(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của yếu tố duy tình trong mối quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-----------------------------------------------------

NGUYỄN THỊ NGÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ "DUY TÌNH"

TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN VIÊN QUAN HỆ

CÔNG CHÚNG VÀ NHÀ BÁO TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Báo chí học

Hà Nội – 2013

2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-----------------------------------------------------

NGUYỄN THỊ NGÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ "DUY TÌNH"

TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN VIÊN QUAN HỆ

CÔNG CHÚNG VÀ NHÀ BÁO TẠI VIỆT NAM

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Báo chí học

Mã số: 60.32.01

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền

Hà Nội – 2013

5

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................7

PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................8

1. Lý do chọn đề tài .............................................................................8

2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu....................................................11

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................12

4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................13

5. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn..........................................13

6. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................15

7. Cấu trúc luận văn..........................................................................19

CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ “DUY TÌNH” TRONG VĂN

HÓA PHƢƠNG ĐÔNG VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN VIÊN

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI NHÀ BÁO..........................................20

1.1 Yếu tố “duy tình” trong văn hóa phương Đông............................20

1.1.1 Khái niệm “duy tình”..................................................................20

1.1.2 Những biểu hiện của yếu tố “duy tình”.......................................22

1.2 Mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo .............................26

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm của mối quan hệ .........................................26

1.2.2 Ảnh hưởng của yếu tố ”duy tình” tới mối quan hệ giữa nhân viên

QHCC và nhà báo ................................................................................33

Tiểu kết chương 1......................................................................................41

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ “DUY

TÌNH” TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN VIÊN QUAN HỆ

CÔNG CHÚNG VÀ NHÀ BÁO TẠI VIỆT NAM..................................43

2.1 Quá trình thiết kế nghiên cứu .......................................................43

6

2.2 Kết quả khảo sát về ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối

quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo tại Việt Nam......................48

2.2.1 Biểu hiện của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên

QHCC và nhà báo ................................................................................48

2.2.2 Mức độ ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa

nhân viên QHCC và nhà báo ................................................................53

Tiểu kết chương 2......................................................................................68

CHƢƠNG 3: CÁC BIỆN PHÁP XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ TÌNH

CẢM GIỮA NHÂN VIÊN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ NHÀ BÁO

...................................................................................................................70

3.1 Cách xây dựng và duy trì tính tích cực của yếu tố “duy tình” trong

mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo....................................70

3.1.1 Duy trì việc gặp gỡ và liên lạc thường xuyên giữa hai nhóm.......70

3.1.2 Xây dựng sự tin tưởng, kiểm soát, cam kết, hài lòng và thể diện

trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo...........................78

3.1.3 Tôn trọng và thấu hiểu tính chất nghề nghiệp của hai bên ...........80

3.1.4 Nâng cao trình độ, năng lực chuyên môn của nhân viên QHCC ..83

3.1.5 Sự thiện chí của lãnh đạo doanh nghiệp và cơ quan báo chí ........84

3.2 Cách tiết chế ảnh hưởng tiêu cực của yếu tố "duy tình" trong quan

hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo ....................................................87

Tiểu kết chương 3......................................................................................90

KẾT LUẬN...............................................................................................92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................96

PHỤ LỤC................................................................................................104

7

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Nhận diện dạng tình cảm giữa nhân viên QHCC và nhà báo

