Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ Grab của khách hàng tại thành phố Hồ Chi Minh: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Nguyễn Tuấn Đạt ; người hướng dẫn khoa học Trần Văn Đạt

1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Đặt vấn đề

Đối với quan điểm kinh tế truyền thống giao dịch kinh tế là tiền đề mà mục

tiêu giao dịch đang chuyển giao “Quyền sở hữu của sản phẩm”, người tiêu dùng

chỉ có thể sử dụng sản phẩm hay tài sản khi đã sở hữu nó thật sự. Tuy nhiên ở xã

hội hiện nay vấn đề đặt ra cho chúng ta đó chính là sự khan hiếm, cạn kiệt của tài

nguyên môi trường và cơ sở vật chất không thể nào có thể cung cấp được cho con

người với tốc độ gia tăng dân số hay đô thị hoá vì thế chia sẻ tài sản để sử dụng

dường như là hoạt động thiết thực và tất yếu sẽ diễn ra (chia sẻ ở đây không có

nghĩa là cho sử dụng miễn phí mà nó sẽ là hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch

vụ,… mà mình sở hữu và nhận được thù lao).

Sự thay đổi rõ rệt về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong đó hoạt động

cho thuê, cung cấp - đi thuê, sử dụng sản phẩm, tài sản, dịch vụ,… của người tiêu

dùng diễn ra thường xuyên và phổ biến. Vậy lúc này với quan điểm kinh tế truyền

thống về việc tư hữu tài sản không còn là xu hướng trọng yếu và việc chia sẻ trong

nền kinh tế chính là hành vi tất yếu của phần lớn người tiêu dùng vì thay cho việc

sở hữu để thỏa mãn nhu cầu của mình thì họ sẽ tìm những nguồn lực được chia sẻ

trong cộng đồng.

Mô hình kinh tế chia sẻ đang phát triển vì nó tái phân phối tài nguyên đang

không được sử dụng hiệu quả (sản phẩm mua rồi nhưng không dùng, máy móc

không được khai thác tối đa thời gian sử dụng) sang chỗ mà nó được dùng hiệu

quả hơn. Đồng thời trong mô hình kinh tế chia sẻ tất cả những người tiêu dùng nếu

tận dụng tốt quan hệ “chia sẻ” thì người chia sẻ và người nhận được chia sẻ đều có

thể gia tăng sự giàu có do tận dụng được tài sản trong xã hội một cách tối ưu.

Tính cấp thiết của đề tài

1.1.1. Về mặt thực tiễn

2

Tại Việt Nam các hoạt động hay mô hình chia sẻ đã có từ rất lâu như thư

viện, thuê xe, câu lạc bộ, phòng luyện tập, xe ôm, chia sẻ trong làng xã, thị trấn,…

Tuy nhiên từ năm 2000 đến nay cùng với sự phát triển của Internet, với sự hỗ trợ,

kết nối nhờ tận áp dụng công nghệ, người tiêu dùng đã tận dụng hiệu quả hơn đối

với tài sản cá nhân mình có và nó trở thành một động lực cho sự thay đổi hành vi

của người tiêu dùng. Việc này giúp sự kết nối với nhau thuận tiện hơn từ đó những

thứ được lãng phí do không dùng đến được tận dụng thông qua nền tảng công nghệ.

Thông qua nền tảng này con người bắt đầu thay đổi quan hệ với những thứ mình

tư hữu, họ nhận ra những thứ có thể được truy cập mà không cần sở hữu, thứ đắt

đỏ trong việc duy trì, thứ không thực sự cần thiết, thứ không được dùng thường

xuyên (nhà cửa, xe hơi, xe máy…) đều nên thuê chứ không nên mua. Vì thế sự

chia sẻ nguồn lực là mô hình kinh tế đề cao chia sẻ và hợp tác hơn tư hữu dựa trên

nền tảng công nghệ.

