Các yếu tố tác động đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh trong giai đoạn hiện nay :Báo cáo tổng kết đề tài Khoa học cấp trường

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC

KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU KHOA HỌCCẤP TRƯỜNG

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

MÃ SỐ ĐỀ TÀI: 24/HĐNCKH

CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI:TRẦN THỊ HUẾ CHI

ĐƠN VỊ THỰC HIỆN:KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10 NĂM 2017

1

MỤC LỤC

MỤC LỤC ............................................................................................................................ 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................. 3

DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................. 4

DANH MỤC BIỂU ĐỒ....................................................................................................... 5

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.......................................6

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................................... 6

1.2 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI........................................................ 9

1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU........................................................................... 10

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................... 10

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................... 11

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ....................................................................... 12

1.4.1. Phạm vi nghiên cứu:..................................................................................................... 12

1.4.2. Đối tượng nghiên cứu: ................................................................................................. 12

1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CƢ U ......................................................................................... 12

1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .............................................................................. 13

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng........................................................................... 13

1.6 CÂ U TRU C ĐÊ TA I ............................................................................................................. 13

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT15

2.1 HOẠT ĐỘNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ NGÀNH MAY MẶC .................................. 15

2.1.1. Thương mại điện tử ...................................................................................................... 15

2.1.2. Ngành dệt may và sản phẩm may mặc ......................................................................... 23

2.1.3. Mối quan hệ giữa thương mại điện tử và ngành may mặc........................................... 28

2.2 HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC................................................. 31

2.2.1. Ý định mua.................................................................................................................... 31

2.2.2. Ý định mua sắm trực tuyến........................................................................................... 32

2.2.3. Quyết định mua trong môi trường trực tuyến............................................................... 33

2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ............... 35

2.3.1. Nhóm lý thuyết hành động hợp lý................................................................................. 36

2.3.2. Nhóm lý thuyết chấp nhận công nghệ........................................................................... 39

2.3.3. Nhóm lý thuyết chấp nhận sử dụng thương mại điện tử............................................... 42

2.3.4. Các nghiên cứu liên quan về ngành/sản phẩm may mặc ............................................. 48

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU................................................... 51

2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................................... 51

2.4.2. Đề xuất mô hình lý thuyết (Research model)................................................................ 52

2.4.3. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu (Research hypothesis) ................................................. 53

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU..................................................67

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................................ 67

3.2 GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................................................................... 69

3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................................... 69

3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................................... 77

3.3 GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC....................................................................... 84

3.3.1. Kích thước mẫu ............................................................................................................ 84

2

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu..................................................... 85

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................... 86

3.3.4. Kiểm định T-test và ANOVA......................................................................................... 89

CHƢƠNG 4: TRÌNH BÀY VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......90

4.1 GIỚI THIỆU CHƢƠNG 4..................................................................................................... 90

4.2 CÁC ĐẶC TÍNH CHUNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................... 91

4.2.1. Về tần suất sử dụng Internet......................................................................................... 91

4.2.2. Về hình thức mua sắm trực tuyến................................................................................. 92

4.2.3. Về cơ cấu giới tính của khách hàng ............................................................................. 93

4.2.4. Về cơ cấu độ tuổi của khách hàng................................................................................ 93

4.2.5. Về trình độ học vấn của khách hàng ............................................................................ 94

4.2.6. Về cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng ....................................................................... 95

4.2.7. Về thu nhập bình quân của khách hàng ....................................................................... 96

4.3 MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÂN TỐ..................................... 97

4.3.1. ức độ đánh giá của khách hàng về nhận thức sản phẩm .......................................... 97

4.3.2. ức độ đánh giá yếu tố niềm tin của khách hàng........................................................ 99

4.3.3. ức độ đánh giá yếu tố chuẩn chủ quan của khách hàng ......................................... 100

4.3.4. ức độ đánh giá yếu tố thiết kế trang web ................................................................ 101

4.3.5. ức độ đánh giá yếu tố sự tiện lợi............................................................................. 103

4.3.6. ức độ đánh giá yếu tố tính tương tác ...................................................................... 105

4.4 KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ............. 106

4.4.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................................... 106

4.4.2. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập ............................................................. 107

4.4.3. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc................................................................ 111

4.4.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.................................................................................. 112

4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 116

4.5 PHÂN TÍCH CÁC BIẾN KIỂM SOÁT .............................................................................. 123

4.5.1. Biến kiểm soát Giới tính (SỬA).................................................................................. 123

