Các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trường hợp website điện máy xanh

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------------------------

LÊ TRƯỜNG DU

CÁC YẾU TỐ TẠO DỰNG LÒNG TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA

HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG

HỢP WEBSITE ĐIỆN MÁY XANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------------------------

LÊ TRƯỜNG DU

CÁC YẾU TỐ TẠO DỰNG LÒNG TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG

TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP

WEBSITE ĐIỆN MÁY XANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019

ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------------------------------------

LÊ TRƯỜNG DU

CÁC YẾU TỐ TẠO DỰNG LÒNG TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA

HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG

HỢP WEBSITE ĐIỆN MÁY XANH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS.HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn: “ Các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua

hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trường hợp website điện máy xanh” là

công trình nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố

hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường Đại Học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.

Tp.Hồ Chí Minh, năm 2019

Lê Trường Du

ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy và truyền đạt

những kiến thức quý báo cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại

Trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh.

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn Ban Giám Hiệu, quý Thầy Cô khoa sau đại

học trường Đại Học Mở Tp.Hồ Chí Minh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện giúp tôi

hoàn thành khóa học.

Và đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất và sâu sắc nhất đến PGS￾TS. Hoàng Thị Phương Thảo đã tận tình hướng dẫn và góp ý cho tôi suốt thời gian

thực hiện luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả những người thân,

bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực

hiện luận văn này.

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng và hoàn thiện

một cách tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và đồng

nghiệp, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất

mong nhận được những đóng góp, phản hồi quý báu từ quý thầy cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hồ Chí Minh, năm 2019

Lê Trường Du

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này điều tra các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua hàng trực

tuyến của người tiêu dùng, trường hợp website: điện máy xanh. Các yếu tố bao

gồm: chất lượng thông tin website, cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận bảo

mật thông tin, cảm nhận an toàn giao dịch, danh tiếng website và truyền miệng trực

tuyến. Đồng thời nghiên cứu xem sáu nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến lòng

tin của người dùng và từ đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của họ.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng

câu hỏi khảo sát gửi trực tiếp đến đáp viên và thực hiện khảo sát trên google docs

với kết quả thu được 279 phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích chạy kiểm định

mô hình nghiên cứu.

Sau khi dữ liệu được làm sạch, nhập liệu, mã hóa và tiến hành chạy phân tích

dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22. Phương pháp xử lý dữ liệu gồm: thống kê mô tả,

kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân

tích hồi quy đa biến và hồi quy đơn biến.

Tiếp theo tác giả thực hiện chạy phân tích hồi quy đa biến để xem xét mối

liên hệ trong mô hình lý thuyết thì cả sáu giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều

được chấp nhận với độ tin cậy 99%. Kết quả của phân tích hồi quy đơn biến cũng

cho thấy có mối quan hệ cùng chiều giữa lòng tin và ý định mua hàng của người

tiêu dùng. Và giả thuyết H7 cũng được chấp nhận với độ tin cậy 99%.

Kết quả cho thấy yếu tố cảm nhận sự bảo mật thông tin cá nhân ảnh hưởng

mạnh nhất đến lòng tin của người tiêu dùng. Khi người dùng có được lòng tin vào

website điện máy xanh thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng tăng. Kết quả

nghiên cứu dẫn tới các gợi ý giải pháp cho điện máy xanh xây dựng lòng tin của

người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.

iv

ABSTRACT

This research investigates key elements influencing consumers' trust and

intention to online purchases, case website: dien may xanh. The factors including:

website information quality, perceived product quality, perceived privacy

protection, perceived security protection, site reputation and electronic word of

mouth . At the same time, the research how these six factors affect consumers' trust

and thereby influence their intention purchases.

The research process is done through 2 stages: qualitative research and

quantitative research. Quantitative research is through a survey questionnaire sent to

the respondents and conducting a survey on google docs with the results is 279

valid responses to be the test define research model.

The data is cleaned, inputed, encoded and imported in SPSS 22 software for

analysis. The data processing method including: descriptive statistics, testing the

scale (Cronbach's Alpha), EFA exploratory factor analysis, multivariate regression

analysis and univariate regression analysis.

The multivariate regression analysis to consider the relationship in the

theoretical model, all six hypotheses: H1, H2, H3, H4, H5 and H6 are accepted with

reliability 99% . The results of a univariate regression analysis also show a positive

relationship between consumers' trust and purchase intentions. And hypothesis H7

is also accepted with reliability 99%.

