Các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần Hàng hải Việt Nam - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Trương Phú Giang ; Đào Duy Huân người hướng dẫn khoa học

i

TÓM TẮT

1. Tiêu đề

Các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tại

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí

Minh.

2. Tóm tắt

Mục đích nghiên cứu: Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố nhận

diện thương hiệu tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MSB), Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên

cứu định tính và định lượng. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo

sát trực tiếp 300 khách hàng từ tháng 5-2020 đến tháng 6-2020, tại chi nhánh Thành

phố Hồ Chí Minh. Các giả thuyết được kiểm định bằng SPSS và AMOS 20 để đánh

giá tác động của các yếu tố.

Kết quả nghiên cứu: Có 3 thành tố trong Hỗn hợp tiếp thị 7Ps phản ánh mức độ

mà Nhận diện thương hiệu tác động đến Quyết định sử dụng dịch vụ tại MSB, bao

gồm: (1) Hệ thống điểm giao dịch với β là 0,388; (2) Truyền thông/quảng cáo với β

là 0,430; (3) Bằng chứng hữu hình với β là 0,468; yếu tố Nhận diện thương hiệu tác

động cùng chiều đến Quyết định sử dụng dịch vụ với β là 0,399.

Hàm ý quản trị: Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị để gia

tăng thương hiệu đến quyết định sử dụng dịch vụ tại MSB của khách hàng bằng cách

cải thiện 3 yếu tố trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và

đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

3. Từ khóa

Thương hiệu, nhận diện thương hiệu, quyết định sử dụng dịch vụ, ngân hàng,

Hỗn hợp tiếp thị.

ii

ABSTRACT

1. Title

Impact of brand awareness to purchase decision at Maritime Bank – Ho Chi Minh

Branch

2. Abstract

Purpose: The research is implemented to examine how indicators of brand

awareness affect purchase decision of the consumer in Maritime Bank (hereafter refer

to as “MSB”), especially at Ho Chi Minh Branch.

Design/Methodology/Approach: Both of Quantitative Method and Qualitative

Method are applied to do the research. A survey method was employed and data were

collected in May-2020 and Jun-2020, from 300 clients on sight at Ho Chi Minh

Branch of MSB. A series of hypotheses were tested using SPSS and AMOS 20 to

examine how indicators of brand awareness affect the purchase decision.

Findings: The indicators in Marketing Mix 7Ps that reflect brand awareness are

found to impact purchase decision including: (1) Place with standardized β #0,388;

(2) Promotion with standardized β #0,430; (3) Physical Evidence with standardized

β #0,468; the study also finds that Brand awareness positively and significantly

impact Purchase decision with standardized β #0,399.

Originality/Value: Results of this study suggest that marketing/brand manager

of MSB should focus on developing and implementing effective brand awareness

campaigns through three above factors in order to increase sales performance.

Besides, MSB can also develop the reseach by extending the researching scope in the

future, as limitation shown in this study.

3. Keywords

Branding, brand awareness, purchase decision, banking industry, marketing mix.

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố nhận diện thương hiệu tác động đến

quyết định sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt

Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tác

giả, quá trình và kết quả nghiên cứu là trung thực và có thật, trong đó không có nội

dung nào đã được công bố trước đây hoặc do người khác thực hiện trừ các phần trích

dẫn đã được nêu rõ thông tin tác giả và nguồn tài liệu tham khảo. Luận văn này chưa

từng được nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào.

Tôi xin chịu hoàn toàn mọi trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội

dung khác trong luận văn của mình.

TP.HCM, ngày tháng năm 2020

Tác giả luận văn

Trương Phú Giang

iv

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô, Khoa Quản trị Kinh doanh nói riêng

và trường Đại học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh nói chung đã tạo điều kiện

cho tôi học tập, đã giảng dạy những kiến thức nâng cao của cấp học cũng như và

truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm thực tế quý giá trong thời gian qua.

Ngoài các kiến thức tích lũy được từ Quý Thầy Cô trong quá trình học tập, để

hoàn thành được luận văn này, tôi còn nhận được nhiều sự động viên, hỗ trợ, giúp đỡ

từ gia đình, bạn bè, các bạn học viên và rất nhiều các anh/chị Ban Lãnh Đạo, đồng

nghiệp đang công tác tại MSB. Xin nhận nơi tôi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc

nhất.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS.TS Đào Duy Huân đã tận tình

giảng dạy phương pháp nghiên cứu, chỉ dẫn các hướng đi, khơi gợi các ý tưởng và

góp ý giúp tôi hoàn thiện luận văn này.

Do giới hạn về thời gian, không gian và nguồn lực nên chắc chắn luận văn này

sẽ không tránh khỏi các thiếu sót. Tôi mong sẽ nhận được sự đóng góp, phản hồi từ

Quý Thầy Cô, anh chị, bạn bè và các bạn đọc để hoàn thiện thêm kiến thức của mình

cũng như làm cơ sở để phong phú hơn cho các nghiên cứu khác về sau.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày tháng năm 2020

Trương Phú Giang

v

MỤC LỤC

TÓM TẮT ...................................................................................................................i

ABSTRACT...............................................................................................................ii

LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................iii

LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................iv

MỤC LỤC.................................................................................................................. v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... x

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH.................................................................xi

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3

1.2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................ 3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể...................................................................................... 4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 4

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 4

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................... 4

1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 5

1.5.1. Phương pháp định tính.......................................................................... 5

1.5.2. Phương pháp định lượng ...................................................................... 5

1.5.3. Dữ liệu nghiên cứu................................................................................ 5

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 6

1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.......................................................... 6

1.6.2. Tính mới của đề tài................................................................................ 7

1.7. Kết cấu đề tài ..................................................................................................... 8

TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................. 9

vi

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................... 11

2.1. Thương hiệu..................................................................................................... 11

2.1.1. Định nghĩa thương hiệu ...................................................................... 11

2.1.2. Các thành phần của thương hiệu ........................................................ 13

2.1.3. Vai trò của thương hiệu ...................................................................... 15

2.2. Nhận diện thương hiệu..................................................................................... 15

2.2.1. Khái niệm về “Nhận diện thương hiệu” ............................................. 15

2.2.2. Bộ nhận diện thương hiệu ................................................................... 16

2.2.3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ...................................................... 18

2.2.4. Giá trị của nhận biết thương hiệu....................................................... 19

2.2.5. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ....................................................... 19

2.2.6. Các phương tiện truyền thông thương hiệu ........................................ 21

2.3. Hỗn hợp tiếp thị ............................................................................................... 22

2.3.1. Định nghĩa........................................................................................... 22

2.3.2. Mô hình Hỗn hợp tiếp thị.................................................................... 22

2.3.3. Các thành tố của Hỗn hợp tiếp thị 7Ps............................................... 22

2.4. Thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ........................................................... 25

2.4.1. Khái niệm ngân hàng thương mại....................................................... 25

2.4.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng...................................................... 25

2.4.3. Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng ........................................ 25

2.5. Lược khảo các mô hình và nghiên cứu trước đây............................................ 26

2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 30

2.6.1. Mối quan hệ giữa các thành tố trong ngành ngân hàng..................... 30

2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết...................................... 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................... 35

vii

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 36

3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 36

3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính.................................................................. 37

3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................... 37

3.4. Xây dựng thang đo........................................................................................... 37

3.4.1. Thang đo “Hệ thống điểm giao dịch” (Place).................................... 38

3.4.2. Thang đo “Truyền thông/Quảng cáo” (Promotion)........................... 39

3.4.3. Thang đo “Bằng chứng hữu hình” (Physical Evidence).................... 40

3.4.4. Thang đo “Nhận diện thương hiệu” (Brand Awareness)................... 41

3.4.5. Thang đo về “Quyết định sử dụng dịch vụ” (Purchase Decision) ..... 42

3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................... 44

3.5.1. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................... 44

3.5.2. Mẫu nghiên cứu................................................................................... 44

3.6. Phương pháp phân tích số liệu......................................................................... 44

3.6.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha.............................................................. 44

3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................... 45

3.6.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).................................................. 45

3.6.4. Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)................................................... 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................... 47

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 48

4.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.................................... 48

4.1.1. Giới thiệu chung.................................................................................. 48

4.1.2. Quá trình phát triển ............................................................................ 49

4.1.3. Thương hiệu ........................................................................................ 50

4.1.4. Định hướng thương hiệu ..................................................................... 52

4.1.5. Nhận diện của thương hiệu ................................................................. 53

viii

4.2. Kết quả nghiên cứu định tính........................................................................... 53

4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng ....................................................................... 54

4.3.1. Thông tin về đối tượng tham gia khảo sát........................................... 54

4.3.2. Mô tả thông tin khảo sát...................................................................... 54

4.4. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. ............................ 55

4.4.1. Thang đo “Hệ thống điểm giao dịch” (ký hiệu PL)............................ 55

4.4.2. Thang đo “Truyền thông/Quảng cáo” (ký hiệu PR)........................... 55

4.4.3. Thang đo “Bằng chứng hữu hình” (ký hiệu PE) ................................ 56

4.4.4. Thang đo “Nhận diện thương hiệu” (ký hiệu BA).............................. 56

4.4.5. Thang đo “Quyết định sử dụng dịch vụ” (ký hiệu PD) ...................... 56

4.5. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................... 57

4.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA.................................................................. 58

4.7. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.................................................. 61

4.7.1. Kết quả kiểm định mô hình ................................................................. 61

4.7.2. Xét thứ tự tác động của biến tiềm ẩn đến các yếu tố trong mô hình .. 62

4.8. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ tại Chi nhánh Thành

phố Hồ Chí Minh theo đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng ................... 63

4.8.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ theo giới tính 63

4.8.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ theo độ tuổi... 64

4.8.3. Kiểm định sự khác biệt quyết định sử dụng dịch vụ theo nghề nghiệp65

4.8.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định theo thu nhập .......................... 66

TÓM TẮT CHƯƠNG 4........................................................................................... 67

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................. 68

5.1. Kết luận............................................................................................................ 68

5.1.1. Về mặt lý thuyết................................................................................... 68

5.1.2. Về mặt thực tế...................................................................................... 68

ix

5.2. Đề xuất hàm ý quản trị..................................................................................... 70

5.2.1. Kiến nghị về yếu tố “Bằng chứng hữu hình”...................................... 70

5.2.2. Kiến nghị về yếu tố “Truyền thông/Quảng cáo”................................ 71

5.2.3. Kiến nghị về yếu tố “Hệ thống điểm giao dịch”................................. 72

5.2.4. Kiến nghị về về yếu tố “Nhận diện thương hiệu”............................... 73

5.2.5. Kiến nghị về yếu tố “Quyết định sử dụng dịch vụ” ............................ 73

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 74

5.3.1. Hạn chế ............................................................................................... 74

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................ 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................iv

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ...........................xiii

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT........................................................xvii

PHỤ LỤC 3: THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT..............................................xxii

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

...............................................................................................................................xxiv

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA........................................................xxix

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CFA........................................................xxxi

PHỤ LỤC 7: MÔ HÌNH SEM............................................................................. xxxv

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP .........................................................xxxix

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU

HỌC ..........................................................................................................................xl

PHỤ LỤC 10: BỘ QUY CHUẨN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ......................xlv

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Định nghĩa

01 MSB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam

02 MDB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Mekong

03 NHTM Ngân hàng Thương mại

04 TMCP Thương mại Cổ phần

05 WIPO World Intellectual Property Organization - Tổ chức Sở

hữu Trí tuệ Thế giới

06 ITA International Trade Administration - Hiệp hội Nhãn hiệu

Thương mại Quốc tế

07 EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

08 KMO Kaiser Meyer Olkin - Hệ số thích hợp của nhân tố phân

tích

09 CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng

định

10 MTMM Multitrait multimethod - Đa khái niệm, đa phương pháp

11 SEM Structural Equation Modeling - Phân tích mô hình cấu

trúc tuyến tính

12 CFI Comparative Fit Index - Chỉ số thích hợp so sánh

13 TLI Tuker & Lewis Index - Chỉ số phù hợp của mô hình

14 RMSEA Root Mean Square Error Approximation - Chỉ số phù hợp

của mô hình

15 AI Artificial Intelligence - Trí tuệ nhân tạo

16 ATM Automatic/Automated Teller Machine - Thiết bị ngân

hàng giao dịch tự động

17 POS Point of Sale - Máy bán hành chấp nhận thanh toán thẻ

của Ngân hàng để thanh toán hóa đơn dịch vụ

xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

Danh mục bảng biểu

Bảng 3.1: Thang đo “Hệ thống điểm giao dịch”.......................................................39

Bảng 3.2: Thang đo “Truyền thông/Quảng cáo” ......................................................40

Bảng 3.3: Thang đo “Bằng chứng hữu hình”............................................................41

Bảng 3.4: Thang đo “Nhận diện thương hiệu” .........................................................42

Bảng 3.5: Thang đo “Quyết định sử dụng dịch vụ”..................................................43

Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố ............................................................58

Bảng 4.2: Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích......................................59

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến....................................60

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ theo giới

tính khách hàng .........................................................................................................63

Bảng 4.5: Trung bình về quyết định sử dụng dịch vụ theo giới tính ........................64

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ theo độ

tuổi của khách hàng...................................................................................................64

Bảng 4.7: Trung bình về quyết định theo độ tuổi .....................................................65

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ theo nghề

nghiệp của khách hàng ..............................................................................................65

Bảng 4.9: Trung bình ý định theo nghề nghiệp của khách hàng...............................66

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định theo thu nhập ................66

Bảng 4.11: Trung bình về quyết định theo thu nhập.................................................67

xii

Danh mục hình ảnh

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa các thành tố ..................................................................31

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................36

Hình 4.1: Logo MSB giai đoạn 1991-2010...............................................................50

Hình 4.2: Logo MSB giai đoạn 2010-2019...............................................................51

Hình 4.3: Hình ảnh thay đổi logo của MSB năm 2019.............................................51

Hình 4.4: Logo MSB hiện nay ..................................................................................52

Hình 4.5: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa).................................61

1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Thương hiệu là tài sản vô hình thuộc quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp,

được bảo hộ ở khía cạnh pháp lý và là điều sống còn của doanh nghiệp. Để tránh việc

thương hiệu Việt bị đánh cắp hoặc mất thương hiệu ngay trong nước, Pháp luật Việt

Nam đã ban hành các văn bản về luật để bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp như văn

bản Luật số 36/2009/QH12 ngày 19 tháng 6 năm 2009 của Quốc hội sửa đổi, bổ sung

một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ, có hiệu lực kể từ ngày 01 tháng 01 năm 2010 và

văn bản Luật số 42/2019/QH14 ngày 14 tháng 6 năm 2019 của Quốc hội sửa đổi, bổ

sung một số điều của Luật Kinh doanh bảo hiểm, Luật Sở hữu trí tuệ, có hiệu lực kể

từ ngày 01 tháng 11 năm 2019. Căn cứ vào Hiến pháp nước Cộng hòa xã hội chủ

nghĩa Việt Nam năm 1992 đã được sửa đổi, bổ sung theo Nghị quyết số

51/2001/QH10 ngày 25 tháng 12 năm 2001 của Quốc hội khóa X, kỳ họp thứ 10.

Trong bối cảnh Việt Nam đang từng bước hội nhập kinh tế toàn cầu như hiện

nay, việc xây dựng hình ảnh, niềm tin, sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ là một câu

hỏi đầy thử thách cho doanh nghiệp và là điều không thể thiếu để tăng trưởng kinh

doanh. Đặc biệt đối với lĩnh vực dịch vụ, ngoài việc thiết lập chiến lược kinh doanh

hiệu quả, ứng dụng công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến, hiện đại thì các doanh nghiệp

dịch vụ còn phải chú ý đến việc tạo dựng hình ảnh và định vị được bản thân doanh

nghiệp trên thị trường, nói cách khác là phải xây dựng được thương hiệu. Một thương

hiệu mạnh không những góp phần tăng trưởng thị phần trong nước mà còn có thể

giúp doanh nghiệp vươn tầm quốc tế.

Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, đặc tính sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến

yếu tố tiền nên vấn đề uy tín, thương hiệu lại càng trở nên quan trọng. Hơn nữa, ngày

nay, các tổ chức tín dụng tham gia vào thị trường tài chính ngày càng nhiều và đa

dạng, từ các đơn vị trong nước đến các đơn vị được đầu tư nước ngoài, với nhiều hình

2

thái sở hữu của nhà nước, hợp doanh, tư nhân, cổ phần… Để tồn tại, các ngân hàng,

tổ chức tín dụng đều phát triển mạng lưới ngày càng rộng khắp cả nước; các chi nhánh

và phòng giao dịch được mở mới với mức độ khá nhanh nhằm mục địch quảng bá

thương hiệu cũng như củng cố, gia tăng thị phần.

Nếu như trước đây hoạt động của ngân hàng chỉ đơn thuần là huy động và cho

vay thì hiện nay nhiều công cụ thanh toán linh hoạt, nhiều dịch vụ phi tín dụng đi

kèm đã ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán và giao dịch ngày càng đa dạng hơn

của khách hàng. Nhằm chiếm giữ và thống lĩnh thị phần khách hàng tiềm năng thì

ngày nay các ngân hàng đang tích cực thay đổi, làm mới thương hiệu và nâng cao

nhận diện thương hiệu của mình với nhiều sản phẩm và nhiều chương trình ưu đãi

nhằm thu hút sự quan tâm và quyết định lựa chọn đây là nơi yên tâm để giao dịch của

khách hàng.

Với thời gian thành lập gần 30 năm, trải qua nhiều cột mốc, sự kiện trong hoạt

động kinh doanh, nhiều thay đổi trong việc thiết kế, nhận dạng thương hiệu, và đặc

biệt gần đây nhất là sự thay đổi tổng thể thương hiệu vào tháng 1/2019, khẳng định

vị trí trên thị trường bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng lợi ích, gia tăng

sự hài lòng của khách hàng, đạt nhiều danh hiệu và đã lọt vào top 5 ngân hàng thương

mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam, ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải (MSB)

đã được tác giả chọn lựa làm đối tượng nghiên cứu cho luận văn lần này.

Với số lượng hơn 300 chi nhánh và phòng giao dịch trải đều từ Bắc vào Nam,

MSB đang tiếp tục tiên phong trong công cuộc xây dựng và nâng cao nhận diện

thương hiệu. Từ thời điểm thành lập đến nay, MSB đã trải qua 2 lần thay đổi nhận

diện thương hiệu vào các năm 2010 và 2019. Đặc biệt, có thể nói, năm 2019 đánh

dấu sự chuyển đổi mạnh mẽ về lượng cũng như về chất của MSB. Ngày 4/1/2019,

MSB tuyên bố thay đổi nhận diện thương hiệu với đồng loạt nhiều sự thay đổi từ nhỏ

đến lớn như: thay đổi tên gọi “Maritime Bank” thành “MSB”, thay đổi hình ảnh logo,