Bảng 2.2: Đánh giá về nguồn gốc của yếu tố tình cảm trong mối quan hệ

giữa nhân viên QHCC và nhà báo

Bảng 2.3: Biểu hiện thường thấy của yếu tố tình cảm trong mối quan hệ giữa

nhân viên QHCC và nhà báo

Bảng 2.4: Quan điểm về hình thức tặng quà bằng phong bì đối với nhà báo

Bảng 2.5: Đánh giá về lợi ích trong công việc khi nhân viên QHCC và nhà

báo xây dựng được mối quan hệ thân thiết

Bảng 2.6: Đánh giá về lợi ích có được nguồn tin nhanh và chính xác khi xây

dựng mối quan hệ tốt giữa nhân viên QHCC và nhà báo

Bảng 2.7: Nhân viên QHCC được ưu ái trong xử lý khủng hoảng khi xây

dựng mối quan hệ tốt với nhà báo

Bảng 2.8: Quan điểm về việc hình thành mẫu quan hệ truyền thông tích cực

khi xây dựng mối quan hệ có tình cảm giữa nhân viên QHCC và nhà báo

Bảng 3.1: Quan điểm về việc nhân viên QHCC nên duy trì việc tặng quà nhà

báo

Bảng 3.2: Các hoạt động khác cần duy trì để tăng cường mối quan hệ thân

thiết giữa nhân viên QHCC và nhà báo

Bảng 3.3: Cách thức để nhân viên QHCC và nhà báo cảm nhận được tình

cảm lẫn nhau

Bảng 3.4: Giải pháp tiết chế để giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên

QHCC và nhà báo

8

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông hiện nay thì các

mối quan hệ truyền thông cũng được hình thành dưới nhiều hình thức khác

nhau. Đặc biệt, mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên QHCC luôn được

quan tâm và nghiên cứu ở nhiều khía cạnh. Không phải ngẫu nhiên mà trong

một nghiên cứu về quan hệ truyền thông đã khẳng định: “Mối quan hệ giữa

nhân viên quan hệ công chúng (QHCC) và nhà báo đóng vai trò quan trọng

cho sự thành công của quan hệ truyền thông” (Shin & Kim, 2002).

Ở cả góc độ lý thuyết và thực tiễn, mối quan hệ này thể hiện vai trò

rất quan trọng đối với quan hệ xã hội nói chung và quan hệ truyền thông nói

riêng. Tại Việt Nam, quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo ngày càng

phát triển ở mức sâu rộng. Dễ dàng bắt gặp những tờ báo, những hoạt động

tài trợ, những chương trình truyền hình, thậm chí là những tin tức hàng ngày

đều có bóng dáng của hoạt động QHCC. Cho nên, ở khía cạnh nào đó, có

thể nói báo chí hiện nay gần như không thể tách rời hoàn toàn với hoạt động

truyền thông của các công ty truyền thông, các phòng QHCC, nhân viên làm

QHCC của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, các bộ, ngành… [52].

Trên thế giới, mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo cũng

được quan tâm và khai thác từ lâu, thể hiện qua hàng loạt các nghiên cứu có

giá trị như: Relationship management in Public Relations: Dimensions of an

Organization Public Relationship (John A. Ledingham and Stephen D.

Bruning, 1998), A Cross – Cultural, Multiple – Item Scale for Measuring

Organization Public Relationship (Yi-Hui Huang, 1997), Face and favor:

the Chinese power game (Hwang, K. 1987), Journal of Public Relations

9

research (Broom, G., Casey, C. & Ritchey, J. 1997), Media relations in

Korea Cheong between journalist and PR (Dan Berkowitz, Jonghyuk Lee,

2004)…. Có một điểm chung trong các nghiên cứu này, đó là các mối quan

hệ truyền thông đều được xây dựng trên nền tảng văn hóa vùng miền, môi

trường truyền thông… của từng quốc gia cụ thể. Thực tiễn cũng cho thấy, ở

Mỹ và nhiều nước phương Tây khác, mối quan hệ giữa các nhân viên

QHCC và nhà báo được coi là không tốt, thiếu sự tin tưởng và thậm chí coi

thường nhau, với một mức độ nhất định của khoảng cách xã hội tồn tại giữa

2 nhóm (Cameron, G. T., Sallot, L. M.,&Curtin, P. A, 1997).