The results show that the component Perceived Privacy Protection has strong

impacted on consumers' trust. When the website dien may xanh to get the

consumers' trust, the consumers' intention purchasing is going to increasing. The

research results suggest to solution for dien may xanh to build consumer’ trust in

virtual environment.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii

TÓM TẮT.................................................................................................................iii

ABSTRACT.............................................................................................................. iv

MỤC LỤC.................................................................................................................. v

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ............................................................................ ix

DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI....................................................................... 1

1.1 Đặt vấn đề .......................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................ 4

1.6 Kết cấu đề tài ..................................................................................................... 4

Tóm tắt chương 1..................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ SỞ....................................... 6

LÝ THUYẾT ............................................................................................................. 6

2.1 Thực tiễn thị trường ........................................................................................... 6

2.2 Cơ sở lý thuyết................................................................................................... 7

2.2.1 Lý thuyết nền tảng.......................................................................................7

2.2.1.1 Niềm tin trong thương mại điện tử .......................................................7

2.2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)...........................................................8

2.2.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of PlannedBehavior).............................9

2.2.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)......10

2.2.2 Các nghiên cứu tiền đề ..............................................................................12

2.2.2.1 Nghiên cứu “Môi trường dịch vụ trực tuyến, lòng tin, và ý định mua

hàng của Harris và Goode (2010)” .................................................................12

2.2.2.2 Nghiên cứu “Những yếu tố trong thương mại trực tuyến tác động lên

lòng tin người mua của Kim và Park (2012)”.................................................13

vi

2.2.2.3 Nghiên cứu “Ra quyết định dựa trên lòng tin của người dùng trong

TMĐT: Vai trò của lòng tin, nhận thức rủi ro và tiền đề của chúng là nghiên

cứu của Kim và ctg. (2008)”...........................................................................14

2.2.2.4 Nghiên cứu “Vai trò của lòng tin trong bán lẻ trực tuyến của

Mukherjee và ctg (2007)” ...............................................................................16

2.2.3 Tổng hợp và đánh giá những nghiên cứu tiền đề ......................................18

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 20

2.3.1 Chất lượng thông tin (IQ- Information Quality).......................................21

2.3.2 Cảm nhận chất lượng sản phẩm (PPQ- Perceived Product Quality) ........22

2.3.3 Cảm nhận bảo mật thông tin (PPP- Perceived Privacy Protection)..........22

2.3.4 Cảm nhận sự an toàn trong giao dịch (PSP- Perceived Security Protection)23

2.3.5 Danh tiếng Website (SR- Site Reputation) ...............................................23

2.3.6 Truyền miệng trực tuyến (eWOM- Electronic Word of Mouth) ..............24

2.3.7 Lòng tin (Trust).........................................................................................25

Tóm tắt chương 2................................................................................................... 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 27

3.1 Quy trình thực hiện:......................................................................................... 27

3.2 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 28

3.2.1 Nghiên cứu định tính.................................................................................28

3.2.1.1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng tin ....................................31

3.2.1.2 Hiệu chỉnh thang đo ............................................................................32

3.2.1.3 Xây dựng các thang đo........................................................................36

3.2.2 Nghiên cứu định lượng..............................................................................40

3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu .......................................... 41

3.3.1 Qui mô của mẫu ........................................................................................41

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................42

3.3.3 Phương pháp thống kê...............................................................................42

Tóm tắt chương 3................................................................................................... 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT........................................... 44

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu và đặc điểm cá nhân của đáp viên ................... 44

4.2 Thống kê mô tả những biến quan sát............................................................... 47

vii

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo......................................................................... 51

4.4 Phân tích nhân tố EFA..................................................................................... 56

4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập .....................................................56

4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến lòng tin (TRUST) và ý định mua (Intention).58

4.5 Phân tích tương quan ....................................................................................... 59

4.6 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 60

4.6.1 Kiểm định mối quan hệ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin (Mô hình hồi

quy 1)..................................................................................................................60

4.6.1.1 Đánh giá độ thích hợp về mô hình hồi quy 1......................................60

4.6.1.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng

tin ....................................................................................................................62

4.6.1.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định trong mô hình hồi quy 1.............63

4.6.1.4 Kết quả của kiểm định các giả thuyết trong mô hình hồi quy 1 .........66

4.6.2 Kiểm định mối quan hệ giữa lòng tin và ý định mua (Mô hình 2) ...........68

4.6.2.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 2 ...................................................68

4.6.2.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng tin và ý định

mua hàng .........................................................................................................69

4.6.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình hồi quy 2 ...70

Tóm tắt chương 4................................................................................................... 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ ............................................. 73

5.1 Kết luận............................................................................................................ 73