4.5.2. Biến kiểm soát Độ tuổi ............................................................................................... 125

4.5.3. Biến kiểm soát Trình độ học vấn................................................................................ 127

4.5.4. Biến kiểm soát Nghề nghiệp ....................................................................................... 128

4.5.5. Biến kiểm soát Thu nhập ............................................................................................ 130

4.6 KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 .................................................................................................... 134

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..........................................136

5.1 GIỚI THIỆU CHƢƠNG 5................................................................................................... 136

5.2 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH............................................................................ 136

5.2.1. Kết quả nghiên cứu về mặt lý thuyết .......................................................................... 136

5.2.2. Kết quả nghiên cứu về thực tiễn................................................................................. 137

5.3 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................................................... 138

5.3.1. Hàm ý đối với nhà kinh doanh trực tuyến .................................................................. 138

5.3.2. Hàm ý đối với nhà sản xuất sản phẩm thời trang....................................................... 144

5.4 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI......................................................................................... 147

5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................................... 149

5.5.1. Hạn chế của đề tài...................................................................................................... 149

5.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................................... 149

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 151

3

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Phân loại các loại hình TMĐT ............................................................... 17

Bảng 2.2: Tóm tắt các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực

tuyến của khách hàng............................................................................................... 46

Bảng 2.3: Tóm lƣợc các nghiên cứu liên quan ngành thời trang, sản phẩm may mặc

.................................................................................................................................. 49

Bảng 2.4: Giải thích các biến số trong mô hình nghiên cứu................................... 63

Bảng 3.1: Thông tin các thành viên nhóm I............................................................ 70

Bảng 3.2: Thông tin các thành viên nhóm II .......................................................... 70

Bảng 3.3: Bảng thành phần thang đo sơ bộ ............................................................ 74

Bảng 4.1: Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) ........................................... 107

Bảng 4.2: Phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập ..................................... 108

Bảng 4.3: Ma trận xoay các nhân tố độc lập......................................................... 109

Bảng 4.4: Phân tích nhân tố (EFA) cho các biến phụ thuộc................................. 111

Bảng 4.5: Ma trận thành phần............................................................................... 112

Bảng 4.6: Bảng phân nhóm và đặt tên nhân tố mới.............................................. 112

Bảng 4.7:Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ..... 117

Bảng 4.8: Ma trận hệ số tƣơng quan.................................................................... 118

Bảng 4.9: Bảng tóm tắt các thông số của mô hình ............................................... 120

Bảng 4.10: Bảng tóm tắt các thông số của mô hình (ANOVA) ........................... 120

Bảng 4.11: Bảng tóm tắt các thông số của mô hình ............................................. 121

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt........................................................................ 123

Bảng 4.13: Phân tích ANOVA .............................................................................. 124

Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt....................................................................... 125

Bảng 4.15: Phân tích ANOVA ............................................................................. 125

Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt....................................................................... 127

Bảng 4.17: Phân tích ANOVA ............................................................................. 127

Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt....................................................................... 129

Bảng 4.19: Phân tích ANOVA ............................................................................. 129

Bảng 4.20: Kiểm định sự khác biệt....................................................................... 131

Bảng 4.21: Phân tích sâu ANOVA ....................................................................... 131

4

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quá trình quyết định mua của khách hàng .............................................. 33

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 37

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định TP (Ajzen 1991 ............................................. 38

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model -

TAM) (Davis,1986) ................................................................................................. 40

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2 (Technology Acceptance Model -

TAM) (Davis,1989) ................................................................................................. 41

Hình 2.6: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967) .............................. 43

Hình 2.7: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (E-Commerce Adoption

Model)...................................................................................................................... 44

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 53

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu...................................................................... 68

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức............................................................... 73

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi đƣợc hiệu chỉnh ....................................... 115

Hình 4.2: Kết luận mô hình nghiên cứu................................................................. 135

5

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Thời gian trung bình sử dụng Internet của khách hàng ...................... 91

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu hình thức mua sắm trực tuyến của khách hàng....................... 92

Biểu đồ 4.3: Cơ cấu giới tính của khách hàng......................................................... 93

Biểu đồ 4.4: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng ........................................................... 93

Biểu đồ 4.5: Cơ cấu trình độ học vấn của khách hàng ............................................ 95

