Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng thế hệ z tại thành phố Hồ Chí Minh: Khóa luận đại học chuyên ngành Quản trị kinh doanh / Lê Thị Ngọc Hằng ; người hướng dẫn khoa học Bùi Đức Sinh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ NGỌC HẰNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

SẮM TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ NGỌC HẰNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA NGƢỜI

TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. BÙI ĐỨC SINH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

i

TÓM TẮT

Trước khi đại dịch Covid diễn ra, ngành thương mại điện tử được xem là

ngành tiềm năng nhưng vẫn chưa có sự phát triển vượt bậc và chưa đủ sức cạnh

tranh với mua sắm truyền thống. Khi dịch bệnh Covid-19 diễn ra và kéo dài trong

suốt hai năm qua, ngành thương mại điện tử lại được xem là điểm sáng của nền kinh

tế Việt Nam nói chung và thế giới nói riêng. Bởi khi đại dịch diễn ra, các hoạt động

kinh tế - xã hội phải tạm thời đóng lại, người dân phải hạn chế ra ngoài và tuân thủ

giãn cách xã hội. Do đó, thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã bị ảnh hưởng

đáng kể. Người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn, đặc biệt là

mua sắm trên các sàn thương mại điện tử vì nhận thấy sự tiện dụng khi mua sắm tại

đây. Trong bối cảnh bình thường mới như hiện nay, các doanh nghiệp cần xác định

và tiếp cận đúng các yếu tố có sự tác động đến quyết định mua sắm nhằm gia tăng

quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì lẽ đó, tác giả thực hiện đề tài “Các

yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của

người tiêu dùng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho bài khóa luận tốt nghiệp

của mình.

Đề tài được thực hiện với mục đích nhằm xác định và đo lường các yếu tố

tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người

tiêu dùng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp

nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính, dựa trên các thang đo được

tham khảo từ các bài nghiên cứu đã được công bố trước đây để xây dựng thang đo

sơ bộ. Thông qua khảo sát bằng bảng hỏi chính thức với đối tượng là người tiêu

dùng thuộc thế hệ Z tương ứng với độ tuổi từ 10 – 27 tuổi đã từng mua sắm trên

Shopee và đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh, số lượng mẫu hợp lệ thu thập

được là 253 mẫu. Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậy

thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định

hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt về Quyết

định mua sắm theo các yếu tố nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương

ii

sai ANOVA, kiểm định mẫu độc lập Independent Samples T-Test. Từ mô hình đề

xuất ban đầu, kết quả nghiên cứu cho thấy có 4/5 các yếu tố tác động có sự tác động

lên biến phụ thuộc và tác động theo chiều dương, sắp xếp theo độ mạnh giảm dần,

bao gồm: (1) Truyền miệng trực tuyến, (2) Mong đợi về giá, (3) Sự tin cậy và (4)

Nhận thức sự hữu ích; Trong khi đó, yếu tố Nhận thức rủi ro không có sự tác động

đến Quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z.

Nghiên cứu cơ bản đã giải quyết được những vấn đề đặt ra của luận văn. Từ

đó kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp Shopee

cũng như các nhà cung cấp tham gia kinh doanh trên Shopee có thể nâng cao chất

lượng dịch vụ, tăng khả năng quay lại mua hàng đối với khách hàng cũ và thu hút

thêm khách hàng mới. Song vẫn còn những hạn chế nhất định về phương pháp điều

tra mẫu, quy mô mẫu chưa có tính đại diện cao nên kết quả nghiên cứu có thể bị ảnh

hưởng.

iii

ABSTRACT

Prior to the Covid pandemic, the e-commerce industry was thought to be

promising, but it had yet to mature and could not compete with traditional shopping.

When the Covid epidemic occurred and lasted for the past two years, the e￾commerce industry was regarded as a bright spot of the Vietnamese economy in

general and the global economy in particular. Because, when a pandemic occurs,

socioeconomic activities must be temporarily halted, and people must limit their

outings and adhere to social distancing. As a result, consumers' purchasing habits

have been greatly influenced. Consumers are increasingly turning to online

shopping, particularly on e-commerce platforms, because it is more convenient for

them. In the current new normal, businesses must identify and address the factors

that influence purchasing decisions in order to increase consumer purchasing

decisions. As a result, for my graduation thesis, the author investigates “Factors

influencing shopping decisions on the Shopee e-commerce platform of Generation

Z consumers in Ho Chi Minh City”.

The study sought to identify and quantify the factors influencing Generation

Z consumers' shopping decisions on the Shopee e-commerce platform in Ho Chi

Minh City. The study employs quantitative research methods in conjunction with

qualitative research to construct a preliminary scale based on scales referenced in

previously published research papers. The number of suitable samples collected

through a survey using an official questionnaire with consumers of Generation Z

ranging in age from 10 to 27 years old who have shopped on Shopee and live in Ho

Chi Minh City is 253. The SPSS 20 tool was used to analyze the scale's reliability

using Cronbach's Alpha, exploratory factor analysis EFA, test Pearson correlation

coefficient, regression analysis, and test the difference in shopping decisions based

on demographic factors using analysis of variance (ANOVA), independent sample

test T-Test. The research findings from the original proposed model show that there

are 4/5 influencing factors that have an impact on the dependent variable and have a

iv

positive effect, sorted by decreasing strength, including: 1) Electronic word of

mouth, (2) Price expectations, (3) Reliability, and (4) Perceived usefulness.