Một trong những nước đầu tiên trong ASEAN là Việt Nam và TP. Hồ Chí Minh

là địa điểm mở đầu cho phép thí điểm mô hình kinh doanh ứng dụng dịch công nghệ

kết nối vận tải (ví dụ như Uber, Grab) bắt đầu từ năm 2014. Tuy nhiên sau 4 năm

hoạt động, đến tháng 4/2018, Uber đã rút khỏi thị trường Đông Nam Á và đổi lấy

27,5% cổ phần của Grab. Ngay sau khi Uber rút khỏi thị trường, Việt Nam nói chung

và TP. Hồ Chí Minh nói riêng đã chứng kiến một sự phát triển mạnh mẽ, thể hiện

mô hình kinh tế chia sẻ là một mảng thị trường tiềm năng, đến tháng 5/2018, ứng

dụng VATO xuất hiện trên thị trường hay là nhiều các hãng taxi công nghệ khác như

Gonow của Viettel hay là ứng dụng mới phát minh hiện nay T.Net của FPT và ngoài

ra còn tạo động lực mạnh mẽ cho các doanh nghiệp truyền thống thay đổi phương

thức hoạt động kinh doanh từ thủ công sang ứng dụng côngnghệ.

Sự phát triển mỗi ngày của công nghệ kéo theo sự sáng tạo trong mở rộng quy

mô loại hình dịch vụ như tại Grab, dịch vụ vận tải không còn chỉ giữa người với

người nữa mà mở rộng hơn sang dịch vụ vận chuyển hàng hóa, vận chuyển thức ăn

đáp ứng nhu cầu thực tiễn của xã hội. Hay là sự kết nối người dùng với các nhà cung

cấp dịch vụ khác của Rada với nhiều lĩnh vực cụ thể về sửa chữa thiết bị gia đình,

3

xây dựng điện nước, sân bay, vận chuyển đường dài, sửa chữa thiết bị ô tô, xe máy…

Sau một năm từ tháng 4/2016 đến 4/2017, hơn 20.000 giao dịch thành với 56.000

khách hàng, hơn 1.000 nhà cung cấp và 3.500 thợ/đơn vị cung cấp và Rada bắt đầu

thu tiền từ các giao dịch thành công; hay các ứng dụng giúp việc theo giờ, dọn dẹp

vệ sinh nhà cửa của Okiaf,…

Với sự gia tăng không ngừng của các mô hình chia sẻ trong môi trường kinh tế

xã hội hiện nay đã làm thay đổi rõ rệt về quan điểm, cách vận hành của kinh tế truyền

thống sang hướng hiện đại và phù hợp hơn với hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Cộng với việc phát triển của công nghệ thông tin, mạng Internet và việc người tiêu

dùng ngày càng thông minh hơn, hiện đại hơn họ lựa chọn sử dụng sản phẩm và dịch

vụ theo mô hình chia sẻ đã thúc đẩy nó phát triển và biến nó dần trở thành xu hướng

vận động chung của nền kinh tế xã hội Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí minh nói

riêng.

Trong mô hình chia sẻ của nền kinh tế đang trở nên phổ biến và là xu hướng vận

động chung thì đối với nghiên cứu này tác giả tập trung vào Gbab vì nó đã là một ứng

dụng quen thuộc, tiên phong và có vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam nói

chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Grab từ khi bắt đầu cho đến nay đã tạo ra cho

bản thân mình một thương hiệu uy tín, tạo ra giá trị thặng dư về mặt kinh tế, đem lại

những sản phẩm tiện ích dễ dàng sử dụng, thân thiện với xã hội. Vì vậy nghiên cứu

về mặt thực tiễn các yếu tố tác động đến việc sử dụng Grab của khách hàng tại TP.

Hồ Chí Minh là một trong những đóng góp quan trọng cho nền kinh tế, xã hội đồng

thời có bước đánh giá tổng quan được tình hình chung về sản phẩm mà Grab đã cung

cấp cho khách hàng sử dụng trong thời gian gần đây từ đó đi đến những cải thiện thực

tế tốt hơn cho hoạt động của mình trong tương lai.

1.1.2. Về mặt lí luận

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trong

nền kinh tế chia sẻ được các nhà nghiên cứu thực hiện dưới nhiều góc độ và ở các

quốc gia khác nhau như:

4

Công trình nghiên cứu của tác giả Mohlmann (2015) về “Tiêu dùng hợp tác:

Các yếu tố quyết định sự hài lòng và khả năng sử dụng lại tuỳ chọn kinh tế chia sẻ”.

