Các yếu tố của marketing đa giác quan (sensory marketing) ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng pizza 4ps ở Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG GIA ANH

17067681

CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING ĐA GIÁC QUAN

(SENSORY MARKETING) ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ

HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHÀ

HÀNG PIZZA 4PS Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. ĐOÀN NGỌC DUY LINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG GIA ANH

17067681

CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING ĐA GIÁC QUAN

(SENSORY MARKETING) ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ

HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHÀ

HÀNG PIZZA 4PS Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS. ĐOÀN NGỌC DUY LINH

SVTH : HOÀNG GIA ANH

LỚP : DHMK 13B

KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

ii

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố của Marketing đa giác quan (Sensory marketing) ảnh

hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng Pizza 4Ps ở Thành phố Hồ Chí

Minh.” được tiến hành từ tháng 01/2021 đến 05/2021.

Marketing đa giác quan sẽ là một xu thế cho ngành công nghiệp Marketing trong thời đại

mà yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và khó xác định. Xác định và đánh giá các

yếu tố ảnh hưởng của Marketing đa giác quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà

hàng Pizza 4Ps ở Thành phố Hồ Chí Minh cùng với đó đồng thời nghiên cứu và xây dựng

mô hình phù hợp nhằm đưa ra hàm ý quản trị phù hợp cho của hàng Pizza 4Ps.

Xây dựng bảo câu hỏi khảo sát và tiến hành nghiên cứu sơ bộ với 50 mẫu bằng phương

pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: kiểm định Cronbach’s Alpha. Sau đó đưa vào

chính thức Sử dụng các phương pháp: Đánh giá độ tin cậy của thang đo, đánh giá mô

hình đo lường, đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính bằng cách kiểm định Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích One￾way Anova.

Kết quả, có 4 yếu tố của Marketing đa giác quan tác động đến sự hài lòng của người tiêu

dùng tại nhà hàng Pizza 4Ps ở Thành phố Hồ Chí Minh với thứ tự tác động lần lượt từ

cao đến thấp là: Vị giác, thị giác, thính giác và khứu giác. Đối với Nhân khẩu học, trình

độ học vấn có sự khác biệt đến sự hài lòng; còn giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng

hôn nhân chưa đủ điều kiện để có sự khác biệt đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Qua

đó, đưa ra các hàm ý quản trị đề xuất chiến lược Marketing đa giác quan hiệu quả và nêu

ra những hạn chế trong quá trình nghiên cứu và phương hướng kinh doanh mới trong

tương lai.

iii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn trân trọng và đầy cảm mến tới giảng viên TS. Đoàn

Ngọc Duy Linh giảng viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bài nghiên cứu Khóa luận

tốt nghiệp lần này. Là một sinh viên năm tư chuyên ngành Marketing, bị giới hạn về kiến

thức chuyên môn với cách nhìn nhận vấn đề trong thực tế còn khá nhiều thiếu sót nhưng

nhờ nhận sự hỗ trợ, hướng dẫn tận tình đến từ thầy em đã hoàn thành được bài luận văn

của mình một cách hoàn chỉnh nhất.

Trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp chắc chắn không tránh khỏi những thiếu

sót. Em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã bỏ qua

những thiếu sót của em cùng với đó tạo điều kiện, giúp đỡ em trong suốt quá trình em

thực hiện khóa luận. Em rất mong nhận được sự thông cảm, ý kiến và nhận xét tốt từ quý

thầy cô và Ban lãnh đạo khoa.

Một lần nữa em xin chân thành cám ơn!

TP. HCM, ngày……tháng….. năm 2021

Người thực hiện

HOÀNG GIA ANH

iv

LỜI CAM KẾT

Em xin cam đoan tất cả nội dung có trong bài nghiên cứu là do bản thân em tổng hợp và

thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Đoàn Ngọc Duy Linh. Tất cae số liệu, kết quả

nghiên cứu và kết luận được trình bày trong bài nghiên cứu là trung thực, không sao chép

từ bất cứ từ một nguồn nào khác. Nếu như những thông tin bên dưới có sai lệch thì em

hoàn toàn chịu trách nhiệm và nhận mọi xử lý của trường.

Em sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình.

Tp.HCM, ngày…… tháng….. năm 2021

Người thực hiện

HOÀNG GIA ANH

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Đoàn Ngọc Duy Linh

Mã số giảng viên: 0199900051

Họ tên sinh viên: Hoàng Gia Anh MSSV: 17067681

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu.

