Các yếu tố tác động đến nhận biết của khách hàng về giá trị thương hiệu ngân hàng Shinhan Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Bùi Phạm Ngọc Hạnh ; Trần Dục Thức gười hướng dẫn khoa học

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI PHẠM NGỌC HẠNH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN BIẾT CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN

HÀNG SHINHAN VIỆT NAM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN ÁN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: THẠC SĨ TRẦN DỤC THỨC

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2020

i

TÓM TẮT

1. Tiêu đề

Các yếu tố tác động đến nhận biết của khách hàng về giá trị thương hiệu ngân

hàng Shinhan Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh.

2. Tóm tắt

Ngày nay thị trường tài chính ngân hàng có sực cạnh tranh khốc liệc, buộc các

ngân hàng tìm ra giải pháp để nâng cao sự nhận biết của khách hàng về giá trị

thương hiệu của ngân hàng nhằm tăng tính cạnh. Các ngân hàng cần nhận ra đâu

là các yếu tố có tác động tích cực đến nhận biết của khách hàng về giá trị thương

hiệu để ngân hàng có thể phát huy các điểm mạnh của mình. Bài nghiên cứu này

thông qua phương pháp phân tích tổng hợp kết hợp sử dụng phương pháp định

tính và định lượng, phương pháp phỏng vấn chuyên gia đã đề xuất ra mô hình 5

yếu tố tác động đến sự nhận biết của khách hàng về giá trị thương hiệu ngân hàng

Shinhan Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố tác động gồm (1) Triết

lý kinh doanh, (2) Bộ nhận diện thương hiệu, (3) Sản phẩm dịch vụ, (4) Giá cả,

(5) Chiến lược quảng cáo. Nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát thông qua bảng

câu hỏi đến đối tượng là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các

chi nhánh của ngân hàng Shinhan tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua kết quả

khảo sát đã chỉ ra đâu là các yếu tố có tác động mạnh hơn các yếu tố còn lại về sự

nhận biết của khách hàng đối với giá trị thương hiệu ngân hàng Shinhan Tp.HCM,

các yếu tố có tác động vượt trội: Giá cả, Triết lý kinh doanh, Bộ Nhận diện thương

hiệu, Sản phẩm dịch vụ và Chiến lược quảng cáo. Bài nghiên cứu đưa ra hàm ý

quản trị cho lãnh đạo Ngân hàng Shinhan trên tại Tp.HCM. Sau cùng, tác giả cũng

nêu ra các mặt hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài này.

3. Từ khóa

Các yếu tố tác động, giá trị thương hiệu, ngân hàng Shinhan.

ii

ABSTRACT

1. Title

Factors affecting customers' perception of Shinhan Vietnam's brand value in Ho

Chi Minh City.

2. Abstract

In the extremely competitive banking and financial market, to increase

competitiveness, banks are required have solutions to enhance customers'

awareness of the bank's brand value .To do this, the bank needs to understand what

factors can possitively impact their customer perception about brand value to

enhance the bank’s streghths. This research paper, through the combined analysis

method using qualitative and quantitative methods, has proposed a 5-factor model

that affects the perception of customers about the brand value of Shinhan bank

Vietnam in Ho Chi Minh city. The influencing factors include (1) Business

philosophy, (2) Brand identity, (3) Products and services, (4) Price, (5)

Advertising strategy. The research is based on survey results through

questionnaires to customers who are using products and services at Shinhan Bank

branches in Ho Chi Minh City. Through the survey results, it has been shown that

the factors have a stronger impact than the others on the perception of customers

on the brand value of Shinhan Bank in Ho Chi Minh City, specifically what factors

have outstanding strong impact is the following factors: Price, Business

Philosophy, followed by the Brand Identity factor, and finally the factors of

Products and Services and Advertising Strategy. The research paper provides

governance implications for Shinhan Bank leaders in Ho Chi Minh City. Finally,

the author also raises the limitations as well as the next research direction of this

topic.