Tác giả đã nghiên cứu và đưa ra kết luận các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn

trong nền kinh tế chia sẻ bao gồm: tính cộng đồng, sự tiết kiệm chi phí, tác động của

môi trường, sự quen thuộc, chất lượng dịch vụ, xu hướng các mối quan hệ, sự tin

tưởng, tiện ích sản phẩm, tính năng của Internet, tính năng của điện thoại di động

thông minh. Bên cạnh đó công trình nghiên cứu Juho Hamari, Mimi Sjoklint, Antti

Ukkonen (2016) về “Nền kinh tế chia sẻ: Tại sao mọi người tham gia vào tiêu dùng

hợp tác ?” . Tác giả đã quan sát bốn yếu tố bao gồm sự phát triển bền vững của xã hội,

sự hưởng thụ của người tiêu dùng, uy tín về cung cấp sản phẩm và dịch vụ, lợi ích

kinh tế. Các yếu tố này là các yếu tố then chốt gây tác động đến hành vi tiêu dùng của

khách hàng trong nền kinh tế chia sẻ. Trong năm 2017 nghiên cứu của hai tác giả Lars

Bocker, Toon Meelen về vấn đề “Chia sẻ cho mọi người, hành tinh hay lợi nhuận”.

Trong đó kết quả của nghiên cứu hướng đến và xoay quanh năm yếu tố tác động đó

chính là tiêu thụ hợp tác, sự đổi mới bền vững, tiêu thụ bền vững, hành vi tiêu dùng

của môi trường và động lực tiêu dùng của khách hàng.

Từ những nội dung của các nghiên cứu trên, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về

đề tài này tại nhiều quốc gia trên thế giới nhưng với mỗi thời điểm khác nhau, mỗi địa

điểm khác nhau nên sẽ có những kết quả nghiên cứu khác nhau. Đây là một trong

những mô hình kinh tế khá mới mẻ thu hút nhiều sự quan tâm và nghiên cứu của các

chuyên gia, học giả kinh tế trên thế giới. Chính vì vậy, ngay bây giờ các yếu tố tác

động đến khách hàng lựa chọn dịch vụ của Grab tại địa điểm cụ thể như Thành phố

Hồ Chí Minh rất cần được quan tâm và nghiên cứu.

Xuất phát từ tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn, tôi quyết định chọn đề tài

“Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ Grab của khách hàng tại TP. Hồ Chí

Minh” để tiến hành nghiên cứu. Với dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát và thông qua

xử lý, phân tích số liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng cung cấp cho các nhà quản

trị doanh nghiệp hay những người nghiên cứu sau cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác

động đến sự lựa chọn của khách hàng, đồng thời là cơ sở định hướng cho các nghiên

5

cứu mở rộng sau này.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố tác động cũng như mức độ tác động

của chúng đến sự lựa chọn của khách hàng trong mô hình chia sẻ của nền kinh tế từ

đó đưa ra hàm ý quản trị để Grab có những cải thiện để ngày càng nhận được nhiều

sự lựa chọn của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đồng thời khách hàng cũng được

hưởng những sản phẩm tốt hơn từ Grab.

Mục tiêu cụ thể:

- Thứ nhất, các yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ Grab của khách hàng

tại TP. Hồ Chí Minh.

- Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn

dịch vụ Grab của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

- Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đưa ra các đóng góp cải thiện

cụ thể cho Grab để khách hàng lựa chọn sử dụng nhiều hơn trên địa bàn TP. Hồ

Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn dịch vụ Grab của khách hàng tại TP.

Hồ Chí Minh ?

- Mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ Grab của

khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào ?

- Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm đưa ra các cải thiện cụ thể

cho Grab để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ nhiều hơn trên địa bàn TP. Hồ

Chí Minh ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

6

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn dịch vụ Grab

của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

- Đối tượng khảo sát: Là tất cả khách hàng không phân biệt giới tính, trình độ,

công việc,… tuy nhiên có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã từng hoặc vẫn đang sử dụng

dịch vụ của Grab tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến khách hàng

lựa chọn dịch vụ của Grab tại TP. Hồ Chí Minh vì vậy phạm vi nghiên cứu sẽ là toàn

bộ địa bàn thành phố ưu tiên những địa điểm tập trung đông dân cư, người lao động,…

thường sử dụng dịch vụ của Grab. Đối với dịch vụ Grab thì tác giả sẽ tập trung vào

loại dịch vụ chủ yếu mà khách hàng sử dụng đó là dịch vụ di chuyển (Grabbike,

Grabcar).

