Các yếu tố tác động đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-----------------------------------------------

LÊ KIM VIỆT

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN QUẢNG

TRỊ LÀM ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------------------------------------------

LÊ KIM VIỆT

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN QUẢNG

TRỊ LÀM ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 6034.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

TP. Hồ Chí Minh, năm 2015

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố tác động đến ý định chọn Quảng Trị làm

điểm đến du lịch” này là bài nghiên cứu của chính tôi.

Trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử

dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn

này mà được trích dẫn không đúng theo quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2015

Người thực hiện luận văn:

Lê Kim Việt

ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS.Đỗ Huệ Hương (Khoa

Quản Trị Du Lịch, Trường Đại Học Hoa Sen) đã hướng dẫn tận tình để luận văn được

hoàn thành.

Tôi trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô giảng dạy chương trình thạc sỹ quản trị kinh

doanh (Trường Đại Học Mở Tp.HCM) đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm bổ

ích cho lớp MBA13A nói chung và bản thân tôi nói riêng trong suốt thời gian học tập

tại trường.

Tôi trân trọng cảm ơn các bạn học viên lớp MBA13A (Trường Đại Học Mở

Tp.Hcm), người thân, bạn bè đã động viên, hỗ trợ và đóng góp những ý kiến quý báu

giúp tôi hoàn thành luận văn này.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt

nhất, song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự thông

cảm và những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ quý Thầy, Cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hồ Chí Minh, ngày…….tháng……năm 2015

Lê Kim Việt

iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trên cơ sở lý thuyết về động lực và ý định du lịch và các nghiên cứu trước đây,

nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 270 du khách quan tâm đến việc du lịch Quảng Trị

nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định du lịch đó.

Nghiên cứu này khám phá các khái niệm về nhu cầu tôn giáo cá nhân, thư giản,

giải trí, tăng thêm sự hiểu biết, tác động từ bạn bè, người thân, chi phí hợp lý, di sản,

sự kiện và lễ hội, giao thông thuận tiện. Từ đó, nghiên cứu xem xét tác động của bảy

nhân tố này đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch của du khách.

Cuộc khảo sát định lượng gồm hai bước: Nghiên cứu khám phá (n=10) và nghiên

cứu chính thức (n=236) đã được tiến hành. Phương pháp xử lý dữ liệu gồm có: Thống

kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA),

phân tích hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20.0.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công

cụ Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các

biến quan sát không đạt yêu cầu.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình lý

thuyết thì thì có bảy giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận với độ tin

cậy 95%. Tất cả bảy nhân tố đều có tác động thuận chiều đến ý định du lịch của du

khách, trong đó yếu tố di sản, sự kiện và lễ hội (DS) có tác động mạnh nhất, thứ hai là

chi phí du lịch hợp lý (CP), thứ ba là nhu cầu về tôn giáo cá nhân (TG), thứ tư là hiểu

biết cá nhân (HB), thứ năm là nhu cầu về thư giãn, giải trí (GT), thứ sáu là tác động từ

bạn bè và người thân (NT) và cuối cùng là giao thông thuận tiện (GTO).

Kết quả đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính

đa biến đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ớ mức 50,2%, hay có thể phát biểu

rằng 50,2% sự biến thiên của ý định du lịch của du khách được giải thích bởi bảy biến

độc lập đưa ra trong mô hình.

iv

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể đối với các nhà quản lý về chính sách du

lịch và các công ty kinh doanh về du lịch trong việc đưa ra các đánh giá cụ thể hơn và

chính xác hơn về ý định du lịch của du khách và các thang đo để đo lường chúng. Từ

đó, đưa ra các gợi ý trong chính sách quản lý góp phần gia tăng sức thu hút du khách

của tỉnh và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các công ty hoạt động trong ngành du

lịch.

v

MỤC LỤC

TRANG

LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN................................................................................................ iii

MỤC LỤC.......................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ..................................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................ix

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................x

CHƯƠNGI: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................1

1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................1

1.2. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................4

1.4. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................5

1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.........................................................................6

1.6. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................6

1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................8

1.8. Kết cấu của nghiên cứu.........................................................................................8

CHƯƠNGII: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH QUẢNG TRỊ..............10

2.1. Vị trí....................................................................................................................10

2.2. Du lịch Quảng Trị...............................................................................................10

2.2.1. Danh lam thắng cảnh ..........................................................................................11

2.2.2. Di tích lịch sử......................................................................................................12

2.2.3. Địa điểm tâm linh ...............................................................................................14

2.2.4. Hoạt động văn hóa ..............................................................................................16

CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU.. ............................................................................................................................19

3.1. Lý thuyết.............................................................................................................19

3.1.1. Du lịch ................................................................................................................19

vi

3.1.2. Du lịch tâm linh ..................................................................................................19

3.1.3. Khách du lịch......................................................................................................21

