Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm thông qua tiếp thị người ảnh hưởng thời trang trên nền tảng mạng xã hội của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh: Khóa luận đại học chuyên ngành Quản trị kinh doanh / Phạm Thị Như Tuyền ; người hướng dẫn khoa học Trần Văn Đạt

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ NHƢ TUYỀN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM THÔNG

QUA TIẾP THỊ NGƢỜI ẢNH HƢỞNG THỜI TRANG TRÊN

NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH

DOANH

MÃ SỐ: 050606180348

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 04 – 2022

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ NHƢ TUYỀN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM THÔNG

QUA TIẾP THỊ NGƢỜI ẢNH HƢỞNG THỜI TRANG TRÊN

NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH

DOANH

MÃ SỐ: 050606180348

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. TRẦN VĂN ĐẠT

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2022

I

TÓM TẮT

Khóa luận “Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm thông qua tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng

thời trang trên nền tảng mạng xã hội của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc

thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến các ý định tiêu dùng sản phẩm quần áo

của thế hệ gen Z sinh sống tại TPHCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết

hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 05 biến độc lập: (1) Độ tin cậy, (2)

Khả năng chuyên môn, (3) Sự tƣơng đồng, (4)Sự tƣơng tác, (5) Sự thu hút và biến phụ

thuộc là ý định mua sắm sản phẩm quần áo. Trong bài nghiên cứu tác giả sử dụng kết hợp

2 phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng để tiến hành nghiên cứu. Thông qua

nghiên cứu định tính tác giả nhằm làm rõ ý nghĩa, xác định, chỉnh sửa, bổ sung dựa trên

phỏng vấn với các đối tƣợng liên quan cùng với thu thập dữ liệu, thông tin từ các nghiên

cứu đi trƣớc để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Với phƣơng

pháp định lƣợng tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến trên các

trang thông tin nhƣ facebook, mail và thu về 372 mẫu hợp lệ. Bài nghiên cứu sử dụng

phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích dữ liệu đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy

Cronbach's Alpha, kiểm định Kaiser-Mayer-Olkin (kiểm tra KMO), Phân tích nhân tố

khám phá (EFA), phân tích tƣơng quan, phƣơng pháp hồi quy tuyến tính và phân tích

ANOVA để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tới ý định mua sắm quần áo của

thế hệ gen Z sinh sống tại TPHCM. Đồng thời đánh giá những yếu tố tác động đến ý định

mua sắm quần áo của ngƣời tiêu dùng, đặc biệt là đối tƣợng thế hệ gen Z và từ đó đƣa ra

những hàm ý quản trị giúp tăng hiệu quả trong quá trình vận hành, quản lý cũng nhƣ đƣa

sản phẩm của doanh nghiệp đến gần hơn với ngƣời dùng.

Kết quả kiểm định với hệ số Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêucầu, với

hệ số lớn hơn 0.6 do đó có thể áp dụng để phân tích nghiên cứu chuyên sâu với cả 05

biến. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) thu đƣợc tổng trích xuất của

các bình phƣơng là khoảng 45,9%. Chỉ số KMO có ý nghĩa ở mức 0,872 và kiểm định

Bartlett’s về mối tƣơng quan của biến quan sát Sig. có ý nghĩa (Sig. = 0,000 <0,05).

Nhìn chung, các kết quả chỉ ra rõ ràng rằng mô hình nghiên cứu nhận đƣợc sự phù hợp có

thể chấp nhận đƣợc đối với dữ liệu sơ cấp. Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy,

có 05 biến tác động đến ý định mua sản phẩm quần áo theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: biến

có tác động mạnh nhất là Độ tin cậy (TRU) với hệ số chuẩn hóa bằng 0,361, xếp vị trí thứ

II

2 là biến Khả năng yêu thích (LIK) với hệ số chuẩn hóa bằng 0,188, tiếp đến là Khả năng

tƣơng đồng (MUT) với hệ số chuẩn hóa là 0,173, ngay sau là Khả năng chuyên môn với

hệ số chuẩn hóa là 0,148 và cuối cùng là Sự tƣơng tác với mức 0,099. Từ đó có thể thấy

rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều đƣợc chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Bài

nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế: Đầu tiên là đối tƣợng khảo sát chỉ là thế hệ gen Z nên

chƣa có sự so sánh khái quát giữa các thế hệ khác. Thứ hai, dữ liệu khảo sát thu về vẫn

còn hạn chế về tính khái quát do chƣa mô tả cụ thể đƣợc cho từng cá nhân. Thứ ba,

những nghiên cứu về sản phẩm quần áo trong nƣớc vẫn còn ít, không có nhiều dữ liệu

tham khảo nên có thể còn nhiều thiếu sót trong quá trình hoàn thiện bài nghiên cứu. Dựa

trên những hạn chế này tác giả cũng đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo gồm: Thứ nhất,

mở rộng phạm vi nghiên cứu tại các thế hệ khác nhau . Thứ 2, các nghiên cứu trong

tƣơng lai nên chọn phƣơng pháp lấy mẫu với độ tin cậy cao hơn, và cỡ mẫu lớn hơn tập

trung vào nhiều đối tƣợng nghiên cứu nhƣ ở những khu vực khác nhau để từ đó các số

liệu sẽ cho ta thấy sự đa dạng. Thứ 3, xem xét các nhân tố mới để doanh nghiệp và ngƣời

tiêu dùng có cái nhìn khái quát hơn về sản phẩmquần áo thông qua Influencers. Cuối

cùng, nghiên cứu và thực hiện các phân tích chuyên sâu kết hợp với các công cụ mới để

có kết quả tốt hơn nữa.