3. Keywords

Impact factors, brand value, Shinhan bank.

iii

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, đến thời điểm hiện tại, đề tài “CÁC YẾU

TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU NGÂN HÀNG SHINHAN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”

về cơ bản đã hoàn thiện.

Lời đầu tiên, tác giả xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường Đại

học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh đã đạo điều kiện tốt để tác giả có thể hoàn thành

quá trình học tập. Cám ơn Lãnh đạo các phòng ban của khoa Quản trị kinh doanh

cũng như khoa sau đại học, cảm ơn các Giảng viên của nhà trường đã tận tình giảng

dạy, truyền đạt các kiến thức bổ ích và cần thiết, giúp tác giả nói riêng cũng như các

học viên cao học nói chung có thêm kinh nghiệm và sự hiểu biết để hoàn thành việc

học tập và bài luận văn.

Với tình cảm và sự biết ơn chân thành, tôi xin cảm ơn TS. Trần Dục Thức –

người thầy đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình hoàn thành bài luận văn

này.

Xin cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban, các đồng nghiệp tại Ngân hàng

Shinhan Việt Nam đã hợp tác thảo luận, góp ý để tôi hoàn tất bài luận văn này.

Xin cảm ơn gia đình, bạn vè và các bạn học viên lớp CH5 đã giúp đỡ, động

viên tôi trong suốt quá trình học tập để tôi có thêm động lực để hoàn thành bài luận

văn.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng 09 năm 2020

Tác giả BÙI PHẠM NGỌC HẠNH

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN BIẾT

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG SHINHAN

VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng

tác giả dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Dục Thức.

Các số liệu, kết quả được nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa

từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây. Tất cả những

tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn nguồn đầy đủ.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn

này.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2020

Tác giả BÙI PHẠM NGỌC HẠNH

v

MỤC LỤC

TÓM TẮT.................................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... iii

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iv

MỤC LỤC..................................................................................................................v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................ ix

DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................x

DANH MỤC CÁC HÌNH...................................................................................... xii

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................1

Lý do chọn đề tài..........................................................................................1

Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................1

Mục tiêu của đề tài.......................................................................................3

1.3.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................3

1.3.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................3

Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................3

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................3

1.5.2 Đối tượng khảo sát..................................................................................4

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4

Phương pháp nghiên cứu............................................................................4

Đóng góp của đề tài .....................................................................................5

Nội dung nghiên cứu....................................................................................5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............7

vi

Tổng quan về giá trị thương hiệu...............................................................7

2.1.1 Định nghĩa về giá trị thương hiệu...........................................................7

2.1.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu............................................................7

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ..................................................8

Mức độ nhận biết thương hiệu .................................................................12

Các yếu tố tác động đến nhận biết của khách hàng về giá trị thương hiệu

15

2.4.1 Các yếu tố trong các nghiên cứu liên quan...........................................15

2.4.2 Các yếu tố lựa chọn trong nghiên cứu ..................................................18

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất .........................19

2.5.1 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu ...............................................19

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết được đặt ra ..................20

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................28

Quy trình nghiên cứu ................................................................................28

Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu.........................................................30

3.2.1 Cách thức thu thập dữ liệu....................................................................30

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu....................................................................30

Xây dựng thang đo ....................................................................................34

Mẫu nghiên cứu .........................................................................................36

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................37

Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu Ngân hàng Shinhan

Việt Nam...............................................................................................................37

4.1.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Shinhan........................................37

4.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh: ..........................................................................39

vii

4.1.3 Triết lý kinh doanh:...............................................................................39

4.1.4 Các giá trị thương hiệu của Ngân hàng Shinhan ..................................40

4.1.4.1 Văn hóa Shinhan ............................................................................40

4.1.4.2 Nhân tố hình thành.........................................................................41

Sự nhận biết của khách hàng về giá trị thương hiệu Ngân hàng Shinhan

41

Mô tả nghiên cứu .......................................................................................44

Đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................................46

4.4.1 Độ tin cậy của thang đo về yếu tố triết lý kinh doanh ..........................46