Ngược lại, đối với văn hóa phương Đông, sự lấn át của quan hệ cá

nhân đang ảnh hưởng tới mối quan hệ đặc biệt giữa nhân viên QHCC và nhà

báo. Cụ thể như, một phương diện của văn hóa Hàn Quốc, được gọi là

“Cheong” đã tạo nên một đặc điểm chung của mối quan hệ giữa nhân viên

QHCC và nhà báo, mang 2 nhóm lại gần nhau hơn mà không làm ảnh hưởng

đến đẳng cấp chuyên nghiệp của hai ngành [23]. Cũng như vậy, ở Trung

Quốc, người ta dùng 4 nguyên tắc vàng là Guanxi, Mianzi, Renqing và Bao

làm nền tảng cho sự ứng xử giữa báo chí với doanh nghiệp (Kwang-kuo

Hwang, 1987). Ở các nước châu Á cũng có những nghiên cứu dựa trên các

nền văn hóa độc đáo của họ như các nghiên cứu của Hanpongpandh (2002);

Huang (2000); Kelly, Masumoto & Gibson (2002). Các nghiên cứu trên đã

chỉ ra rằng, mối quan hệ thành công giữa nhân viên QHCC và nhà báo tương

ứng với từng tình hình văn hóa cụ thể, vẽ nên sắc thái cho phong cách văn

hóa của việc tương tác giữa người với người, chứ không hẳn là được chuẩn

hóa trong các xã hội và hệ thống báo chí [33].

Nằm trong vùng văn hóa phương Đông, nền văn hóa Việt Nam có bản

sắc đậm đà và được khái quát bằng chữ “Tình” hay còn gọi là “duy tình”

10

theo chữ của Trần Quốc Vượng [19]. Người Việt Nam đặt yếu tố “duy tình”

lên trên tất cả các mối quan hệ ứng xử trong xã hội, và mối quan hệ giữa

nhân viên QHCC và nhà báo không nằm ngoài điều đó. Duy tình là đặc

trưng văn hóa giao tiếp của người Việt thông qua các biểu hiện như coi

trọng tình cảm, coi trọng cộng đồng, biết giữ thể diện cho nhau… Mặt khác,

khái niệm về Quan hệ công chúng (Public relation) có nguồn gốc từ nước

ngoài, nhưng khi vào Việt Nam đã được “Việt hóa” theo văn hóa bản địa.

Để hiểu đúng và vận dụng đúng mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà

báo cần phải nghiên cứu nó trong bối cảnh truyền thông và văn hóa của Việt

Nam.Từ góc nhìn quan trọng này, người nghiên cứu đã phát hiện ra một vấn

đề khá thú vị và mới mẻ cần được nghiên cứu dưới góc nhìn liên ngành báo

chí và QHCC. Đó là đề tài : “Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong mối

quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo tại Việt Nam”.

Có thể nói, mối quan hệ nghề nghiệp bao hàm luôn quan hệ công việc

và mối quan hệ tình cảm. Trong đó, quan hệ công việc chịu ảnh hưởng nhiều

hơn của yếu tố “duy lý” – một yếu tố đương nhiên trong mối quan hệ nghề

nghiệp. Tuy nhiên, ở góc độ quan hệ tình cảm lại chịu sự chi phối của yếu tố

“duy tình” – yếu tố “mềm” có ảnh hưởng ít nhiều tới mối quan hệ nghề

nghiệp, nhất là mối quan hệ dựa trên một nền văn hóa như Việt Nam. Việc

đưa yếu tố “duy tình” vận dụng hiệu quả trong mối quan hệ giữa nhân viên

QHCC và nhà báo thì hầu như các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam chưa

nhắc đến.

Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng

của yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo

tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.

