Thư viện tri thức trực tuyến
Kho tài liệu với 50,000+ tài liệu học thuật
© 2023 Siêu thị PDF - Kho tài liệu học thuật hàng đầu Việt Nam
Đánh giá tác động của trãi nghiệm thương hiệu và cam kết thương hiệu lên truyền miệng trường hợp ứng dụng cho thương hiệu Apple
Nội dung xem thử
Mô tả chi tiết
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỖ THỊ MỸ LIÊN
ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG
HIỆU VÀ CAM KẾT THƯƠNG HIỆU LÊN TRUYỀN MIỆNG
TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU APPLE
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. Hồ Chí Minh, năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỖ THỊ MỸ LIÊN
ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG
HIỆU VÀ CAM KẾT THƯƠNG HIỆU LÊN TRUYỀN MIỆNG
TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU APPLE
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số chuyên ngành : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS NGÔ VIẾT LIÊM
TP. Hồ Chí Minh, năm 2018
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Đánh giá tác động của trải nghiệm thương
hiệu và cam kết thương hiệu lên truyền miệng. Trường hợp ứng dụng cho thương
hiệu APPLE” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp. HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2018
` Tác giả
Đỗ Thị Mỹ Liên
ii
LỜI CẢM ƠN
Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh.
Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận
văn. Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Ngô Viết Liêm đã tận
tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ
Chí Minh, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học
cao học vừa qua.
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp
MBA015A đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn. Đồng thời
xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi
khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
TP. HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2018
iii
TÓM TẮT
Nhận thấy các doanh nghiệp đang phải chi trả một số tiền khổng lồ cho
quảng cáo trong khi phần lớn người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên những lời
khuyên hay những lời truyền miệng từ bạn bè người thân. Vì vậy nghiên cứu này ra
đời nhằm đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu và cam kết thương hiệu lên
truyền miệng. Trường hợp ứng dụng cho thương hiệu APPLE.
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính nhằm
xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện
thông qua thu thập thông tin từ phía khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm mang
thương hiệu Apple tại Việt Nam và có thời gian sử dụng từ 1 năm trở lên. Từ thông
tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu bằng phần mềm mềm SPSS
20.0 và SmartPLS 2.0
Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 6 thành phần: trải nghiệm thương hiệu cảm
giác, trải nghiệm thương hiệu tình cảm, trải nghiệm thương hiệu nhận thức, trải
nghiệm thương hiệu hành vi, cam kết thương hiệu và truyền miệng.
Sau khi đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA trích rút được 6 nhân tố, các nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố lớn
hơn 0.5 đạt yêu cầu nên các biến quan sát này đều có ý nghĩa. Đề tài tiếp tục phân
tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua việc kiểm định mô hình đo
lường, mô hình cấu trúc, bootstrapping và kiểm định giả thuyết và có được kết quả
là trải nghiệm thương hiệu cảm giác, trải nghiệm thương hiệu tình cảm, trải nghiệm
thương hiệu hành vi có tác động đến cam kết thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu
nhận thức có tác động ngược chiều với cam kết thương hiệu. Và cam kết thương
hiệu có tác động đến truyền miệng
Vì vậy, các doanh nghiệp nên chú trọng cho khách hàng trải nghiệm thương
hiệu nhiều hơn, từ đó thúc đẩy sự cam kết thương hiệu cũng như truyền miệng.