Biểu đồ 4.6: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng................................................... 95

Biểu đồ 4.7: Cơ cấu thu nhập trung bình của khách hàng ....................................... 96

Biểu đồ 4.8: Mức độ đ nh gi của khách hàng về nhận thức sản phẩm.................. 97

Biểu đồ 4.9: Mức độ đ nh gi của khách hàng về nhận thức sản phẩm.................. 98

Biểu đồ 4.10: Mức độ đ nh gi niềm tin của khách hàng ....................................... 99

Biểu đồ 4.11: Mức độ đ nh gi của khách hàng về yếu tố chuẩn chủ quan.......... 100

Biểu đồ 4.12: Mức độ đ nh gi của khách hàng về Thiết kế trang web................ 101

Biểu đồ 4.13: Thống kê các trang web bán hàng thời trang trực tuyến................. 102

Biểu đồ 4.14: Mức độ đ nh gi của khách hàng về sự tiện lợi.............................. 103

Biểu đồ 4.15: Thống kê về mức độ hài lòng của ngƣời mua hàng về yếu tố “Thuận

tiện”........................................................................................................................ 104

Biểu đồ 4.16: Mức độ đ nh gi của khách hàng về tính tƣơng t c........................ 105

Biểu đồ 4.18: So sánh giá trị trung bình giữa các nhóm giới tính ......................... 124

Biểu đồ 4.19: So sánh giá trị trung bình giữa c c nhóm độ tuổi ........................... 126

Biểu đồ 4.20: So sánh giá trị trung bình giữa c c trình độ học vấn....................... 128

Biểu đồ 4.21: So sánh giá trị trung bình giữa các nghề nghiệp ............................. 129

Biểu đồ 4.22: So sánh giá trị trung bình giữa các mức thu nhập bình quân.......... 133

6

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo kết quả điều tra khảo s t năm 2015 của Cục Thƣơng mại điện tử và

Công nghệ thông tin (VECITA), giá trị mua hàng trực tuyến của một ngƣời Việt

Nam trong năm 2014 đạt mức 145 USD và doanh số thu từ thƣơng mại điện tử

B2C1

đạt khoảng 2,97 tỷ USD. Con số này qua năm 2015 đạt lần lƣợt là: giá trị

mua hàng trực tuyến bình quân của một ngƣời khoảng 195 USD và doanh số B2C

khoảng 3,97 tỷ USD, chiếm 2,82 % tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nƣớc. Tƣơng tự,

theo dự báo của Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tại Hội nghị

Vietnam E-commerce Insight tổ chức ngày 28/06/2015, thị trƣờng thƣơng mại điện

tử Việt Nam sẽ đạt giá trị khoảng hơn 5 tỷ USD vào năm 20162

. Điều này cho thấy

sức hấp dẫn của lĩnh vực thƣơng mại điện tử Việt Nam với sự phát triển vƣợt bậc

về cả lƣợng và chất. Báo cáo mới nhất của eMarketer (Vietnamnet, 2016), một

hãng nghiên cứu đến từ Mỹ cũng cho thấy, Việt Nam là thị trƣờng bùng nổ của

Internet và smartphone (điện thoại thông minh) với tỷ lệ 46% dân số sử dụng

Internet và khoảng 70% dân số sử dụng smartphone điều đặc biệt là có 63% tỷ lệ

ngƣời dùng truy cập Internet có tham gia mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh

chung đó, khách hàng sử dụng Internet tại các thành phố lớn tại Việt Nam nói

chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã trở thành một bộ phận khách hàng

quan trọng của thị trƣờng thƣơng mại điện tử, bởi lẽ họ là những khách hàng sinh

sống tại thành phố năng động, tiếp cận công nghệ thông tin hiện đại và thuộc khu

vực có tốc độ phát triển kinh tế cao nhất nƣớc.

Nghiên cứu về “Hành vi mua hàng” nói chung và nghiên cứu về “Hành vi

mua trực tuyến sản phẩm thời trang” nói riêng đƣợc khá nhiều các nhà nghiên cứu

thuộc trƣờng phái nghiên cứu học hành vi, nghiên cứu tâm lý xã hội học tiến hành.

