Luận văn thạc sĩ ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng hóa từ người quen biết nghiên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI

-------  -------

ĐẶNG BÍCH NGỌC

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ

ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TỪ NGƯỜI QUEN BIẾT:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG

TẠI HÀ NỘI

HÀ NỘI - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi

cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là do tôi tự thực hiện và không

vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và

trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bày trong luận án là trung thực; kết quả

nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố.

Học viên

Đặng Bích Ngọc

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện hoàn thiện luận văn này, tác giả không thể thiếu được sự giúp

đỡ của nhiều người. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến những

người đã đồng hành và hỗ trợ tác giả trong quá trình thực hiện nghiên cứu.

Đầu tiên và trên hết là sự giúp đỡ của gia đình, đặc biệt là bố mẹ đã ủng hộ

và hỗ trợ cho việc học tập của con. Bên cạnh đó là sự đồng hành của anh chị cùng

các cháu đã giúp tiếp thêm động lực để hoàn thành việc học tập và nghiên cứu trong

gần 2 năm.

Tiếp theo là sự dạy bảo và hỗ trợ của các thày cô trường Đại học Kinh tế

quốc dân – nơi em theo học và thực hiện nghiên cứu. Các thày cô giáo trong ngoài

việc cung cấp tri thức cũng đã hỗ trợ em nhiệt tình trong việc hướng dẫn, tạo điều

kiện để em có thể thực hiện thu thập dữ liệu và thực hiện nghiên cứu, hoàn thiện

luận văn, đặc biệt là các thày cô giáo trong Khoa Marketing và Viện sau Đại học.

Sự chỉ dẫn của thày Vũ Huy Thông – giáo viên hướng dẫn của em – đã giúp em rất

nhiều trong việc định hình ý tưởng và thực hiện luận văn này.

Không thể không kể đến sự giúp đỡ của bạn bè, những người đã hỗ trợ trong

quá trình nghiên cứu. Đặc biệt là các anh chị em trong trung tâm nghiên cứu định

lượng QA Global đã giúp em rất nhiều trong quá trình làm việc, nghiên cứu và hoàn

thiện bài viết. Cùng với đó là những người bạn đã hỗ trợ trong quá trình thu thập

thông tin, tìm kiếm dữ liệu.

Cuối cùng, nghiên cứu và luận văn này sẽ không thể thực hiện được nếu

thiếu sự giúp đỡ của những người tham gia thực hiện khảo sát dù là người quen biết

hay chưa từng quen của tác giả.

Tác giả một lần nữa bày tỏ lòng biết ơn đến những người đã đồng hành và

giúp đỡ tác giả.

Xin chân thành cảm ơn.

MỤC LỤC

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH

TÓM TẮT...................................................................................................................i

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU....................................1

1.1 Lý do nghiên cứu.........................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................3

1.4 Phương pháp nghiên cứu............................................................................3

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.............................3

1.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài................................3

1.5.2 Các nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài.................................9

1.6 Cấu trúc của luận văn...............................................................................11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG........13

2.1 Hành vi người tiêu dùng và tâm lý hành vi người tiêu dùng.....................13

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng..........................................................................13

2.1.2 Ý định hành vi người tiêu dùng..............................................................15

2.1.3 Tâm lý hành vi.........................................................................................17

2.1.4 Một số khái niệm trong luận văn............................................................18

2.2 Một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng..................19

2.2.1 Động cơ....................................................................................................19

2.2.2 Nhận thức.................................................................................................23

2.2.3 Thái độ......................................................................................................24

2.2.4 Các yếu tố tâm lý khác............................................................................26

2.3.5 Chất lượng mối quan hệ..........................................................................26

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................34

3.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................34

3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ...........................................................................35

3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ........................................................................36

3.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................................38

3.5 Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................42

3.5.1 Thiết kế bảng hỏi và lựa chọn mức độ thang đo....................................42

3.5.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu................45

3.6 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu......................................................46

3.6.1 Thống kê mô tả mẫu................................................................................46

3.6.2 Đánh giá và điều chỉnh thang đo sơ bộ..................................................46

3.6.3 Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức.......................................................47

3.6.4 Đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính tương thích của mô hình

lý thuyết.............................................................................................................47

3.6.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính..................................................49