iv
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
TÓM TẮT................................................................................................................ iii
MỤC LỤC.................................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG................................................................................................. vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. viii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.3 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................ 5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 5
1.5 Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 6
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.................................................................. 6
1.7 Kết cấu đề tài ................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN .............................................. 8
2.1 Tổng quan thị trường ..................................................................................... 8
2.2 Cơ sở lý thuyết............................................................................................. 12
2.2.1 Các khái niệm ....................................................................................... 12
2.2.2 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu và cam kết thương hiệu............ 20
2.2.3 Mối quan hệ cam kết thương hiệu và truyền miệng ............................. 22
v
2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan .............................................................. 23
2.4 Mô hình nghiên cứu..................................................................................... 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 34
3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................... 34
3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 35
3.3 Nghiên cứu định lượng................................................................................ 38
3.3.1 Nguồn thông tin thu thập ...................................................................... 38
3.3.2 Mẫu nghiên cứu .................................................................................... 39
3.3.3 Phân tích dữ liệu ................................................................................... 40
3.4 Tóm tắt chương 3......................................................................................... 41
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 42
4.1 Thống kê mô tả ............................................................................................ 42
4.1.1 Mô tả mẫu ............................................................................................. 42
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha................ 47
4.2.1 Thang đo các biến độc lập .................................................................... 47
4.2.2 Thang đo biến phụ thuộc ...................................................................... 49
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................ 51
4.3.1 Thang đo các biến độc lập .................................................................... 51
4.3.2 Thang đo biến phụ thuộc ...................................................................... 54
4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)............................................. 56
4.4.1 Kiểm định mô hình đo lường (measurement model)............................ 56
4.4.2 Kiểm định mô hình cấu trúc (structual model)..................................... 58
vi
4.4.3 Kiểm định bootstrapping ...................................................................... 59
4.4.4 Kiểm định giả thuyết ............................................................................ 60
4.5 Bình luận kết quả......................................................................................... 62
4.6 Tóm tắt chương 4....................................................................................... 624
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................ 65
5.1 Kết luận........................................................................................................ 65
5.2 Kiến nghị ..................................................................................................... 66
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 71
PHỤ LỤC.................................................................................................................. 81
vii
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần về mối liên hệ của trải nghiệm thương hiệu với
cam kết thương hiệu lên truyền miệng...................................................................... 37
Bảng 3.2. Tỷ lệ hồi đáp ............................................................................................. 40
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính.............................................................. 42
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi ......................................................................... 43
Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn .......................................................... 44
Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo Thu nhập ..................................................................... 45
Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo Sản phẩm mang thương hiệu Apple đang sử dụng..... 45
Bảng 4.6: Kết quả phân tích thang đo các biến độc lập............................................ 47
Bảng 4.7: Kết quả phân tích thang đo biến phụ thuộc .............................................. 49
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các biến độc lập ..................... 51
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc .................................... 54
Bảng 4.10: Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo.................................... 57
Bảng 4.11: Kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc................................................ 60
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu.................................. 61
viii
.
69*
.
67*
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Doanh số bán ra tính theo năm, kể từ khi iPhone đầu tiên ra mắt cho đến
thế hệ iPhone 7 và iPhone 7 Plus năm 2016 ............................................................... 3
Hình 2.1. Các hình thức quảng người tiêu dùng Việt tin tưởng nhiều nhất................ 8
Hình 2.2: Chỉ số hành động và chỉ số niềm tin của các phương thức quảng cáo. ...... 9
Hình 2.3: Mô hình của Brakus và cộng sự (2009)................................................... 24
Hình 2.4: Mô hình của Andreas B. Eisingerich and Gaia Rubera (2010).................25
Hình 2.5: Mô hình của Liem Viet Ngo, Gavin Northey , Sarah Duffy ,
Hoang Thi Phuong Thao, Le Thi Hong Tam (2016) ................................................ 26
Hình 2.6: Mô hình của Seyed Mohammad Bagher Jafari, Asef Karimi, Mehrdad
Forouzandeh and Nousha Safahani (2015)............................................................... 27
Hình 2.7: Mô hình của Anon Khamwon (2015)....................................................... 28
Hình 2.8: Mô hình của Oriol Iglesias, Jatinder J. Singh, Joan M. Batista-Foguet
(2014)........................................................................................................................ 29
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 34
Hình 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính ....................................................................... 43
Hình 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi.......................................................................... 44
Hình 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn........................................................... 44
Hình 4.4: Phân bố mẫu theo thu nhập....................................................................... 45
Hình 4.5: Phân bố mẫu theo Sản phẩm mang thương hiệu Apple đang sử dụng ..... 46
ix
Hình 4.6: Biểu đồ thể hiện kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM............. 58