Chúng đƣợc khởi đầu với những công trình nghiên cứu của (Fishbein & Ajzen,

1975) – đƣợc xem là lý thuyết nền của trƣờng phái này, với tác phẩm “Giới thiệu lý

thuyết và nghiên cứu về niềm tin th i độ ý định và hành vi mua” sau đó mô hình

nghiên cứu đƣợc cải tiến bởi chính Ajzen (1985; 1991) và tiếp nối bởi Davis (1985;

1 B2C ( Business to Consumer): Giao dịch giữa các doanh nghiệp với các cá nhân.

2 Nguồn: VECITA – o c o thƣơng mại điện tử Việt Nam 2014

7

1989). Các mô hình lý thuyết cơ bản TRA, TPB, TAM3

của các nhà nghiên cứu

trên đƣợc rất nhiều các tác giả trên toàn thế giới vận dụng để nghiên cứu hành vi

tiêu dùng tại mỗi địa phƣơng quốc gia… Tuy nhiên nghiên cứu quyết định mua

trực tuyến sản phẩm thời trang của ngƣời tiêu dùng trên cơ sở kế thừa một cách hệ

thống các lý thuyết nền và mô hình nghiên cứu của trƣờng phái nghiên cứu tâm lý

học hành vi chƣa đƣợc xem xét trong bối cảnh cụ thể tại thành phố Hồ Chí Minh.

Cho nên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài khoa học này, tác giả dự kiến sẽ khai

thác các mô hình, lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến đã có trên thế giới và

Việt Nam sau đó kết hợp khám phá sự t c động của các nhân tố ảnh hƣởng đến

quyết định mua trực tuyến của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh.

Nhƣ vậy, cùng với sự kiện Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào thế

giới và sự phát triển vũ bão của công nghệ thông tin thƣơng mại điện tử đã và đang

trở thành một xu thế kinh doanh tất yếu của thế kỷ 21 tại Việt Nam. Thƣơng mại

điện tử là công cụ hiện đại giúp các doanh nghiệp nói chung, và những doanh

nghiệp kinh doanh trong ngành thời trang nói riêng, có thể thâm nhập thị trƣờng tốt

hơn thu thập thông tin thị trƣờng nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thƣơng

mại diễn ra thuận tiện và tiếp cận kh ch hàng ngày càng sâu hơn. Chính vì vậy, đề

tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang

của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn hiện nay” là sự lựa

chọn tất yếu của tác giả.

Tuy nhiên, khái niệm sản phẩm thời trang (fashion products) mang một ý

nghĩa rất bao quát, chẳng hạn theo (Aspers & Godart, 2013) thời trang đó là những

trang phục theo thời, theo những thói quen và thị hiếu phổ biến, thịnh hành trong

một không gian và thời gian nhất định. Hoặc theo (Kawamura, 2011), thời trang

(fashion) là thuật ngữ mang hàm ý về một xu thế và thiên hƣớng trong xã hội liên

quan đến c ch suy nghĩ giao tiếp, lối sống đƣợc thể hiện bằng c ch ăn mặc hoặc

bằng một phong c ch nào đó và phong c ch này có thể thay thế bởi một phong cách

khác. Khái niệm thời trang thƣờng đƣợc hiểu theo nghĩa tích cực dùng để biểu tả vẻ

đẹp, sự quyến rũ và phong c ch. Đôi khi kh i niệm này cũng có nghĩa tiêu cực nhƣ

để mô tả một trào lƣu nhất thời, mang tính kỳ cục. Sự kh c nhau đó trong trang

3 TRA, TPB, TAM: Là các mô hình nghiên cứu thuộc nhóm Lý thuyết Hành động hợp lý, sẽ đƣợc trình bày

chi tiết chƣơng 2 mục 2.3.

8

phục phản nh đẳng cấp của c c nhóm ngƣời, cho biết vị trí xã hội, giá trị của cải

mà một ngƣời chiếm hữu. Diễn giải chi tiết thì thời trang là một khái niệm rất rộng,

áp dụng cho một cá nhân, một xã hội ở một thời điểm nhất định nào đó trong lịch

sử, thậm chí thời trang còn đƣợc xem là một trong những đại diện cho nền văn minh

của nhân loại. Do đó, trong phạm vi một đề tài nghiên cứu khoa học, với những

công cụ định lƣợng và phân tích dữ liệu đòi hỏi ngƣời nghiên cứu cần làm rõ phạm

vi và đối tƣợng nghiên cứu cụ thể, thì đối tƣợng nghiên cứu cần đƣợc khoanh vùng

cụ thể hơn (Nguyễn Đ. T. 2011 .

Thêm vào đó theo báo cáo của Hiệp hội dệt may Việt Nam, ngoài vai trò

quan trọng đối với nền kinh tế Việt Nam, ngành dệt may của Việt Nam cũng có vị

trí quan trọng trên thị trƣờng dệt may thế giới. Cụ thể, Việt Nam nằm trong top 5

quốc gia xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới năm 2015 chiếm 3,8% tổng kim

ngạch xuất khẩu dệt may toàn cầu; riêng tại Việt Nam kim ngạch xuất khẩu đạt 41,7

tỷ USD, chiếm 25,7% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nƣớc

4

. Ngành dệt may Việt

Nam đƣợc dự báo sẽ có triển vọng tích cực trong thời gian tới đặc biệt là với việc

Việt Nam tham gia hội nhập ngày càng sâu rộng hơn vào nền kinh tế khu vực và

kinh tế thế giới cũng tạo điều kiện tiếp cận thị trƣờng tốt hơn cho hàng dệt may.

Việt Nam hiện đã là thành viên của Tổ chức Thƣơng mại Thế giới WTO đồng thời

cũng đã tham gia ký kết và thực thi nhiều hiệp định thƣơng mại tự do quan trọng ở

cả cấp độ song phƣơng (nhƣ: Hiệp định Đối tác kinh tế Việt Nam – Nhật Bản

VJEPA; Hiệp định Thƣơng mại tự do song phƣơng Việt Nam – Hàn Quốc VKFTA)

và đa phƣơng (C c hiệp định trong khung khổ của ASEAN nhƣ: Hiệp định Thƣơng

mại hàng hóa ASEAN – Hàn Quốc AKFTA; Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện

ASEAN – Nhật Bản AJCEP; Hiệp định Thƣơng mại hàng hóa ASEAN – Trung

Quốc (ACFTA; Hiệp định Thƣơngmại hàng hóa ASEAN – Úc – Newzealand

AANZFTA… . Còn dựa trên kết quả điều tra về hành vi mua hàng trực tuyến của

công ty nghiên cứu thị trƣờng trực tuyến W&S5

, hàng may mặc đƣợc coi là mặt

hàng thiết yếu thuộc nhóm năm mặt hàng đƣợc ƣu tiên mua sắm trực tuyến của

ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể là tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của

ngƣời dân Việt Nam chiếm khoảng 14% đứng thứ 3 trong tổng các khoản chi tiêu

cá nhân (sau thực phẩm và tiền tiết kiệm).

4 Nguồn: Hiệp hội Dệt may Việt Nam, http://www.vietnamtextile.org.vn/hiep-hoi-det-may-viet-nam-tien￾hanh-hoi-nghi-tong-ket-nam-2016_p1_1-1_2-1_3-597_4-1858.html

5 Công ty Cổ phần W&S là doanh nghiệp 100% vốn Nhật Bản tiên phong trong lĩnh vực Nghiên cứu thị

trƣờng trực tuyến tại Việt Nam. https://vinaresearch.net/public/news/index/report

9

Mặc dù có những tín hiệu khả quan nhƣ vậy nhƣng phải khẳng định rằng, việc

kinh doanh sản phẩm may mặc đặc biệt là kinh doanh theo kiểu trực tuyến, không

phải là điều đơn giản. Rất nhiều khó khăn trở ngại đặt ra đối với nhà kinh doanh tại

Việt Nam nhƣ: Môi trƣờng kinh doanh khá phức tạp (liên quan đến nhiều khía cạnh

nhƣ khung ph p lý tính bảo mật thông tin khách hàng, cách thức thanh toán trực

tuyến… ; ối cảnh cạnh tranh gay gắt, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều cả về số

lƣợng và chất lƣợng, cả trong nƣớc và quốc tế; Hàm lƣợng giá trị gia tăng trong sản

phẩm may mặc của Việt Nam còn thấp, tính sáng tạo chƣa cao và mẫu mã, màu sắc

còn đơn điệu

6

… Trong hoạt động kinh doanh trực tuyến hàng may mặc thời trang,

để lấy đƣợc lòng tin của khách hàng rất khó vì khách hàng không thể trực tiếp nhìn

thấy, trực tiếp trải nghiệm đƣợc sản phẩm nhƣ c ch mua sắm truyền thống. Trƣớc

thực tế đó một vấn đề đặt ra là: Làm thế nào để tiếp cận và thuyết phục khách hàng

quyết định chọn mua hàng may mặc thời trang thông qua các kênh phân phối trực

tuyến. Do đó trên cơ sở các lập luận nêu trên, có thể nhận thấy sản phẩm may mặc

mang tính đại diện cho sản phẩm ngành dệt may nói chung và sản phẩm thời trang

nói riêng, vì vậy trong phạm vi nghiên cứu về “quyết định mua trực tuyến” việc

khoanh vùng nghiên cứu tập trung vào “sản phẩm may mặc” (Apparel

produces) sẽ giúp giải quyết vấn đề nghiên cứu một cách khoa học, rõ ràng và

mang tính định lƣợng sâu sắc hơn.

1.2 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nhằm đ p ứng nhu cầu nguồn nhân lực về lĩnh vực kinh doanh cho Bộ Công

Thƣơng và cho xã hội, từ hơn 10 năm nay trƣờng Đại học Công nghiệp TP.HCM đã

đào tạo ngành Quản trị kinh doanh, tiếp sau đó là ngành Marketing và gần đây nhất

là ngành Thƣơng mại điện tử. Điều này cho thấy sự linh hoạt, uyển chuyển của Nhà

trƣờng trong việc nắm bắt và “đón đầu” nhu cầu nghề nghiệp trong xã hội. Để sinh

viên tiếp cận thực tiễn tốt hơn đòi hỏi Nhà trƣờng nói chung và các khoa chuyên

ngành Kinh tế nói riêng phải trang bị kiến thức lý thuyết song hành với kiến thức và

kỹ năng thực tế cho c c em. Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu đội ngũ giảng

viên phải thƣờng xuyên cập nhật kiến thức mới thông qua thực tiễn kinh doanh và

nghiên cứu thị trƣờng.

6 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của Vinaresearch “Khảo sát về thói quen tiêu dùng và phong cách thời trang

của ngƣời Việt Nam”

https://vinaresearch.net/public/news/Thoi_quen_tieu_dung_va_phong_cach_thoi_trang_Viet_Nam.vnrs

10

Đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mong muốn hệ thống hóa kiến thức

lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến và sử dụng những công cụ định lƣợng hiện

đại để phân tích hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trong bối cảnh Việt

Nam hội nhập quốc tế nhƣ hiện nay. Qua các bằng chứng thực nghiệm, nhóm

nghiên cứu dự kiến sẽ đƣa ra c c đ nh gi kết luận có giá trị khoa học cao về các

nhân tố t c động đến hành vi giao dịch trực tuyến, xem xét trong bối cảnh ngành

may mặc và đây cũng chính là thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh

thƣơng mại điện tử xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp nhằm t c động

hiệu quả hơn đến th i độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng mục tiêu của mình.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của đề tài gắn với lợi ích phát triển chất lƣợng

đào tạo bộ môn Thƣơng mại điện tử của nhà trƣờng và đồng thời là tài liệu phục vụ

nghiên cứu, giảng dạy và học tập cho giảng viên, sinh viên thuộc các chuyên ngành

kinh doanh.

1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

Đề tài nghiên cứu đặt ra mục tiêu tổng quát là: Thông qua việc hệ thống hóa

kiến thức lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến và sử dụng những công cụ định

lƣợng hiện đại, tác giả sẽ nhận dạng rõ đƣợc các yếu tố t c động đến quyết định

mua hàng trực tuyến, cụ thể là nhóm sản phẩm may mặc thời trang, của khách hàng

tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn hiện nay.

Mục tiêu cụ thể

Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện để giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

- Một là hệ thống hóa c c lý thuyết nền và c c mô hình tiêu biểu của c c t c

giả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để đề xuất mô hình

nghiên cứu và ph t triển thang đo c c nhóm yếu tố bên trong và bên ngoài

t c động đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc của kh ch hàng.

- Hai là, tìm hiểu c c đặc tính chung và c c yếu tố nhân khẩu học của những

kh ch hàng đã thực hiện quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc.

- Ba là, kh m ph c c nhóm yếu tố t c động đến quyết định mua trực tuyến

sản phẩm may mặc của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu sẽ tiếp cận theo hai

11

quan điểm cơ bản là: quan điểm từ góc độ kh ch hàng và quan điểm từ góc

độ công nghệ.