3.1.4. Động cơ du lịch ..................................................................................................22

3.1.5. Ý định du lịch và các thuyết về ý định ...............................................................26

3.1.6. Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và ý định du lịch ..........................................29

3.2. Các nghiên cứu có liên quan...............................................................................30

3.2.1. Nghiên cứu của Mohammad(2010)....................................................................30

3.2.2. Nghiên cứu của Sue Yuan và McDonal (1990)..................................................32

3.2.3. Nghiên cứu của Rachin Suri và Jitender Rao (2014) .........................................33

3.2.4. Nghiên cứu của Mok và Armstrong (1995)........................................................34

3.2.5. Nghiên cứu của Hasan và Mondal (2013)..........................................................35

3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................36

3.3.1. Định nghĩa các biến nghiên cứu .........................................................................36

3.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................39

CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................41

4.1. Qui trình nghiên cứu...........................................................................................41

4.2. Nghiên cứu định tính ..........................................................................................42

4.2.1. Thiết kế nghên cứu định tính..............................................................................42

4.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................43

4.3. Ngiên cứu định lượng .........................................................................................44

4.3.1. Xây dựng thang đo..............................................................................................44

4.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin..........................................47

4.3.3. Phương pháp thống kê ........................................................................................48

4.4. Tóm tắt................................................................................................................50

CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................52

5.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ..................................................................52

5.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................53

5.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...................................53

5.2.2. Phân tích nhân tố EFA........................................................................................58

5.3. Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA mô hình lý thuyết......................62

vii

5.4. Phân tích tương quan ..........................................................................................63

5.5. Phân tích hồi quy ................................................................................................66

5.6. Tóm tắt................................................................................................................76

CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................78

6.1. Kết luận...............................................................................................................78

6.2. Kết quả đóng góp của nghiên cứu ......................................................................79

6.2.1. Về mặt lý thuyết .................................................................................................79

6.2.2. Về mặt thực tiễn..................................................................................................79

6.3. Kiến nghị ............................................................................................................80

6.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................85

6.4.1. Hạn chế của đề tài...............................................................................................85

6.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................................86

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................87

PHỤ LỤC .....................................................................................................................93

Phụ lục 1 ........................................................................................................................93

Phụ lục 2 ........................................................................................................................98

Phụ lục 3 ......................................................................................................................101

Phụ lục 4 ......................................................................................................................105

Phụ lục 5 ......................................................................................................................108

Phụ lục 6 ......................................................................................................................109

viii

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ

TRANG

Hình 1.1: Số lượt KDL nước ngoài đến VN và KDL nội địa từ năm 2000 đến 2014 ....2

Hình 1.2: Số lượt KDL nước ngoài đến Quảng Trị và KDL nội địa từ 2012-2014.......3

Hình 3.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)......................................................27

Hình 3.2: Mô hình thuyết hành vi cảm nhận (TPB)......................................................28

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu về MQH giữa động cơ du lịch với ý định du lịch........29

Hình 3.5. Mô hình động lực du lịch của Mohammad (2010)........................................32

Hình 3.6. Mô hình động cơ du lịch của Yuan và McDonal (1990)...............................33

Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu của Suri và Rao (2014) ................................................34

Hình 3.8: Mô hình của Mok và Armstrong (1995) .......................................................35

Hình 3.9: Mô hình nghiên cứu của Hasan và Mondal (2013).......................................36

Hình 3.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................39

Hình 4.1: Qui trình nghiên cứu......................................................................................41

Hình 5.1: Kết quả EFA của mô hình lý thuyết..............................................................63

Hình 5.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot .........................................................................70

Hình 5.3: Biểu đồ Histogram.........................................................................................71

Hình 5.4: Đồ thị Q-Q plot..............................................................................................72

Hình 5.5 Kết quả hồi quy của mô hình lý thuyết ..........................................................76

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

TRANG

Bảng 5.1: Đặc điểm cá nhân của người được phỏng vấn..............................................53

Bảng 5.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về nhu cầu tôn giáo cá nhân ........54

Bảng 5.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về thư giãn, giải trí (GT)..............55

Bảng 5.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về tăng thêm sự hiểu biết (HB)....55

Bảng 5.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo NT................................................56

Bảng 5.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về chi phí hợp lý (CP)..................56

Bảng 5.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo DS ................................................57

Bảng 5.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về giao thông thuận tiện (GTO)...57

Bảng 5.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo YD ...............................................58

Bảng 5.10: Bảng kết quả KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập .......................59

Bảng 5.13: Bảng kết quả tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc(YD) ...................61

Bảng 5.14: Bảng tóm tắt kiểm định thang đo................................................................62

Bảng 5.15: Ma trận hệ số tương quan giữa TG, GT, HB, NT, CP, DS, GTO và YD...64

Bảng 5.16: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy....................................68

Bảng 5.17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ..............................................68

Bảng 5.18: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy .....................69