3.6.6 Phân tích đa nhóm...................................................................................49

3.6.7 Đánh giá về mức độ cảm nhận của khách hàng với từng nhân tố trong

mô hình..............................................................................................................50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA....................................51

4.1 Kết quả nghiên cứu........................................................................................51

4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................51

4.1.2 Kết quả đánh giá và điều chỉnh thang đo sơ bộ.....................................53

4.1.3 Kết quả đánh giá thang đo chính thức....................................................55

4.1.4 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết.....62

4.1.5 Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về từng nhân tố.........................70

4.2 Thảo luận kết quả và ý nghĩa nghiên cứu...................................................72

4.2.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu.................................................................72

4.2.2 Ý nghĩa nghiên cứu.................................................................................79

4.2.3 Hạn chế của nghiên cứu..........................................................................81

4.2.4 Đóng góp của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai..........82

PHẦN KẾT LUẬN.................................................................................................83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

CFA Confirmatory factor analysis Phân tích khẳng định nhân tố

EFA Exploratory factor analysis Phân tích khám phá nhân tố

RCI Relationship Closeness

Inventory

Nghiên cứu về sự thân thiết của

mối quan hệ

SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

TBP Theory of planned behavior Thuyết hành vi có kế hoạch

TP Thực phẩm

TPTS Thực phẩm tươi sống

TRA Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý

VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH

BẢNG

Bảng 3.1: Nội dung các biến quan sát trong nghiên cứu chính thức......................43

Bảng 4.1: Mô tả mẫu điều tra của nghiên cứu chính thức.....................................52

Bảng 4.2: Trọng số nhân tố của các biến quan sát trong nhân tố “động cơ”.........59

Bảng 4.3: Trọng số nhân tố của các biến quan sát trong nhân tố “chất lượng mối

quan hệ”.................................................................................................60

Bảng 4.4: Hệ số tin cậy tổng hợp...........................................................................62

Bảng 4.5: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình đề xuất...................64

Bảng 4.6: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình bỏ biến “động cơ”. 65

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình bỏ biến “động cơ” và

“nhận thức”............................................................................................67

Bảng 4.8: Tác động của các nhân tố tới ý định mua hàng.....................................67

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khả biến.................69

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình theo tình hình gia đình...............70

HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng...................................................13

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của khách hàng................................................14

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lí..........................................................16

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch......................................................17

Hình 2.5: Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng.................................18

Hình 2.6: Mô hình 5 nhu cầu của Sheth................................................................21

Hình 2.7: Các yếu tố xuất hiện trong nghiên cứu chất lượng mối quan hệ...........30

Hình 2.8: 6 loại cam kết của khách hàng...............................................................32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.............................................................................34

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức.............................................................39

Hình 4.1: Phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “động cơ”...........................58

Hình 4.2: Phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “chất lượng mối quan hệ”...59

Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình tới hạn.........................................................61

Hình 4.4: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ nhất..................................63

Hình 4.5: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) sau khi loại bỏ biến “động cơ”....64

Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) sau khi loại bỏ biến “động cơ” và

“nhận thức”............................................................................................66

Hình 4.7: Kết quả phân tích SEM với nhóm “gia đình không có người nhạy cảm

với VSATTP”........................................................................................68

Hình 4.8: Kết quả phân tích SEM với nhóm “gia đình có người nhạy cảm với VSATTP”...69

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI

-------  -------

ĐẶNG BÍCH NGỌC

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ

ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TỪ NGƯỜI QUEN BIẾT:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG

TẠI HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

HÀ NỘI - 2017

TÓM TẮT

Bài luận văn được kết cấu gồm 4 chương.

Trong đó, chương 1 tác giả giới thiệu về nghiên cứu mà điểm nhấn mạnh là lí

do nghiên cứu và giải thích một số khái niệm trong luận văn. Ngoài ra, tác giả đã

trình bày tổng quan các nghiên cứu của luận văn theo các cách tiếp cận khác nhau.

Các nội dung cụ thể như sau:

Các khái niệm trong nghiên cứu

Khái niệm quan trọng nhất phải kể đến là khái niệm “mua hàng từ người

quen biết”. Ở đây, tác giả đề cập đến hai mức độ (khía cạnh) của “người quen biết”,

cụ thể là “người quen” và “người biết”. Theo đó, trong phạm vi luận văn này, người

quen biết được biết đến thông qua ba mức độ là (1) quen trực tiếp, (2) biết gián tiếp

qua người quen và (3) biết gián tiếp thông qua người gây ảnh hưởng.