- ốn là đ nh gi sự t c động của c c biến kiểm so t (giới tính độ tuổi trình

độ học vấn công việc nghề nghiệp thu nhập trung bình) đến quyết định mua

trực tuyến sản phẩm may mặc giữa c c nhóm kh ch hàng kh c nhau.

- Năm là dựa trên c c căn cứ thực nghiệm có gi trị khoa học cao để t c giả

đề xuất những hàm ý quản trị và đóng góp ý kiến thông tin hữu ích cho c c

đối tƣợng có liên quan nhƣ doanh nghiệp kinh doanh thƣơng mại điện tử ộ

môn Thƣơng mại điện tử và Marketing trực tuyến.

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu là sự cụ thể hóa mục tiêu nghiên cứu và giúp định hƣớng

thiết kế nghiên cứu (Berg & Lune, 2004). Nhƣ vậy căn cứ vào những mục tiêu

nghiên cứu cụ thể của đề tài, tác giả phát biểu chúng dƣới dạng những câu hỏi

nghiên cứu nhƣ sau:

- Có thể sử dụng c c lý thuyết nền và c c mô hình nghiên cứu tiêu biểu nào để

tìm hiểu về hành vi quyết định mua trực tuyến của kh ch hàng? Có thể tiếp

cận theo quan điểm nghiên cứu nào để thiết lập mô hình nghiên cứu và ph t

triển c c thang đo đo lƣờng c c nhóm yếu tố t c động đến quyết định mua

trực tuyến sản phẩm may mặc của kh ch hàng?

- Những kh ch hàng đã thực hiện quyết định mua trực tuyến sản phẩm may

mặc có những đặc tính chung và những yếu tố nhân khẩu học nổi bật gì liên

quan đến tần suất mua hàng trực tuyến thu nhập tuổi tác giới tính trình độ

học vấn?

- Quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc của kh ch hàng đƣợc

đ nh gi nhƣ thế nào trong mối liên hệ với c c yếu tố thuộc hai nhóm quan

điểm tiếp cận cơ bản là quan điểm từ góc độ kh ch hàng và quan điểm từ

góc độ công nghệ? (cụ thể với c c yếu tố: Nhận thức về sản phẩm niềm tin

của kh ch hàng chuẩn chủ quan của kh ch hàng thiết kế trang web sự tiện

lợi và tính tƣơng t c)

- Có hay không mối quan hệ giữa quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm

may mặc của kh ch hàng tại TP.HCM (biến Y và c c yếu tố sau: Nhận thức

về sản phẩm niềm tin của kh ch hàng chuẩn chủ quan thiết kế trang web

sự tiện lợi và tính tƣơng t c (biến X ?

12

- Có hay không sự t c động của c c biến kiểm so t (giới tính độ tuổi trình độ

học vấn công việc nghề nghiệp thu nhập trung bình đến quyết định mua

trực tuyến sản phẩm may mặc giữa c c nhóm kh ch hàng kh c nhau?

- Những hàm ý quản trị và c c đóng góp ý kiến thông tin hữu ích cho c c đối

tƣợng có liên quan nhƣ doanh nghiệp kinh doanh TMĐT ộ môn TMĐT và

Marketing trực tuyến đƣợc rút ra từ nghiên cứu này là gì?

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

1.4.1. Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu của đề tài đề cập đến ba giới hạn sau:

- Phạm vi thời gian: C c dữ liệu thứ cấp (lý thuyết hành vi c c mô hình

nghiên cứu quyết định mua trực tuyến… đƣợc thu thập từ nhiều nguồn với

c c nghiên cứu của nhiều t c giả đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ

thập niên 1970 đến nay; C c dữ liệu sơ cấp (nghiên cứu định tính nghiên

cứu định lƣợng đƣợc thu thập trực tiếp trong khoảng thời gian từ 10/2016

đến 03/2017.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu các khách hàng có sử dụng Internet trong

phạm vi thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh.

- Phạm vi về sản phẩm: Lĩnh vực hàng thời trang trong đề tài nghiên cứu này

đƣợc khoanh vùng tập trung vào c c sản phẩm may mặc (Apperal products .

Lập luận về vấn đề này đã đƣợc đề cập chi tiết trong mục 1.1.

1.4.2. Đối tƣợng nghiên cứu:

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài đƣợc x c định nhƣ sau:

- Đối tƣợng nghiên cứu: C c yếu tố t c động đến quyết định mua trực tuyến

sản phẩm may mặc của kh ch hàng.

- Đối tƣợng khảo s t: C c kh ch hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã

từng mua trực tuyến sản phẩm may mặc.

1.5 PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU

Đề tài sử dụng phƣơng ph p nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm phƣơng ph p

nghiên cứu định tính và phƣơng ph p nghiên cứu định lƣợng. Cụ thể nhƣ sau:

13

1.5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính

- Mục tiêu của nghiên cứu định tính: Nhằm kh m ph kiểm tra sàng lọc và

x c định mối quan hệ giữa c c nhân tố trong mô hình lý thuyết dự kiến trên

cơ sở đó t c giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức.

- Phƣơng thức thực hiện: Thông qua hoạt động thảo luận nhóm. Đối tƣợng

tham gia thảo luận phỏng vấn là c c kh ch hàng đƣợc chọn lựa nhằm đảm

bảo tính đại diện theo những tiêu chí nhân khẩu học nhƣ: giới tính nghề

nghiệp thu nhập… và bắt buộc phải là những kh ch hàng đã từng mua trực

tuyến sản phẩm thời trang may mặc.

1.5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng

- Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng: Nhằm kiểm định c c giả thuyết trong

mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa c c yếu tố đến quyết định mua trực

tuyến của kh ch hàng; x c định mức độ t c động của c c yếu tố đó đến

quyết định mua trực tuyến sản phẩm dệt may của kh ch hàng.

- Phƣơng thức thực hiện:

Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng sơ bộ: Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn mẫu

nhỏ khách hàng (dự kiến khoảng từ 5 – 10 mẫu) bằng bảng câu hỏi sơ bộ.

Mục đích bƣớc này là để chuẩn hóa các thuật ngữ và các diễn đạt các ý cần

hỏi để tr nh ngƣời đƣợc phỏng vấn hiểu sai câu hỏi.

Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng chính thức: Tác giả sẽ cho tiến hành phỏng

vấn chính thức toàn bộ cỡ mẫu đã ƣớc tính (dự kiến khoảng từ 400 đến 500

mẫu) bằng bảng câu hỏi chính thức. Căn cứ trên bộ dữ liệu sơ cấp đã có t c

giả sẽ sử dụng công cụ phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu. Mục đích của

bƣớc này là dựa trên kết quả phân tích dữ liệu nhằm giải quyết các mục tiêu

nghiên cứu của đề tài.

1.6 CẤU TR C ĐỀ TÀI

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, ngoài phần Mở đầu, Mục lục, Tài

liệu tham khảo và Phụ lục, đề tài này sẽ có kết cấu bao gồm năm chƣơng chính nhƣ

sau:

Chƣơng 1: Tổng Quan Về Đề Tài Nghiên Cứu

Chƣơng 1 trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, nêu mục tiêu, câu hỏi đối

tƣợng và phạm vi nghiên cứu mà đề tài hƣớng đến và giới thiệu bố cục đề tài.

14

Chƣơng 2: Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu

Trong chƣơng 2 tác giả tiến hành tập hợp lƣợc khảo các lý thuyết nền và các

mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng, hành vi

mua đối với sản phẩm may mặc. Trên cơ sở lý thuyết này, tác giả sẽ đề xuất mô

hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu có liên quan.

Chƣơng 3: Phƣơng Pháp Nghiên Cứu

Nội dung chƣơng 3 sẽ tập trung trình bày phƣơng ph p nghiên cứu đƣợc sử

dụng để thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo kiểm định thang đo kiểm định các giả

thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chƣơng 4: Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu

Chƣơng này sẽ nêu các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: phân tích

thống kê mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đ nh gi và kiểm định thang đo

kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Chƣơng 5: Các Kết Luận Và Hàm Ý Quản Trị

Tác giả tóm tắt các kết quả chính của đề tài nghiên cứu, từ đó đƣa ra c c kết

luận, hàm ý quản trị liên quan đến các nhân tố t c động quyết định mua của khách

hàng. Đồng thời, tác giả đề xuất các khuyến nghị cũng nhƣ giải pháp giúp cho

những nhà kinh doanh thƣơng mại điện tử có góc nhìn tổng thể về hành vi mua trực

tuyến sản phẩm may mặc của kh ch hàng trong giai đoạn hiện nay nhằm đ p ứng

các yêu cầu phát triển kinh tế thời kỳ hội nhập.