4.4.2 Độ tin cậy của thang đo về yếu tố bộ nhận diện thương hiệu...............47

4.4.3 Độ tin cậy của thang đo về yếu tố sản phẩm, dịch vụ ..........................48

4.4.4 Độ tin cậy của thang đo về yếu tố gía cả ..............................................49

4.4.5 Độ tin cậy của thang đo về yếu tố chiến lược.......................................50

4.4.6 Độ tin cậy của thang đo về yếu tố nhận biết thương hiệu Ngân hàng

Shinhan..............................................................................................................50

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giá trị thang đo

51

4.5.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập...........52

4.5.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc.......56

Kết quả kiểm định hồi quy và mô hình hồi quy bội chính thức............58

4.6.1 Kết quả kiểm định mối tương quan giữa các biến................................58

4.6.2 Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.......................................60

4.6.3 Kết quả kiểm định hiện tượng tự tương quan.......................................60

4.6.4 Mô hình hồi quy chính thức..................................................................61

viii

Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy ....................63

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................................64

Thảo luận về kết quả nghiên cứu .............................................................64

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................69

Kết luận ......................................................................................................69

Hàm ý quản trị...........................................................................................70

5.2.1 Về yếu tố Giá cả....................................................................................71

5.2.2 Về yếu tố chiến lược quảng cáo............................................................71

5.2.3 Về sản phẩm - dịch vụ ..........................................................................72

5.2.4 Về triết lý kinh doanh ...........................................................................73

5.2.5 Về bộ nhận diện thương hiệu................................................................74

Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.....................................74

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. i

PHỤ LỤC...................................................................................................................v

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Vietcombank Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam

BIDV Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển

Việt Nam

Vietinbank Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam

Agribank Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt

Nam

ACB Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu

Eximbank Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt

Nam

NC Nghiên cứu

STT Số thứ tự

TLKD Triết lý kinh doanh

BND Bộ nhận diện

GC Giá cả

CLQC Chiến lược quảng cáo

NB Nhận biết

x

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.5-1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan ..............................................19

Bảng 4.3-1: Kết qủa số lượng khảo sát .....................................................................44

Bảng 4.3-2: Thông tin về giới tính của nhóm khách hàng khảo sát .........................44

Bảng 4.3-3: Thông tin về độ tuổi của nhóm khách hàng khảo sát............................45

Bảng 4.3-4: Thông tin về nghề nghiệp của nhóm khách hàng khảo sát ...................45

Bảng 4.3-5: Thông tin về thu nhập của nhóm khách hàng khảo sát .........................46

Bảng 4.4-1: Đánh giá độ tin cậy thang đo về yếu tố triết lý kinh doanh ..................47

Bảng 4.4-2: Đánh giá độ tin cậy thang đo về yếu tố bộ nhận diện thương hiệu.......47

Bảng 4.4-3: Đánh giá độ tin cậy thang đo về yếu tố sản phẩm, dịch vụ...................48

Bảng 4.4-4: Đánh giá độ tin cậy thang đo về yếu tố giá cả ......................................49

Bảng 4.4-5: Đánh giá độ tin cậy thang đo về yếu tố chiến lược ...............................50

Bảng 4.4-6: Đánh giá độ tin cậy thang đo về yếu tố chiến lược ...............................50

Bảng 4.5-1: Hệ KMO và kiểm định Bartlett’s đối với biến độc lập .........................52

Bảng 4.5-2: Kết quả phương sai trích đối với biến độc lập ......................................52

Bảng 4.5-3: Kết quả ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc ..........................54

Bảng 4.5-4: Kết quả ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập ..............................55

Bảng 4.5-5: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s đối với biến phụ thuộc ................56

Bảng 4.5-6: Kết quả phương sai trích đối với biến phục thuộc ................................57

Bảng 4.5-7: Kết quả ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc ..........................57

Bảng 4.6-1: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc .............58

Bảng 4.6-2: Kết quả phân tích hệ số hồi quy ............................................................62