5.2 Kết quả đóng góp của nghiên cứu ................................................................... 74

5.3 Các hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng tin người mua cho điện máy xanh .... 75

5.3.1 Đảm bảo sự bảo mật thông tin cá nhân kháchl hàng.................................75

5.3.2 Xây dựng website với thông tin chính xác, kịp thời .................................75

5.3.3 Cung cấp sản phẩm có chất lượng.............................................................76

5.3.4 Xây dựng hệ thống thanh toán trực tuyến đảm bảo ..................................76

5.3.5 Xây dựng danh tiếng website ....................................................................77

5.3.6 Truyền miệng trực tuyến ...........................................................................77

5.3.7 Lòng tin và ý định mua .............................................................................78

viii

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................... 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

PHỤ LỤC 7

PHỤ LỤC 8

ix

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý ................................................................8

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB .....................................................10

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM.......................................................11

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Harris và Goode, 2010 .......................................12

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kim và Park, 2012 .............................................13

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kim và ctg, 2008................................................15

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Mukherjee và ctg, 2007......................................17

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tạo dựng lòng tin và ý định mua

hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trường hợp: Website ĐMX ...........................21

Hình 3 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................27

Hình 4.1 Đồ thị phân tán Scatterplot.........................................................................64

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram .....................................................................................65

Hình 4.3 Biểu đồ tần số Q-Q plot .............................................................................65

Hình 4.4 Kết quả hồi quy của mô hình nghiên cứu ..................................................70

x

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2: Bảng tóm tắt những nghiên cứu trước .........................................................18

Bảng 3.1: Thang đo các biến của đề tài ....................................................................29

Bảng 3.2: Bảng kết quả điều chỉnh thang đo ............................................................32

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng thông tin trên Điện Máy Xanh.................................37

Bảng 3.4 Thang đo cảm nhận chất lượng sản phẩm .................................................37

Bảng 3.5 Thang đo cảm nhận bảo mật thông tin cá nhân .........................................38

Bảng 3.6 Thang đo cảm nhận sự an toàn trong giao dịch.........................................38

Bảng 3.7 Thang đo danh tiếng website Điện Máy Xanh ..........................................39

Bảng 3.8 Thang đo truyền miệng trực tuyến website Điện Máy Xanh ....................39

Bảng 3.9 Thang đo lòng tin về website Điện Máy Xanh..........................................40

Bảng 3.10 Thang đo ý định mua hàng trên website Điện Máy Xanh.......................40

Bảng 4.1 Thông tin cá nhân đối tượng khảo sát .......................................................45

Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả những biến quan sát.................................................47

Bảng 4.3 Kết quả thang đo chất lượng thông tin trên website Điện Máy Xanh .......52

Bảng 4.4 Bảng thang đo cảm nhận chất lượng sản phẩm .........................................52

Bảng 4.5 Thang đo cảm nhận bảo mật thông tin cá nhân .........................................53

Bảng 4.6 Kết quả thang đo cảm nhận an toàn trong giao dịch .................................53

Bảng 4.7 Thang đo danh tiếng Website Điện Máy Xanh .........................................54

Bảng 4.8 Kết quả thang đo truyền miệng trực tuyến Website Điện Máy Xanh .......54

Bảng 4.9 Thang đo lòng tin về Website Điện Máy Xanh.........................................55

Bảng 4.10 Kết quả thang đo ý định mua hàng trên Website Điện Máy Xanh..........55

Bảng 4.11 Bảng tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA cho những biến độc lập ....57

Bảng 4.12 Bảng kết quả sau cùng của phân tích nhân tố lòng tin và ý định mua.....58

Bảng 4.13 Bảng thang đo sau khi kiểm tra ...............................................................59

Bảng 4.14 Bảng ma trận hệ số tương quan ...............................................................60

Bảng 4.15 Các hệ số xác định trong hồi quy 1 .........................................................61

Bảng 4.16 Hệ số ANOVA mô hình hồi quy tuyến tính ............................................61

Bảng 4.17 Bảng hồi quy Coefficients.......................................................................62

Bảng 4.18 Các hệ số xác định của mô hình 2 ...........................................................68

Bảng 4.19 Hệ số ANOVA của mô hình hồi quy.......................................................69

Bảng 4.20 Hệ số hồi quy Coefficients ......................................................................69

xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐMX : Điện Máy Xanh

eWOM : Electronic Word of Mouth

IQ : Information Quality

PPQ : Perceived Product Quality

PPP : Perceived Privacy Protection

PSP : Perceived Security Protection

SR : Site Reputation

TAM : Technology Acceptance Model

TMĐT : Thương Mại Điện Tử

TPB : Theory of Planned Behavior

TRA : Theory of Reasoned Action

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin