Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam - chi nhánh Sài Gòn: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Trần Thị Thu Hiền ; người hướng dẫn khoa học Trần Dục Thức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

KỸ THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

KỸ THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 8340101

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN DỤC THỨC

TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2019

i

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Không phải ngẫu nhiên mà rất nhiều doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện các

chương trình Khách hàng thân thiết. Nhiều nhà nghiên cứu và quản trị đã nhận ra lòng

trung thành của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng chính đến việc hoàn thành mục tiêu tài

chính lâu dài của doanh nghiệp, họ nhận ra là sẽ tốn ít chi phí để duy trì khách hàng hơn

là lôi kéo một khách hàng mới, đặc biệt trong các ngành dịch vụ, trong đó có Ngân hàng.

Với đề tài “ Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân

hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, chi nhánh Sài Gòn” tác giả đặt ra mục

tiêu thứ nhất tìm hiểu để xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách

hàng, mục tiêu thứ hai là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung

thành của khách hàng, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị giúp nhà quản trị có những kế

sách nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu được

thực hiện ở luận văn này là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu

định lượng. Phần nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phỏng vấn tay đôi và thảo

luận nhóm, phần nghiên cứu định lượng với số lượng 293 mẫu khảo sát với đối tượng

khảo sát là các khách hàng đang có quan hệ giao dịch với chi nhánh Sài Gòn của Ngân

hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) nhằm xây dựng mô

hình nghiên cứu hoàn chỉnh. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu và

phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động tích cực đến lòng trung thành

của khách hàng với mức độ tác động giảm dần là Sự hài lòng, Hình ảnh, Đảm bảo, Cảm

nhận về giá, Chi phí chuyển đổi, Tin cậy. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra 6

hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng với Techocombank- chi

nhánh Sài Gòn, giúp chi nhánh kinh doanh hiệu quả hơn, góp phần vào sự phát triển

chung của Ngân hàng Techcombank, để đạt được mục tiêu trở thành ngân hàng số 1 Việt

Nam.

ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường

đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu

là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội

dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận

văn.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2019

Trần Thị Thu Hiền

iii

LỜI CẢM ƠN

---    ---

Trước tiên, tôi xin trân trọng cám ơn Quý thầy cô giảng viên sau đại học đã nhiệt

tâm truyền đạt kiến thức cho tôi, xin cám ơn các thầy cô Khoa Sau đại học đã giúp đỡ

tôi rất nhiều trong suốt hai năm học cao học vừa qua tại nhà trường.

Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Trần Dục Thức đã tận tình hướng dẫn tôi thực

hiện luận văn này.

Tôi xin cám ơn các khách hàng tại chi nhánh Sài Gòn, Ngân hàng thương mại cổ

phần Kỹ thương Việt Nam đã bỏ chút thời gian quý báu để cung cấp thông tin cho nghiên

cứu của tôi.

Xin cám ơn gia đình tôi, các đồng nghiệp tại cơ quan đã động viên, tạo điều kiện

cho tôi tham gia khóa học và hoàn thành luận văn này.

Kiến thức là biển rộng, trong luận văn này sẽ không tránh khỏi những sai sót, rất

mong Quý thầy cô và bạn đọc góp ý, để tôi có thể hoàn thiện mình hơn trong những

nghiên cứu tiếp theo của mình. Xin cám ơn!

Trân trọng!

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2019

Tác giả

Trần Thị Thu Hiền

iv

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN.................................................................................................i

LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................ii

LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................iii

MỤC LỤC.....................................................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ...............................................................................viii

DANH MỤC BẢNG.....................................................................................................ix

DANH MỤC VIẾT TẮT .............................................................................................xi

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU...............................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................3

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................4

1.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4

1.5. Ý nghĩa của đề tài...................................................................................................5

1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn...............................................................................................5

1.5.2. Ý nghĩa khoa học ..............................................................................................5

1.6. Cấu trúc của đề tài .................................................................................................5

Tóm tắt chương 1 ..........................................................................................................6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................7

2.1. Lòng trung thành ...................................................................................................7

v

2.1.1. Khái niệm về lòng trung thành ........................................................................7

2.1.2. Sự khác nhau giữa lòng trung thành và sự duy trì của khách hàng .............8

2.2. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................10

2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới.................................................................................10

2.2.2. Nghiên cứu trong nước ..................................................................................15

2.3. Mô hình nghiên cứu .............................................................................................16

2.4. Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. ............................19

2.4.1. Chất lượng dịch vụ cảm nhận........................................................................20

2.4.2. Chi phí chuyển đổi..........................................................................................24

2.4.3. Sự hài lòng ......................................................................................................25

2.4.4. Cảm nhận về giá .............................................................................................27

2.4.5 Hình ảnh ..........................................................................................................28

Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................29

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................30

3.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................30

3.2. Nghiên cứu định tính ...........................................................................................31

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................31

3.2.2. Kết quá nghiên cứu định tính ........................................................................32

3.3. Thang đo và mã hóa thang đo.............................................................................33

3.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ .........................................................................34

3.3.2. Thang đo sự hài lòng......................................................................................36

3.3.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi.........................................................................37

3.3.4. Thang đo Hình ảnh ........................................................................................37

3.3.6. Thang đo lòng trung thành ............................................................................38

vi

3.4. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu ............................................................39

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................39

3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu..............................................................................40

Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................43

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................44

4.1. Giới thiệu về Techcombank chi nhánh Sài gòn.................................................44

4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................44

4.1.2. Lĩnh vực hoạt động.........................................................................................46

4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................47

4.3. Các kiểm định thống kê .......................................................................................48

4.3.1. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha..........................................................48

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................51

4.4. Phân tích tương quan...........................................................................................54

4.5. Phân tích hồi quy..................................................................................................56

4.6. Dò tìm vi phạm trong các giả định của hồi quy tuyến tính ..............................59

4.7. Phương trình hồi quy bội và kết luận về các giả thuyết...................................62

4.8. Kiểm định sự khác biệt của các biến thuộc tính cá nhân .................................64

4.8.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính................................................................64

4.8.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ..................................................................65

4.8.3. Kiểm định sự khác biệt về Nghề nghiệp ........................................................66

4.8.4. Kiểm định sự khác biệt về Thời gian đã sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng

TMCP Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Sài Gòn ....................................................67

4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................................68

vii

Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................71

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................72

5.1. Kết luận .................................................................................................................72

5.2. Hàm ý quản trị .....................................................................................................72

5.2.1. Hàm ý quản trị yếu tố Sự hài lòng.................................................................72

5.2.2. Hàm ý quản trị yếu tố Hình ảnh ....................................................................73

5.2.3. Hàm ý quản trị yếu tố Đảm bảo .....................................................................74

5.2.4. Hàm ý quản trị yếu tố Cảm nhận về giá ........................................................75

5.2.5. Hàm ý quản trị yếu tố Chi phí chuyển đổi.....................................................76

5.2.6. Hàm ý quản trị yếu tố Tin cậy........................................................................77

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................78

Tóm tắt chương 5 ........................................................................................................79

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................80

Tiếng Việt.....................................................................................................................80

Tiếng Anh.....................................................................................................................80

PHỤ LỤC....................................................................................................................... I

PHỤ LỤC 1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ........................................................................... I

Phụ lục 1A: Danh sách thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm .................................I

Phụ lục 1B. Dàn bài thảo luận tay đôi....................................................................III

Phụ lục 1C. Dàn bài thảo luận nhóm.......................................................................V

Phụ lục 1D. Kết quả phân tích định lượng sơ bộ.....................................................X

Phụ lục 1E. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ...............................................XVIII

PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC................................ XXIII

viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Gremler và ctg.......................................................11

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về Lòng trung

thành của khách hàng ngân hàng ..................................................................................11

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Ko de Ruyter và ctg ……………………………12

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdolahi………………………………….13

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Singh và ctg………………………………………14

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Taimoor Hassan………………………………….14

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của KH siêu thị……………………..15

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………...19

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………………..30

Hình 4.1. Tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................................59

Hình 4.2. Biểu đồ tần số P-P Plot .................................................................................60

Hình 4.3. Biểu đồ phân tán của phần dư.......................................................................61

Hình 4.4. Mô hình kết quả nghiên cứu..........................................................................64

ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Tỷ lệ khách hàng sẵn sàng chuyển đổi tài khoản ngân hàng..........................2

Bảng 2.1. Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng

của một số tác giả ..........................................................................................................16

Bảng 3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ........................................................................35

Bảng 3.2. Thang đo sự hài lòng ..................................................................................366

Bảng 3.3. Thang đo chi phí chuyển đổi ........................................................................37

Bảng 3.4. Thang đo hình ảnh ........................................................................................37

Bảng 3.5. Thang đo cảm nhận về giá ............................................................................38

Bảng 3.6. Thang đo lòng trung thành............................................................................39

Bảng 4.1. Thống kê các đối tượng khảo sát..................................................................47

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ..........................................................48

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc...........................50

Bảng 4.4. Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA.....................................................51

Bảng 4.5. Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc .....................53

Bảng 4.6. Đặt tên đại diện trung bình các yếu tố ..........................................................54

Bảng 4.7. Bảng ma trận tương quan Pearson...............................................................55

Bảng 4.8. Tóm tắt mô hình hồi quy ..............................................................................56

Bảng 4.9. Bảng ANOVAa

cho hồi quy..........................................................................56

Bảng 4.10. Kết quả hồi quy...........................................................................................57

Bảng 4.11. Kết quả hồi quy sau khi loại biến ...............................................................58

x

Bảng 4.12. Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu……………………………………62

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định independent sample T-test cho giới tính......................65

Bảng 4.14. Kết quả thống kê Levene về độ tuổi...........................................................66

Bảng 4.15. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về độ tuổi.....................66

Bảng 4.16. Kết quả thống kê Levene về nghề nghiệp...................................................66

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về nghề nghiệp ............67

Bảng 4.18. Kết quả thống kê Levene về thời gian sử dụng dịch vụ .............................67

Bảng 4.19. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về thời gian sử dụng ....67

Bảng 5.1. Trung bình thang đo sự hài lòng...................................................................72

Bảng 5.2. Trung bình thang đo hình ảnh.......................................................................73

Bảng 5.3. Trung bình thang đo đảm bảo.......................................................................74

Bảng 5.4. Trung bình thang đo cảm nhận về giá ..........................................................75

Bảng 5.5. Trung bình thang đo chi phí chuyển đổi.......................................................76

Bảng 5.6. Trung bình thang đo tin cậy..........................................................................77

xi

DANH MỤC VIẾT TẮT

AJDI : Mô hình phương trình cấu trúc

ATM : Máy rút tiền mặt

CN : Chi nhánh

DN : Doanh nghiệp

DV : Dịch vụ

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KH : Khách hàng

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

NH TMCP : Ngân hàng Thương mại cổ phần

R

2

: Adjust R Square (hệ số điều chỉnh)

SEM : Mô hình phương trình cấu trúc

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội)

VIF : Hệ số phóng đại phương sai

TK : Tài khoản

TVE : Tổng phương sai trích

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Techcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

TCB : Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, chi nhánh Sài

Gòn

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Kinh tế Việt Nam kể từ khi gia nhập WTO đã có những bước thay đổi đáng kể,

cạnh tranh không chỉ dừng ở mức giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, mà

doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh cả với những doanh nghiệp nước ngoài, đặc

biệt là ngành Ngân hàng non trẻ của Việt nam đã phải đối đầu với những “đối thủ” có

bề dày kinh nghiệm, lịch sử hàng trăm năm. Song song đó, sự phát triển của thông tin

mạng làm cho càng lúc khách hàng càng được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin, họ

có nhiều lựa chọn hơn, đòi hỏi mức độ chất lượng dịch vụ cao hơn. Trong bối cảnh đó,

các Ngân hàng phải rất cố gắng để nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút được, và quan

trọng hơn cả, giữ được lượng khách hàng hiện có của mình.

Giữ chân khách hàng trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh là việc

tối quan trọng đối với sự sống còn của Ngân hàng. Nhiều nghiên cứu và thực tế cho

thấy, so với khách hàng mới, khách hàng cũ tạo nhiều lợi nhuận cho Ngân hàng hơn.

Một khách hàng trung thành sẽ có khuynh hướng mua lại những dịch vụ của Ngân hàng

và giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của Ngân hàng đó. Khách hàng trung thành

cũng sẽ đòi hỏi ít phải tiếp thị hơn khách hàng mới, hoặc khách hàng chưa trung thành.

Về mặt thống kê tài chính thì chi phí để lôi kéo 1 khách hàng mới nhiều gấp 5 lần chi

phí giữ chân một khách hàng cũ (Payne et al, 2001). Để giữ chân được khách hàng cũ,

các ngân hàng phải xây dựng các chiến lược tiếp thị, truyền thông, chăm sóc khách

hàng.

Các chiến lược trung thành của ngân hàng chủ yếu xoay quanh chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng của khách hàng, tập trung vào dịch vụ quan trọng và phát triển sản phẩm

(Beerli, Martin & Quintana, 2004). Hầu hết các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng rất

dễ bị bắt chước, khi có 1 ngân hàng phát triển và thử nghiệm sản phẩm hay dịch vụ trên

thị trường, ngân hàng đối thủ sẽ copy hoặc phát triển những cái tương tự. Do vậy, khách