Meanwhile, the risk perception factor has no effect on Gen Z consumers' purchasing

decisions.

The problems raised by the thesis have been resolved through basic research.

Based on the research findings, the author has proposed some administrative

implications to assist Shopee and suppliers participating in Shopee business in

improving service quality, increasing the likelihood of returning to purchase for

customers, and attracting new customers. However, there are still some limitations

to the sample survey method, such as the fact that the sample size is not highly

representative, which may have an impact on the research results.

v

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, kết quả nghiên cứu

là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các

nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ

trong khóa luận.

TP. Hồ Chí Minh, năm 2022

Người thực hiện khóa luận

Lê Thị Ngọc Hằng

vi

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân

thành đến:

Quý thầy cô giáo đang công tác tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ

Chí Minh đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm bổ ích

trong suốt thời gian học tập tại trường.

Em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến thầy Bùi Đức Sinh, người đã dành thời

gian giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình cũng như đưa ra những ý kiến, chỉnh sửa giúp em

hoàn thành nội dung trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.

Do thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn và kiến thức bản thân còn nhiều

hạn chế, nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được

những góp ý từ Quý thầy cô để nội dung của bài luận được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, năm 2022

Người thực hiện khóa luận

Lê Thị Ngọc Hằng

vii

MỤC LỤC

TÓM TẮT.................................................................................................................. i

ABSTRACT............................................................................................................. iii

LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................v

LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... vi

MỤC LỤC............................................................................................................... vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. xii

DANH MỤC HÌNH............................................................................................... xiii

DANH MỤC BẢNG.............................................................................................. xiv

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................1

1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát....................................................................2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .........................................................................2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................3

1.5 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3

1.6 Bố cục đề tài ......................................................................................................4

1.7 Những đóng góp của đề tài................................................................................4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6

2.1 Cơ sở lý thuyết...................................................................................................6

2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử ...............................................................6

2.1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử..................................................................6

viii

2.1.1.2 Phân loại thương mại điện tử ...................................................................6

2.1.2 Tổng quan về sàn thương mại điện tử.........................................................7

2.1.2.1 Khái niệm sàn thương mại điện tử ...........................................................7

2.1.2.2 Vai trò của sàn thương mại điện tử ..........................................................8

2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến....................................................................8

2.1.4 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng........................................................9

2.1.4.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng..........................................................9

2.1.4.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng...........................................................10

2.1.4.3 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ............................................10

2.1.5 Người tiêu dùng Thế hệ Z .........................................................................13

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan......................................................................13

2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro .............................................................................13

2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................14

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)..........................................15

2.2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) .....................17

2.3 Lược khảo tài liệu nghiên cứu .........................................................................18

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước ......................................................18

2.3.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước......................................................19

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu...................................................................21

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................21

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .........................................................................23

2.4.2.1 Nhận thức sự hữu ích .............................................................................23

2.4.2.2 Nhận thức rủi ro......................................................................................23

2.4.2.3 Mong đợi về giá......................................................................................24

ix

2.4.2.4 Truyền miệng trực tuyến ........................................................................24

2.4.2.5 Sự tin cậy................................................................................................25

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................28

3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu.......................................................................28

3.2 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................29

3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ.................................................................................30

3.4 Nghiên cứu định tính .......................................................................................31

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính.................................................................31

3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo......................................................................31

3.4.2.1 Thang đo Nhận thức sự hữu ích .............................................................32

3.4.2.2 Thang đo Nhận thức rủi ro .....................................................................32

3.4.2.3 Thang đo Mong đợi về giá .....................................................................33

3.4.2.4 Thang đo Truyền miệng trực tuyến........................................................34

3.4.2.5 Thang đo Sự tin cậy................................................................................35

3.4.2.6 Thang đo Quyết định mua sắm ..............................................................35

3.4.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính........................................................36

3.5 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................36

3.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức ..............................................................36

3.5.2 Xác định cỡ mẫu........................................................................................37

3.5.2.1 Phương pháp chọn mẫu ..........................................................................37

3.5.2.2 Kích thước mẫu ......................................................................................37

3.5.2.3 Thu thập dữ liệu .....................................................................................38

3.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................38

3.5.3.1 Phân tích thống kê mô tả ........................................................................39

x

3.5.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha .........................................................39

3.5.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................40

3.5.3.4 Phân tích tương quan hệ số Pearson.......................................................41

3.5.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ......................................................42

3.5.3.6 Phân tích phương sai (ANOVA) và kiểm tra mẫu độc lập (Independent

Samples T-Test) .................................................................................................43

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................45

4.1 Thông tin về Shopee và thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay

...............................................................................................................................45

4.2 Phân tích dữ liệu thu thập được .......................................................................46

4.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu..............................................................................47

4.2.1.1 Thống kê mô tả biến định tính ...............................................................47

4.2.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng......................................................49

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................................50

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)..............................................50

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập................................50

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc............................53

4.2.3.3 Tạo biến đại diện từ kết quả xoay nhân tố .............................................54

4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.....................................55

4.2.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson.....................................................55

4.2.4.2 Phân tích hồi quy....................................................................................56

4.2.5 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ................................62

4.2.5.1 Nhận thức sự hữu ích .............................................................................62

4.2.5.2 Nhận thức rủi ro......................................................................................62