Ngoài ra, việc lựa chọn nghiên cứu “Ảnh hưởng của yếu tố “duy tình” trong

11

mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo tại Việt Nam” sẽ giúp giải

đáp được câu hỏi: có thực sự tồn tại yếu tố “duy tình” trong mối quan hệ này

hay không? Nếu có, nó đã và đang tồn tại ở mức độ nào? Những mặt tích

cực và tiêu cực của nó? Nếu muốn vận dụng yếu tố “duy tình” này trong

mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo thì nên vận dụng và tiết chế

ra sao? Lời đáp cho các câu hỏi trên sẽ giúp chúng ta tìm thấy được giải

pháp xây dựng mối quan hệ hai chiều giữa nhân viên QHCC và nhà báo đạt

hiệu quả tốt nhất. Điều này rất hữu ích cho cả nhà báo, nhân viên QHCCvà

sự phát triển của ngành truyền thông ở Việt Nam.

2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

QHCC là một bộ phận cấu thành rất quan trọng trong nghiên cứu về

truyền thông đại chúng. Trong thực tiễn, đây cũng là bộ phận rất được các

doanh nghiệp chú trọng và được đặt riêng cho sứ mệnh quảng bá, xây dựng

thương hiệu cho doanh nghiệp. Một trong những nhiệm vụ sống còn của

QHCC đó là xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí hay cụ thể hơn là với các

nhà báo, bởi các doanh nghiệp không thể xây dựng thương hiệu của mình

một cách thuận lợi nếu thiếu đi sự trợ giúp từ các phương tiện truyền thông

đại chúng nói chung và các nhà báo nói riêng. Tuy nhiên, xây dựng mối

quan hệ này ở mức độ thân thiết, hiệu quả bằng cách vận dụng văn hóa “duy

tình” của người Việt thì không hề dễ dàng bởi ranh giới giữa tính tích cực và

tiêu cực của nó rất mỏng manh.

Luận văn đã kết hợp giữa hệ thống lý thuyết về QHCC hiện đại thực tiễn

QHCC tại Việt Nam để khảo sát mức độ tình cảm đang tồn tại mối quan hệ

giữa nhân viên QHCC và nhà báo tại Việt Nam, những biểu hiện và ảnh

hưởng từ mối quan hệ này tới nghề nghiệp của hai bên. Từ đó, luận văn đưa

ra những nhận xét, đánh giá và đề xuất những giải pháp để phát triển một

12

cách tích cực yếu tố “duy tình” giữa nhân viên QHCC và nhà báo. Những

kết quả này đóng góp tích cực vào hoạt động xây dựng quan hệ báo chí tại

các doanh nghiệp hiện nay, góp phần nâng cao hiệu quả mối quan hệ giữa

nhân viên QHCC và nhà báo trong thực tiễn.

Cụ thể, trong nội dung nghiên cứu luận văn thực hiện các nhiệm vụ sau:

 Tổng hợp các cơ sở lý luận về các vấn đề xây dựng và phát triển

mối quan hệ nói chung, mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà

báo nói riêng và những tác động của mối quan hệ này.

 Tìm hiểu thực trạng mối quan hệ giữa nhà báo và QHCC tại Việt

Nam hiện nay

 Khám phá ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam nói chung, của yếu tố

tình cảm cá nhân (ở đây là yếu tố “duy tình”) trong văn hóa Việt

Nam nói riêng đến mối quan hệ của nhân viên QHCC và nhà báo

 Đề xuất phương pháp xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ

2 chiều giữa 2 nhóm: nhân viên QHCC và nhà báo một cách có

hiệu quả cao nhất cho lợi ích của hai bên

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn chính là mối quan hệ giữa

nhân viên QHCC và nhà báo dưới sự ảnh hưởng của yếu tố “duy tình”

trong văn hóa Việt Nam, trong bối cảnh truyền thông được phát triển

mạnh mẽ tại các doanh nghiệp, tổ chức.

Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào hai nhóm đối tượng sau:

13

- Nhân viên QHCC đang làm việc trong bộ phận QHCC của các

doanh nghiệp có uy tín tại Việt Nam và có mối quan hệ với các

phóng viên, nhà báo.

- Nhà báo Việt Nam làm việc tại các cơ quan báo in, đài phát thanh,

truyền hình, báo mạng internet, thông tấn xã..., có mối quan hệ với

các nhân viên QHCC thuộc các doanh nghiệp.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Phương pháp luận: Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa

học duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng, Nhà nước

ta. Đồng thời, luận văn được nghiên cứu dựa trên kế thừa hệ thống lý

thuyết về truyền thông, QHCC liên quan đến đề tài đã được công bố.

Phương pháp nghiên cứu cụ thể sẽ bao gồm cả nghiên cứu định tính

và định lượng. Cụ thể, luận văn sẽ tiến hành bằng bảng hỏi với 2 nhóm

đối tượng là nhân viên QHCC đang làm việc tại các cơ quan, tổ chức,

doanh nghiệp và nhà báo đang làm việc tại các cơ quan báo chí….về

quan điểm của họ về sự tồn tại và các biểu hiện của yếu tố “duy tình”

trong mối quan hệ giữa 2 nhóm đối tượng, đóng góp ý kiến để xây dựng

mối quan hệ này. Đồng thời, luận văn kết hợp phỏng vấn sâu với các cặp

nhân viên QHCC và nhà báo để làm rõ hơn thái độ, hành vi, cách

thức…xây dựng mối quan hệ trở nên thân thiết, có “Tình” giữa họ.

5. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn

Ý nghĩa khoa học: Có thể nói, mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên

QHCC là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong lý thuyết về QHCC

và truyền thông đại chúng hiện đại. Trong những năm qua, các nhà nghiên

14

cứu về truyền thông thế giới đã dày công tìm hiểu, nghiên cứu và đưa ra

những công trình lý luận về vấn đề này.

Trong những năm gần đây, QHCC (PR) đã trở thành một lĩnh vực thu

hút được sự quan tâm rất lớn tại Việt Nam, năm 2007, nghề QHCC được

xếp hạng là 10 nghề “nóng” nhất trên thị trường [8, tr.28]. Nhiều công ty

liên doanh, công ty nước ngoài, các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân cũng

như các cơ quan nhà nước, các tổ chức phi chính phủ đã có sự quan tâm hơn

đến việc phát triển các phòng, ban, bộ phận hay sử dụng dịch vụ QHCC

trong tổ chức của mình. Thực tế này cũng đòi hỏi những người làm trong

ngành QHCC tại Việt Nam cần có những nghiên cứu sâu về lĩnh vực này để

có một hệ thống lý thuyết vững chắc cho các hoạt động nghề nghiệp của

mình. Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu về QHCC còn rất mới mẻ ở Việt

Nam, số lượng công trình nghiên cứu sâu còn rất ít. Luận văn là tài liệu tổng

quan về mối quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo, về những phương

thức xây dựng, duy trì, và phát triển mối quan hệ thân thiết mang lại lợi ích

nghề nghiệp giữa hai nhóm này. Với ý nghĩa đó, luận văn có thể góp phần

xây dựng hệ thống lý luận về QHCC nói chung qua việc nghiên cứu cụ thể

về hoạt động QHCC từ bối cảnh thực tiễn của Việt Nam. Những vấn đề lý

luận mà luận văn đề cập, phân tích, đúc kết sẽ giúp những người đào tạo,

nghiên cứu có thêm tài liệu tham khảo.

Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn là một đề tài nghiên cứu mang tính ứng

dụng cao trong giai đoạn hiện nay. Thông qua những khảo sát, đánh giá cụ

thể, luận văn xây dựng một tài liệu có hệ thống về thực trạng mối quan hệ

giữa nhân viên QHCC và nhà báo. Đồng thời, luận văn khảo sát được mức

độ tình cảm, những biểu hiện cũng như ảnh hưởng mối quan hệ giữa họ hiện

nay, cũng như chỉ ra những nhóm giải pháp để duy trì tính tích cực, tiết chế