III

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm quần áo thông

qua tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng trên mạng xã hội của thế hệ gen Z” là công trình nghiên cứu

riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã

đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích

dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.

Sinh viên

Phạm Thị Nhƣ Tuyền

IV

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc hết, tôi xin bày tỏ sự biết ơn đến các Quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Ngân hàng

TP.HCM nói chung và Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tạo điều kiện

thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu trong suốt tời gian qua. Sự hƣớng dẫn nhiệt tình,

tận tâm truyền đạt những khiến thức quý báu của Quý Thầy Cô đã giúp tôi vận dụng các

lý thuyết đã học để áp dụng vào thực tế.

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hƣớng dẫn TS.Trần Văn

Đạt đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo và động viên tôi trong suốt thời gian làm khoá luận.

Xin chân thành cảm ơn anh/ chị đã dành thời gian trả lời phiếu khảo sát để giúp đỡ tôi

hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này. Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các chuyên

gia, các anh chị khoá trên đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện khoá

luận vừa qua.

Mặc dù đã có sự cố gắng trong học tập và nghiên cứu, tuy nhiên tôi vẫn còn nhiều hạn

chế về kiến thức nên kháo luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong Quý Thầy Cô

thông cảm và đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn. Cuối cùng, tôi xin

kính chúc Quý Thầy Cô thật nhiều sức khoẻ và thành công trong công việc.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 07 tháng 04 năm 2022.

Tác giả

Phạm Thị Nhƣ Tuyền

V

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1: LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................2

1.4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu.........................................................................3

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................3

1.6 Giới hạn nghiên cứu...........................................................................................3

1.7 Đóng góp nghiên cứu..........................................................................................4

1.8 Cấu trúc nghiên cứu...........................................................................................4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................7

2.1 Influencer Marketing.........................................................................................7

2.2 Thế hệ Gen Z ......................................................................................................8

2.3 Thời trang ...........................................................................................................8

2.4 Ý định mua sắm..................................................................................................9

2.5 Ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................10

2.5.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng.......................................................................................................10

2.5.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng................................10

2.6 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng................................................11

2.7 Các yếu tố tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng .........................................13

2.7.1 Nhận thức.........................................................................................................................................18

2.7.2 Giá cả.................................................................................................................................................19

2.7.3 Chất lƣợng .......................................................................................................................................19

2.7.4 Giá trị.................................................................................................................................................20

2.7.5 Trung thành thƣơng hiệu...........................................................................................................20

2.8 Các thuyết liên quan ........................................................................................21

2.8.1 Thuyết hành động hợp lý TRA...............................................................................................21

2.8.2 Thuyết hành vi dự định TPB...................................................................................................22

2.9 Tóm tắt nghiên cứu liên quan ........................................................................23

2.10 Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................25

2.10.1 Độ tin cậy ......................................................................................................................................25

VI

2.10.2 Chuyên môn .................................................................................................................................25

2.10.3 Sự thu hút ......................................................................................................................................26

2.10.4 Sự tƣơng đồng.............................................................................................................................26

2.10.5 Sự tƣơng tác .................................................................................................................................26

2.10.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................................27

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................29

3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................29

3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................30

3.2.1 Phƣơng pháp đánh giá thang đo.............................................................................................31

3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................................................31

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................................31

3.2.4 Phân tích tƣơng quan (Corellation Analysis)...................................................................32

3.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression)..........................................................32

3.2.6 Thiết kế mẫu...................................................................................................................................33

3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................33

3.4 Xây dựng thang đo ...........................................................................................36

3.4.1 Thang đo tác động của Độ tin cậy.........................................................................................37

3.4.2 Thang đo tác động của Khả năng chuyên môn ...............................................................37

3.4.3 Thang đo tác động của Sự tƣơng đồng ...............................................................................38

3.4.4 Thang đo tác động của Sự tƣơng tác....................................................................................39

3.4.5 Thang đo tác động của Sự thu hút.........................................................................................39

3.4.6 Thang đo tác động của Ý định mua sắm............................................................................40

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................42

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................................42

4.2 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo ....................................................................42

4.2.1 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm quần áo của thế hệ gen Z

tại TPHCM thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................44

4.2.1.1 Phân tích EFA cho quy mô biến độc lập ......................................................44

4.2.1.2 Phân tích EFA cho quy mô biến phụ thuộc ..................................................46

4.2.2 Phân tích tƣơng quan ..................................................................................................................48

4.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính....................................................................................................50

4.2.4 ANOVA............................................................................................................................................50