Lý do nghiên cứu:

Hành vi mua hàng hóa từ người quen biết là hành vi mà tác giả quan sát

được. Thực tế này khiến tác giả đặt ra câu hỏi về lí do khiến người tiêu dùng chọn

mua hàng hóa thông qua người quen biết của họ thay vì các kênh mua sắm hiện đại

và truyền thống hiện có trên thị trường. Kết hợp với việc thực phẩm tươi sống là

một loại hàng hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người dùng, đo đó sự an

toàn, đảm bảo là quan trọng. Tác giả quyết định tìm hiểu về hành vi này xét dưới

góc độ tâm lý người tiêu dùng.

Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Tác giả phân loại và đề cập đến các nghiên cứu theo khu vực là trong nước và

nước ngoài. Đối với nghiên cứu của từng khu vực, tác giả trình bày những nghiên cứu

có liên quan theo các hướng: (1) nghiên cứu về hành vi và tâm lý người tiêu dùng tập

trung vào các khía cạnh động cơ, nhận thức, thái độ và ý định hành vi để giải quyết

một phần vấn đề “ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý”; (2) quan hệ và chất lượng mối

quan hệ tập trung và các khía cạnh sự tin tưởng, sự cam kết, sự hài lòng để giải quyết

một phần vấn đề “ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý” và vấn đề “người quen biết” và

(3) tâm lý người tiêu dùng liên quan đến vấn đề sức khỏe và thực phẩm để giải quyết

i

một phần vấn đè “các yếu tố tâm lý” và “thực phẩm tươi sống”.

Chương 2 là phần trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, cụ thể là cơ sở

lý thuyết về tâm lý người tiêu dùng. Theo đó, tac giả đưa ra nhiều cách tiếp cận về

hành vi và tâm lý hành vi người tiêu dùng để từ đó tổng hợp và phân tích cách hiểu

cụ thể của tác giả đối với các khái niệm. Trong đó, điểm nhấn mạnh và cũng là điểm

mới của luận văn được thể hiện trong chương 2 là việc tác giả tiếp cận “chất lượng

mối quan hệ” như một yếu tố tâm lý của người tiêu dùng.

Điều này được giải thích thông qua khái niệm “tâm lý hành vi” mà tác giả đề

cập đến, cùng lí giải về các yếu tố cấu thành “chất lượng mối quan hệ”. Chất lượng

mối quan hệ theo lập luận và nghiên cứu của tác giả không phải đánh giá thông qua

thừi gian mối quan hệ đó diễn ra, mà dựa trên cảm nhận của một người về người kia

cùng mối quan hệ của họ. Từ việc lập luận, tác giả đã lí giải lí do đưa chất lượng

mối quan hệ vào nghiên cứu trên khía cạnh tâm lý.

Chương 3 được tác giả dùng để trình bày về cách xây dựng mô hình và cách

thức nghiên cứu. Các nội dung chính bao gồm quy trình nghiên cứu và các giả

thuyết. Trong đó, đối với quy trình nghiên cứu, tác giả đi theo quy trình gồm ba

bước chính tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ (2011). Bước đầu tiên tổng hợp lí

thuyết và các nghiên cứu trước đó cùng nghiên cứu định tính sơ bộ giúp tác giả khu

trú được phạm vi nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ là bước thứ hai làm căn

cứ cho việc triển khai khảo sát theo bảng hỏi đã được tham khảo từ nghiên cứu

trước đó và thay đổi để phù hợp với nghiên cứu hiện tại. Bước này cũng là bước

giúp tác giả khẳng định lại mô hình nghiên cứu chính thức.

Đối với bước thứ 3, tác giả trong chương 3 đã giải thích về các giả thuyết

cùng căn cứ cho từng giả thuyết, cách thức kiểm định và các kĩ thuật thống kê dùng

cho nghiên cứu chính thức.

Trong chương cuối cùng – chương 4, tác giả đã nêu kết quả của nghiên cứu.

Nội dung cụ thể gồm có thống kê mô tả, việc đánh giá và điều chỉnh thang đo, kết

quả kiểm định giả thuyết và kết quả đánh giá của người tiêu dùng về mỗi nhân tố.

Nội dung cụ thể như sau:

Việc thực hiện nghiên cứu sơ bộ giúp tác giả loại đi một số biến và thêm vào

ii

một biến kiểm soát mang tên “tính chất mối quan hệ”. Biến này là chỉ mức độ trực

tiếp của mối quan hệ giữa người mua và người quen biết của họ.

Kết quả nghiên cứu đưa ra ba kết luận chính là:

Một là, người tiêu dùng nhìn nhận “TPTS mua từ người quen biết” dưới góc

độ là một loại thực phẩm ít hơn dưới góc độ là một loại hàng hóa mua từ người

quen biết, tức họ quan tâm đến khía cạnh “mua từ người quen biết” nhiều hơn

Hai là, văn hóa quen biết có ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khi mua

hàng hóa từ người quen biết của họ. Cụ thể quan hệ của một người với người quen

biết càng gần gũi, thân thiết thì đánh giá hàng hóa mua từ họ càng tốt và càng có ý

định mua. Thậm chí ý định mua không xuất phát từ bản thân hàng hóa và giá trị sử

dụng của nó, mà xuất phát từ bản thân người giới thiệu/người bán hàng hóa đó.

Ba là, khi gia đình có người đặc biệt nhạy cảm với VAATTP, thì người mua

sẽ cân nhắc nhiều hơn đến bản thân sản phẩm ấy, lúc này “TPTS mua từ người quen

biết” được nhìn nhận giống với “thực phẩm” nói chung hơn.

iii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI

-------  -------

ĐẶNG BÍCH NGỌC

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ

ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TỪ NGƯỜI QUEN BIẾT:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG

TẠI HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. VŨ HUY THÔNG

HÀ NỘI - 2017

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do nghiên cứu

Mua hàng hóa từ người quen biết là một hình thức mua sắm không mới lạ tại

Việt Nam. Trong đó, các sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người sử

dụng được mua bán khá phổ biến – điển hình là thực phẩm tươi sống. Sự tồn tại lâu

đời của các chợ truyền thống; sự hiện diện của các siêu thị như BigC, Coopmart,

Vinmart cùng sự mở rộng của các chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như Sói Biển,

Bác Tôm, Cleverfood cũng chưa làm biến mất kiểu mua sắm này. Điều này có thể

chứng tỏ việc mua sắm thực phẩm tươi sống từ người quen biết có một sức hấp dẫn

khác biệt với người tiêu dùng.

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên thế giới có rất nhiều lý thuyết, nhìn

chung đều thống nhất rằng hành vi người tiêu dùng có chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm

lý như động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ (Kotler & Amstrong, 2012) hay

tâm lý xã hội như các mối quan hệ, nhóm tham khảo, người đưa ra ý kiến (Berscheid &

cộng sự, 1989; Yoon & Uysal, 2005). Nghiên cứu tâm lý được ví như nhìn vào “chiếc

hộp đen” nhằm khám phá những hoạt động trong suy nghĩ của người tiêu dùng, biết

được quá trình giải quyết mâu thuẫn mà người tiêu dùng trải qua để đi đến quyết định

mua hàng (Schewe & Hiam, 2010). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tâm lý và tâm lý

hành vi con người diễn ra ở các mối quan hệ trong trường hợp này giúp hiểu về các

kích thích nội tại dẫn đến hành vi mua hàng từ người quen biết của người tiêu dùng nói

chung và mua thực phẩm tươi sống từ người quen biết nói riêng.

Ngay tại Việt Nam, hành vi người tiêu dùng cũng là một chủ đề được các

nhà nghiên cứu quan tâm. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có đóng góp

trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của người Việt Nam dưới tác động của nhiều

yếu tố trong đó có các mối quan hệ và tâm lý (Nguyễn Phượng Lê & cộng sự, 2012;

Lê Thùy Hương, 2015; Nguyễn Vũ Hùng & cộng sự, 2015, 2016). Nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng trong lĩnh vực mua thực phẩm thường xoay quanh chủ đề về sự

an toàn (Lê Thùy Hương, 2015; Nguyễn Thị Minh Hòa, 2016) hoặc một chủng loại

1