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu có sử dụng số liệu của Viện Nghiên cứu

quản lý kinh tế Trung ương – Trung tâm Thông tin – Tư liệu từ năm 2014 – 2017.

Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng 11/2019 đến tháng 02/2020.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:

- Phương pháp định tính được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo

luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm dịch vụ vận

chuyển, các cán bộ quản lý của Grab tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh để điều chỉnh

và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có

thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.

- Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được

từ việc khảo sát chính thức 400 khách hàng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh và sự trợ

giúp của phần mềm SPSS 22.0. Cụ thể như sau: Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin

cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading),

tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các yếu tố đại

7

diện cho các biến quan sát tác động đến sự lựa chọn dịch vụ Grab của khách hàng

tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố đến sự lựa chọn dịch vụ Grab của

khách hàng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan

đến các yếu tố tác động sự lựa chọn dịch vụ của Grab của khách hàng tại TP. Hồ Chí

Minh từ đó có thể mở rộng hướng nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn

dịch vụ và tham gia của người tiêu dùng trong mô hình kinh tế chia sẻ tại địa bàn TP.

Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.

Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu xác định và đo lường các yếu tố tác động đến

khách hàng lựa chọn dịch vụ của Grab tại TP. HồChí Minh. Kết quả nghiên cứu nhằm

đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho để Grab có những cải thiện để ngày càng nhận

được nhiều sự lựa chọn của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đồng thời đưa ra kết

quả nghiên cứu làm cơ sở cho các kết quả sau này bổ sung hoàn thiện và phân tích rõ

ràng, sâu sắc hơn vấn đề này không chỉ tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh mà trên toàn bộ

Việt Nam.

Kết cấu luận văn

Luận văn được kết cấu thành 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

8

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Khái niệm về kinh tế chia sẻ

Kinh tế chia sẻ (sharing hoặc shared, share economy) là một hệ thống kinh tế

trong đó tài sản hoặc dịch vụ được chia sẻ giữa các cá nhân tư nhân miễn phí hoặc

không thông qua mạng internet theo Từ điển tiếng Anh Oxford (Oxford English

Dictionary, 2015).

Kinh tế chia sẻ là mô hình kinh doanh (PWC, E*S*R*C, 2017) để thu lợi

nhuận từ sự thuận lợi sẵn có của đầu vào mà các chủ thể có thể sử dụng lẫn nhau.

Kinh tế chia sẻ có thể tiếp cận từ góc độ kinh doanh để thu lợi nhuận như là một

quy luật phát triển tự thân, lấy lợi nhuận để sáng tạo lợi nhuận.

- Kinh tế chia sẻ là mô hình kinh doanh thu lợi nhuận.

- Lấy chia sẻ nguồn lực để tạo giá trị mới nghĩa là tổng nguồn lực không đổi

nhưng giá trị tăng lên cao hơn so với trước.

- Sáng tạo các kiểu tổ chức kinh doanh mới chưa được áp dụng trước đây và

tạo kết quả là lợi nhuận

- Hình thành hướng phát triển mới như là căn cứ để tiến hành các đầu tư

hoặc phát triển các mạng lưới kết nối.

Kinh tế chia sẻ là một hệ sinh thái kinh tế- xã hội được xây dựng nhằm chia

sẻ các nguồn lực vật chất và con người trong thiết kế, sản xuất, phân phối, trao đổi

và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân và tổ chức khác nhau (Nasscom,

2015). Kinh tế chia sẻ là mô hình tổ chức kinh tế của tương lai nhân loại theo R.

Gururaj (2015), N. Yaraghi & S. Ravi (2017).

Kinh tế chia sẻ là một phương thức tổ chức các giao dịch kinh tế nhằm sáng

tạo giá trị dựa trên nền tảng hạ tầng công nghệ thông tin phát triển cao và thống

nhất toàn cầu, các tác nhân kết nối trực tiếp không làm phát sinh chi phí giao dịch

9

hoặc chi phí giao dịch thấp hơn đáng kể so với bình thường nhưng tốc độ giao dịch

tối đa (Nguyễn Thường Lạng, 2018).

2.2. Học thuyết về người tiêu dùng – Học thuyết Hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu

chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính

của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi

cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính

đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên

quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người

này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan

đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:

- Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng.

- Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có tầm

ảnh hưởng đến mình.

- Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi

của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người

có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết

của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng

càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những

người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng

càng lớn.

- Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với

những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.