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học

phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

vi

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2021

Hội đồng bảo vệ

MỤC LỤ

vii

C

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.............................................1

1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát...........................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể................................................................................................2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................3

1.4 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3

1.5 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................3

1.5.1 Nguồn dữ liệu..................................................................................................3

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................4

1.6 Bố cục của đề tài...................................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................................6

2.1 Các khái niệm........................................................................................................6

2.1.1 Marketing đa giác quan (Sensory Marketing)..................................................6

2.1.2 Các thành phần của Marketing đa giác quan....................................................9

2.1.3 Marketing ngành bán lẻ.................................................................................16

2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng............................................................................17

2.1.5 Hành vi người tiêu dùng................................................................................18

2.1.6 Khái niệm sự hài lòng của người tiêu dùng....................................................18

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây................................................................19

2.2.1 Thu hút khách hàng thăm quan cửa hàng từ góc nhìn của marketing đa giác

quan (Abazi & Sohani, 2016)........................................................................19

2.2.2 Marketing đa giác quan - (Erenkol & Merve AK, 2015)...............................20

2.2.3 Ảnh hưởng của Marketing đa giác quan đến hành vi mua của người tiêu dùng

- (Géci, Nagyová, & Rybanská , 2017)..........................................................21

2.2.4 Tác động của việc xây dựng chiến lược Marketing đa giác quan đến sở thích

của người tiêu dùng tại các cửa hàng cà phê ở Colombo, Sri Lanka-

(Dodamgoda & Amarasinghe, 2019).............................................................22

viii

2.2.5 Tác động của tiếp thị đa giác quan đến hành vi của người tiêu dùng trong nhà

hàng - (Elangovan & Padma , 2017)..............................................................23

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.................................................25

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................25

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................29

3.1 Quy trình nghiên cứu.........................................................................................29

3.2 Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................30

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................30

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng..............................................................36

3.3 Nghiên cứu chính thức........................................................................................37

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu................................................................................37

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................................38

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................................38

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.........................................................................43

4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.......................................................................45

4.1.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha....................................................45

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................47

4.2 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG................................................................51

4.2.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson.............................................................51

4.2.2 Kiểm tra các giả định hồi quy........................................................................51

4.3 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH.......................................54

4.3.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy.....................................................54

4.3.2 Kết quả hồi quy tuyến tính.............................................................................55

4.3.3 Thống kể mô tả giá trị trung bình...................................................................57

4.3.4 Kiểm định tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách

hàng...............................................................................................................60

4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................64

ix

4.4.1 Yếu tố Vị giác................................................................................................64

4.4.2 Yếu tố thị giác................................................................................................64

4.4.3 Yếu tố Thính giác..........................................................................................65

4.4.4 Yếu tố khứu giác............................................................................................66

4.4.5 Nhân khẩu học...............................................................................................66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN..............................................................................................67

5.1 Kết luận...............................................................................................................67

5.2 Một số hàm ý quản trị........................................................................................69

5.2.1 Yếu tố Vị giác................................................................................................69

5.2.2 Yếu tố Thị giác..............................................................................................70

5.2.3 Yếu tố Thính giác..........................................................................................72

5.2.4 Yếu tố Khứu giác...........................................................................................73

5.2.5 Nhân khẩu học...............................................................................................73

5.3 Hạn chế nghiên cứu............................................................................................74

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................76

x

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tổng hợp các thành phần nghiên cứu................................................................25

B

ảng 3.1 Thang đo thính giác 31

Bảng 3.2 Thang đo khứu giác..........................................................................................32

Bảng 3.3 Thang đo thị giác..............................................................................................34

Bảng 3.4 Thang đo vị giác...............................................................................................35

Bảng 3.5 Thang đo sự hài lòng.........................................................................................36

Bảng 3.6 Kết quả kiểm định thang đo nghiên cứu sơ bộ..................................................37

B

ảng 4.1 Bảng tổng hợp thống kê mẫu theo biến nhân khẩu học43

Bảng 4.2 Bảng tổng hợp kiểm định hệ số cronbach alpha................................................46

Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá efa các biến độc lập.................48

Bảng 4.4 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá efa biến phụ thuộc...................50

Bảng 4.5 Bảng kiểm định hồi quy....................................................................................54

Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy.................................................................................56

Bảng 4.7 Bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố marketing đa giác quan đến sự

hài lòng của người tiêu dùng............................................................................................57

Bảng 4.8 Bảng thống kê mô tả giá trị trung bình..............................................................58

Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...............................................................61

Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi................................................................61

Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn..............................................................62

Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập.............................................................63

Bảng 5.1 Thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố marketing đa giác quan đến sự hài lòng 68

xi