổ chức và đánh giá hiệu quả của chiến dịch

truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện hƣớng tới:

Thứ nhất: Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông, chiến dịch truyền thông

(bao gồm quy trình tổ chức và phƣơng pháp đánh giá hiệu quả của chiến dịch

truyền thông)

Thứ hai: Vận dụng các lý thuyết và kỹ năng tổ chức chiến dịch truyền

thông vào nghiên cứu thực tiễn hoạt động triển khai chiến dịch truyền thông

của các tổ chức, doanh nghiệp tại Việt Nam. Từ đó rút ra những bài học kinh

nghiệm hoặc giải pháp về kỹ năng và phƣơng pháp tổ chức chiến dịch truyền

thông ở các tổ chức nhằm tác động mạnh đến công chúng.

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

Thứ nhất: Hệ thống hóa khái niệm, quy trình, phƣơng pháp thực hiện và

đánh giá chiến dịch truyền thông.

Thứ hai: Từ cơ sở lý luận nói trên, soi chiếu vào thực tiễn quy trình tổ

chức chiến dịch truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện

trong Chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm.

Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line:

0", Line spacing: Multiple 1.4 li

11

Thứ ba: Rút ra mô hình thực hiện chiến dịch truyền thông và các bài học

kinh nghiệm áp dụng vào thực tế tại Việt Nam.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn thực hiện dựa trên cơ sở lý luận và quan điểm nền tảng, kết hợp

với các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể để đƣa ra những đánh giá về thực trạng

cũng nhƣ giải pháp nâng cao hiệu quả chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn

thực phẩm tại Việt Nam

 Hệ thống lý luận, quan điểm nền tảng:

- Các nguyên lý của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.

- Đề tài đƣợc thực hiện trên cơ sở các lý thuyết liên ngành về vệ sinh an

toàn thực phẩm, truyền thông, quan hệ công chúng.

- Quan điểm của Đảng, Nhà nƣớc về hoạt động của báo chí.

 Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

Luận văn sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ:

- Phƣơng pháp phân tích tài liệu: Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về

chiến dịch truyền thông, quy trình tổ chức cũng nhƣ đánh giá hiệu quả của

chiến dịch. Luận văn quan sát các hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông

do Cục An toàn thực phẩm, Bộ Y tế thực hiện trên các phƣơng tiện truyền

thông đại chúng (khảo sát báo mạng điện tử Vietnamnet.vn, Tuoitre.vn…).

- Phƣơng pháp nghiên cứu khảo sát thống kê, so sánh về nội dung và hình

thức các bài báo trên 2 tờ báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn trong thời gian

từ tháng 1/2011 đến tháng 12/2012.

Về cách lấy mẫu: Dựa vào công cụ tìm kiếm Google Advanced Search với

các tử khóa Vệ sinh an toàn thực phẩm, Tháng hành động vì chất lƣợng

VSATTP, Cục ATVSTP, thực phẩm bẩn, bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng…

để lấy đƣợc mẫu trên 400 bài báo có chủ đề về an toàn thực phẩm trực tiếp trên

2 tờ báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn

Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line:

0", Line spacing: Multiple 1.4 li

12

Ngoài ra kết hợp phƣơng pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh

vực y tế, truyền thông, quan hệ công chúng để hiểu rõ hơn quy trình, kết quả, vấn

đề phát sinh trong khi thực hiện chiến dịch truyền thông VSATTP.

- Phƣơng pháp phỏng vấn sâu: Phƣơng pháp này bao gồm phỏng vấn sâu

5 ngƣời gồm:

+ Cục trƣởng Cục An toàn vệ sinh thực phẩm – Bộ Y tế

+ Trƣởng ban biên tập phụ trách chuyên mục vệ sinh an toàn thực phẩm

+ Các phóng viên trực tiếp viết bài trong lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm

Để phỏng vấn sâu, tác giả đã xây dựng câu hỏi dựa trên các lý thuyết về

truyền thông và thông tin chuyên sâu về lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm

kèm theo sử dụng thang đo likert đánh giá mức độ. Với kết quả thu đƣợc, tác

giả tiếp tục sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích để đƣa ra những nhận

định khách quan nhất về các vấn đề trong chiến dịch truyền thông vệ sinh an

toàn thực phẩm.

5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tƣợng nghiên cứu là quy trình tổ chức, thực hiện, và đánh giá kết quả

chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, đặc biệt là sự

phối hợp giữa cơ quan tổ chức chiến dịch với giới báo chí và thông tin về chiến

dịch truyền thông thuộc chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực

phẩm trên báo mạng điện tử ở Việt Nam (Vietnamnet và Tuoitre.vn).

- Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu, khảo sát chiến dịch truyền thông VSATTP

của chƣơng trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm từ năm 2006

đến năm 2012 trên hai báo điện tử Vietnamnet.vn và Tuoitre.vn. Các chuyên

mục đƣợc khảo sát bao gồm Bảo vệ người tiêu dùng trên báo điện tử

Vietnamnet và Kinh tế tiêu dùng trên báo Tuoitre.vn từ tháng 1/2011 đến

tháng 12/2012.

Formatted: Heading 2, Left, Indent: First line:

0", Line spacing: Multiple 1.4 li